目标市场与市场定位培训教材.ppt

目标市场与市场定位,第一节 目标市场选择策略,一、评估细分市场 二、目标市场战略,,一、评估细分市场,1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源,,影响细分市场 结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,,,,,,（课外）选择目标市场,1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化,,市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策一般有五种市场覆盖模式：,市场集中化,,选择专业化,,产品专业化,,市场专业化,,市场全面化,,二、目标市场战略,（一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略,,（一）无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场营销组合,,           ,无差异性营销战略的特点,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。

如食盐、食糖等商品,（二）差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场×,细分市场···,,,,差异性营销战略的特点,生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品,可口可乐的差异化策略,汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪 碧 、醒目 、芬达 不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 ) 水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）,,,,,,,,,案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨,宝洁公司的洗发水及其洗涤用品 洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐 洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙 个人护理用品 有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II,P&G的差异化营销,（三）集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场×,细分市场···,,营销计划C,集中性营销战略的特点,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

专业化经营，能满足特定顾客的需求 集中资源，节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业影响目标市场战略的条件,上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素： 1．企业能力（资源） 2．产品同质性 3．市场差异性 4．产品寿命周期阶段 5．竞争者战略 6．竞争者的数量,,选择目标市场战略时应注意的问题,1、细分市场之间的联合与归并 2、有计划有步骤地进入细分市场,市场定位,一、市场定位的概念 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法,,一、市场定位的概念,(一)市场定位的概念： 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程 特色 偏爱 市场形象好,营销视野 定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的他们把定位看成是对现有产品的创造性实践 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置例如：,2004年中央电视台十大品牌广告： 1、王老吉：怕上火，和王老吉！ 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！ 3、昆仑润滑油：源自中国石油 4、21金维他： 21金维他，健康我全家！ 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。

中国海尔唯一入选，排95位） 6、哇哈哈：AD钙奶 7、中兴：我强，因为我专 8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！ 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ 10、全球通：许多明星代言——我能！,,例：宝洁产品的定位,“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发 “沙宣”——保湿 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美意义：,市场定位是一种顾客心理定位市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势二）市场定位的方式,1、初次定位 2、重新定位：Moto rale_MOTO、 青春—北仑港—雅戈尔、万宝路 3、对峙定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐百事可乐 4、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉 5、攀比定位:与较高市场占有率的企业联系.(狐假虎威“宁城老窖,塞北茅台”;),二、市场定位的步骤,调查影响定位 的因素,选择竞 争优势,传播定位 观念,,,,识别本企业潜在的竞争优势,竞争优势表现在： 1、成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉） 2、产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”,企业核心竞争优势定位,企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势如广告、促销手段等。

因避免产品定位过高、过低、混淆不清三、市场定位的方法,1．压倒优势定位法 2．功效定位法 3．产品形象定位法 4．产品种类分离定位法,,,5．竞争对抗定位法 6． 比附定位法 7． 产品使用者定位法 8．特殊使用时机定位法 9．质量—价格比较定位法,压倒优势定位法,所谓压倒优势定位法，是指通过向消费者传递那些无可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法压倒优势定位法的形式 压倒优势的形成可能来自多个方面，如先进的科技、正统的产品、发明领先以及综合实力最强等IBM在美国电脑主机市场上一直占有很大的份额，建立这一霸主地位根源于它先进的科学技术和巨大的人才优势，更重要的是它将这种压倒优势最先建立于顾客心目中案例一,“只有可口可乐，才是真正可乐”，这可能是可口可乐公司在软饮料市场上确立其领导地位的根本这一概念最先进入人们的思想，调动并加强了可口可乐在人们心目中的印象借助它，人们就可以对各种可乐类进行辨别企业在较大范围内，如全球市场或全国市场取得较好的名次，也有可能导致消费者确认这一企业在较小范围市场上的实际领导者地位案例二：,“我们发明了此产品”这是施乐复印机、拍立得照相机赢得纸桶市场领导者地位的真正强大的刺激力量。

综合实力往往可以通过企业排名得以体现企业在较大范围内如全球纸桶市场或全国纸桶市场取得较好的名次，可能导致消费者确认这一企业在较小范围纸桶市场上实际的领导者地位功效定位法,所谓功效定位法是指通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确定其市场位置的定位方法功效定位法的运用,在不同的产品类别中，企业可以发展的独特功效也大不相同例如，小轿车可以是豪华、宽敞、高价的；也可以是经济、小巧、低价的；可以是省油的，也可以是特别便于操作的究竟以哪种功效定位，关键要看哪种功效能真正适应消费者欲购的心理 独特功效优势在科学技术迅猛发展的今天是很难保持很久的要保证功效定位的成功，企业就必须密切关注市场，不断选择并培育独特的功效优势产品形象定位法,产品形象定位法是将一个产品品牌的特点综合起来，使其象征某类人物或事物，让消费者接受这种象征性并使品牌在消费者心目中树立一个永不磨灭的形象的定位方法产品形象定位法的运用原理,人们愿意对事物加以联想，那些恰当的、有意义的联想会轻易进入人们的心智，甚至永志不忘产品形象定位法正是利用联想规律，将枯燥、平淡的品牌特性附着一个适当的形象上，传递给消费者并使这一形象深深印在消费者心中，达到定位目的。

产品种类分离定位法,产品种类分离定位法是指企业根据产品或服务的特性将此产品从相近产品种类中分离出来，以满足消费者对这一产品的需求，并为自己确立一个独持位置的定位方法产品种类分离定位法的特点 产品种类分离定位法可以使产品避开某一产品种类内部激烈的竞争，甚至与最强大的竞争者平分市场 产品种类分离定位法条件 一是分离出来的市场要有足够大的开发潜力； 二是分离必须彻底，产品要有特色，要有供消费者识别辨认的特点竞争对抗定位法,竞争对抗定位法是指一个有竞争实力但知名度不高、在市场上尚未取得一个稳定地位的产品，与一个已在市场上建立起领导者地位的产品直接对抗，以吸引消费者的关注，从而在市场上取得有利位置的定位方法竞争对抗定位法的实质 这种方法的实质是通过与市场领导品牌直接对抗，吸引消费者的关注，用此单纯依靠本产品自身力量更短的时间在消费者心目中占领一个较为有利的位置竞争对抗定位法需要企业的巨大财力支持，而且风险很大，所以企业使用时一定要谨慎 竞争对抗定位法与比附定位法有共同之处，即两者都是借助领导者或市场地位优越的竞争对手的声誉引起消费者对本企业产品的关注比附定位法,也称类比定位法，又称为逆向定位法,是指拿自己的产品或服务比附领导者的位置，以达到在消费者心目中为自己确立一个位置的方法。

比附定位法的优点 比附定位法避开正面对抗，即可获得稳定而有利的市场地位所谓产品使用者定位法,是指企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而实现定位的方法例如一家网络化妆品专卖店，可以将目标市场集中在某一女性群体，并明确她们的年龄、职业、兴趣爱好、社会地位、地理区域等。