冯小刚系列电影植入式广告探析.doc

冯小刚系列电影植入式广告探析［摘要］电影植入式广告作为一种新型广告形式，在中国的发展却相当迅速，这其中尤以冯小刚导演系列电影中的植入式广告运用为代表本文以此为样本进行分析，探讨如何在植入式广告的商业性和电影品质之间取得良好平衡［关键词］植入式广告；冯小刚；规范；发展植入式广告，“是一种异业结合模式，即将某种产品或品牌融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者” ［1］,植入式广告作为一种新型广告形式，越来越多出现在我们的日常生活中在国外，最早的有裾可查的电影植入式广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，在影片中冇男女主角畅饮“戈登”杜松子酒的镜尖，并明显展示了酒的商标而在中国，纵观冯小刚导演的一系列电影，从《没完没了》《一声叹息》《大腕》里对植入式广告的初次尝试到一路探索，到《》《天下无贼》里的植入技巧逐渐走向娴熟，再到《非诚勿扰》《非诚勿扰2》里的植入式广告密集至有泛滥之嫌，冯氏电影在不断刷新中国电影票房纪录的同时，也在不断刷新着植入式广告的纪录，可以算是研究植入式广告在电影中运用发展历程的一个极好样本冯小刚系列电影中植入式广告手法运用目前，广告在电影中的植入方式主要有场景植入、情节植入、形象植入、对白植入等几种方式，这几种方式在冯小刚系列电影中都得到了很好的运用。

从电影《没完没了》开始，是冯小刚电影中植入广告的一个比较明显和正式的开端，中国银行为该剧投入大量资金赞助，也因此在该片中，中国银行的产品也一再与影片的故事、情节、人物相结合而多次现身在《》中，在本部电影里是一个重要道具，整部影片的情节发展都是依托着进行的，承接了剧情的产生、发展、高潮摩托罗拉在本部影片中进行了情节植入，为了回报摩托罗拉的赞助，冯小刚片头用通讯录打演职人员表的形式，为MOTO做广告；剧中主演用的是清一色的摩托罗拉，导演不止是对本身给足了好些个特写镜头，还利用剧情的发展，给观众展示了摩托罗拉的录音功能和它独特的铃音，以致电影放映以后，很多观众都把铃声换成了影片中所用的铃声在《一声叹息》里，一个楼盘的广告则打的更为直白，徐帆扮演的妻子在和张国立扮演的老公通话的吋候，多次提到“欧陆经典”特别在影片结束前，徐帆在里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”在《非诚勿扰》中，葛优和朋灰在北海道居酒屋里叫酒：“不喝清酒了，我们喝威士忌，温莎威士忌只加冰块，不加绿茶而这恰恰是该品牌的广告词，代表着该品牌威士忌的口味纯正《非诚勿扰2》中，在葛优装瘫痪以后，有个情节是服务生推着轮椅走到舒淇和葛优的房间门口按门铃，开门以后，服务生对舒淇说，“您好，秦先生在淘宝网买的轮椅到了。

以上这些都是典型的对白植入形式，在服务生和舒淇的对话中巧妙地宣传了淘宝网这个品牌这次植 入效果比在《天下无贼》中的植入应该说是有进步的在《天下无贼》影片中，淘宝网是出现在“贼”们装扮的旅行团团员手举的小旗上，这有可能造成观众的一种情感迁移，将贼与淘宝网联系起来所以广告主在决定植入广告的时候，一定要注意自己产品本身的定位与它在同影片情节结合以后表现出来的产品内涵是否一致，否则花了钱以后却得到适得其反的效果，岂不是亏大了在《非诚勿扰》里，葛优（秦奋）去西溪湿地看房，一句“西溪，且留下”的台词让西溪湿地公园一跃成为网上热门词在《非诚勿扰2》，舒淇（笑笑）和葛优（秦奋）试婚的爱巢，就是在海南三亚亚龙湾热带天堂森林公园景区“鸟巢”西区；葛优（秦夼）在慕田峪长城向舒淇（笑笑）求婚；葛优和安以轩（轩轩）在欢乐谷主持节目；孙红雷（李香山）和姚晨（芒果）在紫竹院公园举办离婚典礼，都是场景植入的很好运用不可否认的是，冯小刚导演在影片里把这些场景都处理得美轮美奂，应该说这些植入都是很正常和自然的，总归是要选景如果选的这些地点符合影片需要，同时又为当地做了宣传，那是两全其美的事情西溪湿地在《非诚勿扰》放映以后知名度急剧飙升，带动了当地旅游和地产的发展。

潮宏基珠宝在《非诚勿扰2》中的植入是采用了形象植入的方式，虽然没有刻意地直接显示珠宝的品牌，但是舒淇在飞机上试戴上珠宝以后雍容美丽的形象，再加上潮宏基珠宝在片外的营销结合，已经巧妙地将舒淇转化为潮宏基珠宝的一个临时形象代言，将这笔赞助的效益最大化还有舒淇代言的朵维女性，舒淇在片中时不时地就要拿出来摆弄一下，并经常在打时给上那么一两个特写镜头在《非诚勿扰2》播出时候，朵维女性还配合电影做了片外宣传另外像奔驰汽车在该片里的广告植入，配合剧中人物不同的身份和性格特点，给剧中主人公配备了各具特色的三款汽车葛优开的车是奔驰GLK,舒淇开的车是smart,特别适合女孩子开，娇小而时尚；孙红雷开的是奔驰S系，走到哪里都是奔驰，让你根本不能够漠视它的存在，给观众留下了深刻的印象电影植入式广告利弊分析随着近年来中国电影影响力的逐渐捉高，广告主越来越看重这个极具潜力的广告平台冯小刚作为中国商业电影的领军人物，长期蝉联中国电影票房之王广告主在考虑采用电影植入式广告方式的时候，自然首先想到的是冯小刚电影植入式广告有个很大的优势在于，如果广告主选择好合理的、和自己产品契合的电影载体，那么可以让自己的广告接触到数量庞大的目标受众，而且影响持续时间长。

由于电影除了在电影院播放时候可以观看以外，观众还可以通过购买DVD、视频点播、网络下载等形式在一段吋间内重复观看，如果影片质量好，受欢迎，可能在相当长一段时间A都会有持续的影响力，这有效地扩大了电影的观看人数，同时相应降低了广告主的广告单位时间成木但是与此相对应的是，如果影片本身在票房上失败，那么植入广告在该影片身上的投资也就差不多是打水漂了另外，传统广告的插播方式，观众如果拒绝观看可以选择转台，而植入式广告使得观众无处可躲，除非不看这个影片，否则如果广告和剧情结合得好，观众在高度专注于剧情的同时，也就无意和被迫地同时观看了广告这可以说是电影植入式广告一个相当吸引广告主的优势现在年轻一代的消费者在消费观念上以感性消费为主，喜欢追随自己喜欢的明星消费的产品影片植入式广告，会给受众一种强烈的现场感，也因为借助影星的引导作用，形成一种行为示范，吸引到受众的模仿消费这能够使得广告主看到立竿见影的市场消费数据反馈在关注到植入式广告的优势同时，我们也必须正视里面存在的一些问题目前，植入式广告在影视作品中的运用是越来越普遍，这种融资方式既弥补了影片拍摄经费的不足，同时有效地降低了影视作品投资商在资金回报方面的风险。

但是广告植入也是一把双刃剑，虽然靠着导演、演员的号召力引来了广告主，但是如果植入式广告用得过多过滥，可能会导致观众情绪的反弹，起到适得其反的效果据称在《非诚勿扰2》尚未开拍时，就已经净收6 000万元广告费而宣布盈利，相比《非诚勿扰》时候的2 000万元广告费，真是翻着滚的上了一个新台阶观众对冯小刚电影中越来越多的植入广告批评之声日渐猛烈，认力这些广告严重影响了影片的质量在《非诚勿扰2》放映以后，皆经冇个网友调侃冯小刚，说人家是往影片巫掺广告，而您老是往广告里掺电影啊还有很多网友将同时期上映的姜文导演的新片《让子弹飞》和《非诚勿扰2》做比较，据称，《让子弹飞》传出姜文、葛优、周润发三大影帝要史无前例进行合作的消息后，就有一堆大品牌找上门来要求合作，该剧投资人兼制片人马珂回忆说当时要求植入广告的打爆了《让子弹飞》有场如今已被观众看做中国电影经典一幕的戏‘鸿门宴’，三位大哥飙戏高潮迭起，足能吸引观众再三观看在这场戏里，白酒是重要道具，好几个百年老字号的白酒品牌都想植入，报的价格后来涨到了千万级竞争激烈的时候，他们三家愿意一起上，每 家安排一位大哥喝，那可是实打实的3 000万啊，就广告植入合作来说也是个纪录了。

姜文不同意，理由很简单：仨大哥聊天正起劲，上来一酒瓶，莆管二锅头还是茅台，观众的注意力都被分散了，出了戏还怎么入？马珂为此和姜文翻脸后来还是姜文主动发了消息：“要不，电影品质上帮你找回来？ ” [2]《让子弹飞》上映以后，高达7亿的傲人票房牢牢占据中国电影票房榜榜首，票房口碑双丰收，这是对姜文坚持电影纯粹性的一个丰厚回报，我们理应为其喝彩当然我们并不是反对植入式广告，但是广告植入有量和质的双重要求，过量植入和生硬植入都会对娱乐性内容造成伤害，消费者最终会行使退场权（拒绝收视）来自我保护和抗议，这就要求媒介基于自身长期利益的考虑，进行“量”与“度”的自律，在短期和长期效益之间找到平衡点[3]如何平衡好艺术和商业利益之间的关系，这是植入式广告在策划创意时就必须考虑好的问题如果结合的不恰当或者植入得太过于生硬，则不仅会影响观众观看影片的情绪，还可能将此负面情绪转移到商品或者品牌上面去在《》《天下无贼》等影片中，总体说来植入式广告还算和剧情结合得比较巧妙，大多被化解于典型的“冯氏幽默”中，但是到了《非诚勿扰》和《非诚勿扰2》，由于全片广告赞助商实在太多，两部片子的赞助商基本都在20个以上，很多广告的植入就难免生硬、牵强了，观众感觉从头到尾都在欣赏一部广告片。

这种广告植入方式，难免会引起观众不满，引发出强烈争议当然，植入式广告愈演愈烈并不止冯小刚一家，徐静蕾 的《杜拉拉升职记》，广告植入己经占到总投资额的三分之二，电视剧《金婚2》，中央电视台春节联欢晚会，等等，可以说是一个爆发性增长针对植入式广告处于管理真空的一个现状，国家广电总局副局长张海涛日前表示“由于我国的植入式广告尚处在一个发展的阶段，确实存在植入数量过多、植入手法生硬等问题”，广电总局将尽快对广播影视的植入式广告作出立法规范，保障观众的权益［4］可以看到，国家从保护观众的合法权益的角度考虑，己经准备对植入式广告加以治理，促其走上法制化发展轨道植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，对文化产业发展来说本应该具备促进作用，如何作出成功的植入式广告，如何实现制片方、品牌方以及观众三方共赢，这是我们必须认真思考的重要课题［参考文献］［1］ ［美］威廉阿伦斯.当代广告学［M］ • 丁俊杰，译.北京••华夏出版社，1999: 227.［2］ 王静??.植入广告的打爆了姜文硬生生拒了 3000万［0L］.中 原 网 - 郑 外I 晚报：http://www. zyncws. com/ncws/2010-12/22/contcnt_789437. htm.［3］ 王晓乐.解析隐性广告：内涵、本质与背景［J］.新闻界，2007(05).［4］刘军涛.广电总局将规范广播影视植入式广告［0L］.人民网:http://media, people, com. cn/GB/14025674. html.［作者简介］周琴(1972—)，女，四川古蔺人，重庆邮电大学传媒艺术学院讲师，主要研宄方向：影视制作。