药品连锁零售营销战略分析报告.doc

£ 0衣球工程技术学院《零售学》结课报告2011-2012 第 2 学期题目：药品连锁零售营销战略分析报告班级： 姓名： 学号： 指导教师： 管理系药品连锁零售营销战略分析报告摘要我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引人连锁经营模式，中国连锁药 店经历了短短的18年历史，却走过西方国家儿十年所经历的过程从区域上经 历了从东南兴起，到华东、华南、西南、华北、东北、西北的快速扩张从发展 阶段看，经历了从初创期、快速成长期、跨区域连锁发展期、集中度提高期，以 后将进入全国性连锁药店发展期冃前已有药品连锁零售企业400多家，连锁门 店7800多个采用连锁经营棋式能够方便药品企业监督和认证，有利丁规范药•品购销渠道 和保证药品质量，还能有效地提高金业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营 将成为我国药品零售业发展的趋势随着我国加人世界贸易织,2003年开放药品 分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁金业主宰，我国的企业欲与 进人我国市场的国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利 水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略本文通过随国内药品连锁企业市场营销战略分析，剖析行业发展趋势，给出 了相应的营销建议，对企业的发展具有一定的指导意义。

关键字：药品连锁 零售 营销战略 发展趋势 建议目录一、 市场营销战略的概念和实施 1（一） 市场营销战略的概念 1（二） 市场营销战略的实施 1二、 药品零售营销战略 1（一） 侧翼战略的应用 11. 老顾客档案侧翼战略 22. 多元化经营侧翼战略 2（二） 游击战略的应用 21. 地域游击战略 22. 建立同盟军战略 33. —体化发展防御战略 34. 物流信息化管理防御战略 35. 品牌防御战略 46. 宣传广告防御战略 4（三） 进攻战略的应用 41. 单一战线进攻战略 42. 薄弱环节进攻策略 5三、 行业发展趋势 5（―）资本进入 5（二） 集中度提高 5（三） 新的融资和并购 6（四） 新业态的诞生 6四、 营销建议 6（一） 营销方式 71. 奖励回馈 72. 会员制度 73. 公益活动 74. 送药上门 75. 价格策略 86. 套餐组合 87. 广告推广 88. 网站的维护 89. 关注季节变化 810. 24小时售药 8（二） 人员素质 91 •专业知识的掌握 92. 销售技巧的掌握 93. 良好的自身素质 9（三） 产品质量 9一、市场营销战略的概念和实施（-）市场营销战略的概念市场营销战略是金业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组 成:第一部分是R标市场的选择和营销R标的确定；第二部分是达成冃标的营销 策略的制订。

市场营销战略不是一种冃标，而是一种具有一致性的市场营销方向， 一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中市场营销战略的冃的在丁动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把金业的 全部资源纳人统一的战略轨道这有助于企业营销战术的效能在不受既定戸标约 束的情况下得以最大限度地发挥二）市场营销战略的实施金业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行Z有效的方法 实施但市场不是一成不变的，企业M分析潜伏于人们头脑中的想法和观念，并 积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整二、药品零售营销战略药品零窖连锁金业在制订自己的市场营销战略过程中，耍认真全而地分析金 业自身和外部环境的状况选择可行有效的营销战略营销战略在具体实施时，应 根据环竣的变化，及时做出适当的调整市场是一个没有硝烟的“战场”，药品 零售连锁金业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须拥有正 确的市场营销战略一）侧翼战略的应用药品零售连锁企业最大的竞争对手是医院药房长期以来，人们形成了“到 医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配， 只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。

药品零售连锁企业作为具有先进 经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的 潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份低价侧翼战略：我国医院 药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定 的而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量进购药品，在 保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制定出低于医院药房的药 品销售价格1・老顾客档案侧翼战略据了解，我国一些小型药品批发站点也为人们提供小批量批发药品服务由 于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为儿天，故一•些患慢性病 或治疗周期长的患者出于经济考虑，趋向丁•到批发站点购买所需药品显然，这 些药品批发站点的行为不合法，迟早会被取缔药品零售连锁经营企业可以通过 开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订 优惠数量级别和价格标准2•多元化经营侧翼战略医院药房只供应药品和部分保健品药品零售连锁金业则可以不受限制，经 营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭 口用小商品等，而且还可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药丿占就开办了兼 营彩扩业务的药店。

开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找 到新的经济增长点，维持企业的生存和发展二）游击战略的应用我国医院药厉具有固定的消费群体，而大型药品冬售连锁企业则具有资金的 优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竟争， 开拓口己的市场空间1・地域游击战略我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在 城市萦华地段，而乡村尤其是边远山区儿乎没有医院，有的只有卫生站，大型药 品零售连锁企业也很少涉足中、小型药品零售连锁金业由于资金有限，可以避 开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药 店例如，2000年9月成立的民营金业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地, 所开设的40多个门店全部深人村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩2. 建立同盟军战略中、小型药品零瞥连锁金业可以相互结成地区游击同盟军，进行优势互补 通过联合招标采购，降低药品购进价格，制定统一的药品零督价:通过配送中心 药品资源共享，保证药品经营种类的齐全如此一來，即可提高中、小型药品零 告连锁金业的市场占有率和盈利水平防御战略的应用规模人的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩 大经营规棋，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止具他竞争者威 胁性的进攻。

3. 一体化发展防御战略大型药品零瞥连锁企业可以采取后向一体化战略后向”指金业的药品供 应系统；“后向一体化”指兼并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短 药品分销渠道，有效控制药品的购销成本尤其是实施跨地区经营的大＞药品 零售连锁金业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区域性药 品配送中心企业也可以采取前向一体化战略前向”指企业的药品销曹系统；“前向 一体化，指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规棋小的独立药店纳入 自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以 提高企业连锁规摸，实现品牌无形资产的迅速扩张企业还可以采取水平一体化战略水平“指同类型企业；“水平一体化“指 以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率 和经营利润如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药 或保健品优势的连锁金业联手，提高市场竞争力4. 物流信息化管理防御战略物流是指商品实物的流通，包括运辅、装卸、储存、保管、配送等活动，反 映商品时间和空间位3的变换，是金业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关 键因索对药品零售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为金业创造批盆 采购的条件;及时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。

随着信息 技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理可以采用药品 条形码徽机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销省药品的 数据口动转为供货信息，由配送中心根拥分店供货信息制订配送方案，再由总部 根拯配送中心的药品储存情况拟订药品进晌计划物流信息化管理可以有效提高 企业的经营效率和资金利用水平5. 品牌防御战略犬型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售 的药品赋予自己特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对 消费者承诺所销借药品的质量企业员工还应佩带卬有企业标志和技术职称的胸 卡上岗品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩 固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对金业的信任度和忠实度宣传广告防御战略医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大w药品零售连锁金业可 利用自身的资金优势，开展各种企业形象的宣传活动，提高企业的知名度进而提 高经济效益金业可开展各种公益活动，如开展各种名义的苏捐、下乡送药等公 益活动，并以新闻报道的形式在广播、报纸上对活动进行宣传，企业可选择电视、 电台、报刊、路牌、霓虹灯灯箱、橱窗、公交车身等各种媒体相互协调宣传企业 形象。

通过广告宣传可有效巩固金业的行业领先优势，提高企业的市场竞争实 力三）进攻战略的应用1 •单一战线进攻战略一些经营品种具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身的独特优 势，在特定领域占据领地以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药 业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益如北京同仁堂、 杭州胡庆余堂和李宝底堂在杭州商场设立中药材专柜，取得了良好宣传效果;吉 林大药房在开拓国际市场上跨出历史性的第一步，与美国世界博爱药业集团协商 签订了在美国开设吉林大药房连锁店的合同，计划在美国加州开设两个连锁店， 主耍经营吉林长白山名贵中药材和符合美国FDA标准的中国药品、保健品2. 薄弱环节进攻策略药品零售连锁金业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优 势，开展医院药房不便开展的服务业务第一，采取多种瞥药方式，最大限度方 便消费者，开展预订药品、购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务; 第二，设立咨询服务台由执业药师为悄费者提供咨询服务，另外，执业药师还应 在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导;第三，设立咨询服务，定期与 消费者进行交流，询何用药效果收集不良反应资料，纠正不良用药习惯，以提 高消费者的忠诚度;第四，定期开展安全用药宜传活动，分期介绍各种常见病的 用药知识，并印发宜传手册；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器 等设施;第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督员，设立意见箱和投诉电 话;第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药煎药机，为消费者快速准确 调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品 实行出店前全检，确保针剂质量。

三、行业发展趋势(―)资本进入资本进入对连锁药店有以下影响：一是加速提高连锁药店行业集中度，有了 资本一些连锁就可以快速在全国发展壮大，因为无论是开直营店还是收购控股其 它药店，都需耍大量资金，零售行业是个资金密集型行业，对流动资金和同定资 产投入耍求较高；二是有利丁•提高经营管理水平，比如高薪引进人才，引入最先 进零售管理软件，像品类管理的分析软件等；三是建立自有品牌，需耍强大的资 金后盾，自有品牌产品的规划引进是个系。