企业战略管理论文可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究.doc

企业战略管理论文--可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究 企业战略管理课程论文――可口可乐中国营销策略研究可口可乐中国营销策略研究摘 要：全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌是密不可分的进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展国际跨国公司在此背景下，大举进入中国市场，并取得的很好地经营业绩以可口可乐公司为例，分析了其在中国市场上的One of the world's most famous Coca-Cola company is the great cause of achievement today, and it pays attention to brand strategy is inseparable. The Chinese market as a Coca-Cola marketing strategy of one of the target market, and the implementation of the strategy in the process many things worth our research consider and learning. In the 21 century, soft drink industry in China to keep high speed development, international multinational companies in this context, the sweeping into the China market and obtain the good business performance. This paper I to the Coca-Cola company as an example, analyzed the brand strategy and its in the Chinese market marketing strategy.）关键词：发展战略；本土化战略；营销渠道Development strategy; Localization strategy; Marketing channel; Brand marketing）前言：　“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。

这是可口可乐人最津津乐道的一句话可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”――一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高 可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元而且其生命周期长、辐射范围广可口可乐从1886年诞生至今已有122岁了，按产品生命周期原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象现在可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品 在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司（COCA-COLA）懂得在中国建立市场了目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国饮料市场上的营销策略更加值得关注同时可口可乐在中国的营销活动也面临着销售网络的庞大，销售模式的漏洞等诸多问题，回顾可口可乐公司采取何种营销策略，并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行业的发展之路。

一、可口可乐公司（COCA-COLA）的基本情况 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士 John S. Pemberton 在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团　如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（Price to Value）、无处不在 Pervasiveness 、心中首选 Preference ，正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。

至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱 而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料” 同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币 可口可乐的品牌营销战略 1品牌的设计 　　 品牌市场定位对品牌营销十分重要1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求长寿的品牌常常依附于长寿的产品。

饮料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人‘口渴’，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础 　　品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征在广大消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一性品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱其广告的设计采取红底白字，十分引人注目书写流畅的白色字母“Coca Cola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征可口可乐饮料的包装也十分独特玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心 　　可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。

事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯－Tx”原液配方秘而不宣该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响 2.以消费者为导向 　　可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来是9个字（3A’S）：买得到（Availability）、买得起（Affordability）、乐得买 Acceptability ；如今改为12个字 3P’S ：无处不在 Pervasiveness 、物有所值 Price/value 、心中首选 Preference 　　无处不在 Pervasiveness ，就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络，跳过各类中间环节，直接占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口可乐，就能随时随地买得到。

特许经营是以经营权的转让为核心的连锁经营，最初起源于19世纪80年代它通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造就许多国际知名品牌而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，使“可口可乐”成为世界第一品牌可能 　　物有所值 Price/value ，就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值，给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受某种意义上，可口可乐已经不是饮料，或者不仅仅是单纯的饮料，而是自由和进取的象征它是伴随美国几代人成长的文化，是美国文化中宝贵的精神财富这一点从“新可口可乐”创新时人们的话语――“重写《宪法》合理吗？重写《圣经》呢？改变可口可乐配方，其性质一样严重”――就可窥见一斑同时，可口可乐公司与合作的包装厂商，在确保产品质量的前提下努力降低成本，力求以最优惠的价格供应消费者 　　心中首选 Preference ，就是当你要喝饮料的时候，在市场上品种繁多的饮品中，你首先想到的就是可口可乐这与可口可乐公司强劲的宣传攻势密不可分可口可乐的品牌随时随地出现，有助于在饮料市场上树立主导地位，能成为市场的领先者，这样自然有人喜欢，愿意与你合作。

在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播其中战时营销和体育营销堪称典范 3战时营销及赞助奥运 　　二战时期，为了与军队保持良好关系，塑造爱国形象，可口可乐采取的是5分钱一杯的低价策略，这立刻得到了美国军民的感动和支持，为可口可乐赢得了口碑此外，可口可乐在二战中也非常注重“名人效应”借助五星上将巴顿、美国大英雄艾森豪威尔等人使可口可乐的影响遍布全球并极大地提升了其品牌内涵可以说，通过二战，可口可乐才真正实现了其占领国际市场的愿望 　　而其品牌价值之大，影响之深远，追根溯源，其主要原因是与体育运动结下了良缘可口可乐可以说是体育赞助的先锋，从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有100余年的传统不论何日何地，可口可乐都希望能够分享人们的欢乐时光，为全球风行的热门运动赛事和活动提供绝佳的平台日升日落，可口可乐愿为上亿的顾客创造一种独特且回味无穷的运动体验1928年，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘，从未间断过对奥运会的赞助可口可乐公司在营销自己的产品时，将产品与品牌以及超越物质产品的精神联系在一起，一并加以推销。

奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值多年与奥运联姻，既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌，也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起，如日中天达到一箭双雕，既支持了大家所喜爱的体育事业，又实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，联络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的4品牌国际化 　　品牌国际化，就是要改变人们。