【最新word论文】４Ｒ营销理论下的企业营销人员特质模型研究【市场营销专业论文】.doc

1４Ｒ营销理论下的企业营销人员特质模型研究【摘要】4R 营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论其最大特点是以竞争为导向，在企业和顾客及利益相关方之间建立多赢的长期互利格局它的创新与发展，对企业营销实践将产生积极而重要的影响本文在分析 4R 营销理论模式下企业营销人员必备的能力素质基础上，提出了企业营销人员的特质模型，以引导管理者对构建企业营销人员能力素质模型的关注 【关键词】4R 营销理论 高度承诺 特质模型 能力 素质模型 一、4R 营销理论的由来及其内涵 4R 营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论即根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过 Relevance（关联） 、Reaction（反应） 、Relationship（关系）和 Reward（回报） （简称为“4R” ）等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势 4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。

展示了现代市场营销的趋势：1、不仅强调赢得客户，而且强调长期地拥有客户；2、从着眼于短期利益转向重视长期利益；3、从单一销售转向建立友好合作关系；4、从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；5、从不重视客户服务转向高度承诺其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标 4R 营销理论的创新与发展，必将对企业营销实践产生积极而重要的影响 二、企业营销人员必备的能力 市场营销是连接企业战略、经营思想与经营目标的一个关键环节营销人员作为企业实现经营目标的实际承载者，其素质能力如何成为了决定企业实现战略目标的关键在 4R 营销理论模式下企业优秀的营销人员应具备如下能力： 1、营销管理能力 营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念，定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程（美国市场营销协会，1985） 4R 营销理论下企业的营销管理方式、管理重点、管理目标发生了重大变化，所以企业营销人员的管理能力要突出体现在营销目标的确定、营销调研、市场细分和目标市场确定、制定营销计划与设计营销策略、营销组织执行与控制等几个环节上。

2、购买行为的分析能力 顾客按不同的特点可区分成两大类，一是消费者，一是生产者消费者构成的市场为消费市场，而生产者构成的市场为生产市场，但作为购买商品的行为两者是一致的由于商品用途、购买角色、购买组织的不同，两种购买行为又各具2特点企业营销人员要利用各种信息系统为顾客提供解决问题的方案，充当辅助消费者采取购买行为的顾问应具备洞悉消费者行为、精通业务分析（如购买行为内容、行为模式和购买决策过程）专家的能力 3、市场细分与产品组合策划能力 出于对顾客的高度关注，企业的营销人员要时刻分析客户的特殊要求，并尽最大努力满意顾客的期望菲利普·科特勒在其《想象本来的市场》一文中指出，未来市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标在这些目标所在处有财富存在由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场” 而产品组合是企业营销决策的重要组成部分产品组合的确定在很大程度上决定了企业未来的发展走向，既体现企业与顾客的长期关联度，又是企业赢得市场的竞争力所在懂得市场细分和产品组合的营销人员，才是企业的营销高手 4、营销策略制定能力 不同的营销策略会对企业、顾客及其利益相关方产生不同的影响，也是实现多赢目标，建立长期互利格局的重要手段。

4R 营销理论下企业的营销人员必须具备制定各种营销策略的能力，主要包括制定品牌策略、价格策略、折扣价格策略、销售渠道策略和促销策略等 三、企业营销人员的特质模型 在 4R 营销理论下，营销人员有两方面的特质是不可或缺的，即能力特质和态度特质其中能力特质包括身体特质、智力特质和学识特质三种特质因素，它表明营销人员所具备的能力潜质态度特质包括动机特质和社交特质两种特质因素，它表明营销人员的动机驱动力两种特质互为补充，能力特质是基础研究发现，在能力特质相当的情况下，企业营销人员态度特质决定组织的营销绩效 1、能力特质 （1）身体特质耐力（长时间持续的耗体力） ；敏捷性（反应迅速、灵巧、动作协调性好） ； 视力（视觉、色觉较好） ；听力（能辨认各种声音） （2）智力特质灵敏观察力（能敏锐的观察、辨别细微的事物） ；注意力（在精力不集中的情况下仍能观察入微） ；记忆力（能持久记忆营销需要的信息） ；理解力（能理解顾客沟通中口头或书面表达的各种信息） ；解决问题的能力（能演绎和分析各种抽象信息，并为顾客及利益相关方提供解决方案） （3）学识特质口头、书面表达能力（口头、书面表达清楚并简练） ；行动力（合理安排营销活动日程计划性、果断选择行动方案决策能力） ；专业知识（能处理专业信息，包括营销知识、客户管理、公司概况、企业文化、管理制度、公司产品等；专业技能（能进行一系列复杂的营销专业活动） 。

2、态度特质 （1）动机特质适应变化的能力（能自我调整，适应变化） ；适应重复（能忍受重复活动） ；应对压力的能力（能承担关键性、压力大的任务目标） ；对孤独的适应能力（能独立工作或忍受较少的人际关系） ；对恶劣环境的适应能力（能在复杂的环境下工作） ；对危险的适应能力（能在危险的环境下工作） ；独立性（能在较少的指导下完成工作） ；毅力（吃苦耐劳，能坚持一项工作，直到完成） ；主动性（主动工作并能在需要时承担责任） ；诚实（遵守常规的道德与规范，不3断获得客户信任） ；激情驱动力（有很强的上进心和追求成功欲望） （2）社交特质忍耐力（在紧张的气氛下也能和人和睦相处） ；仪表（衣着风貌达到适当的标准） ；影响力（在建立关系的过程中，个人品格能影响顾客及相关方面） ；合作力（能适应团队作业） 企业营销人员分为高级营销人员、中级营销人员和初级营销人员不同职级，企业管理者在使用模型时，可邀请营销专家、企业负责人和 HR 经理按等级、实用性、权重不同维度进行评价并在细化特质因子基础上，形成具有个性特点的营销人员能力素质模型 【参考文献】 [1] 郭国庆、刘凤军、王晓东：《市场营销理论》[M]，中国人民大学出版社，1999 年出版。

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