客户关系战略管理与实战经验沟通之一.ppt

战略客户关系管理与实战经验沟通之 客户关系、客户满意度与战略营销 讲师：汪能平,,,,讲师背景,汪能平 担任中海地产营销助理总经理、万科地产营销总监等 全面参与万科客户细分战略和项目定位研究，是万科项目定位体系建立的主要推动者之一； 开创性的建设售楼系统工程，获在万科集团各城市公司全面推广 分管客户关系中心，多次获得万科集团金奖 分管计划运营管理，积累统筹推进企业计划运营管理经验 担任公司管理者代表，负责ISO体系运作和认证 负责品牌建设、品牌运营和品牌管理 清华大学（深圳）研究院房地产讲师；浙江大学房地产讲师；百锐地产研究所特聘研究员，百锐地产大讲台特聘讲师客户满意＝客户体验－客户期望,客户体验期望,感觉不满,减少投入,传播恶名,另寻发展商,客户体验＝期望,1、若无其他发展商，则继续往来 2、同事寻找更满意发展商 3、客户关系无法长久维持,客户体验期望,感觉满意,持续交易,感觉自豪,义务宣传,,一、客户满意度与客户忠诚度,“忠诚的”指标体系度量 L3 TM,L3态度忠诚是三项指标的综合： －总体满意度 －再/重复购买的可能性 －推荐购买的可能性 “忠诚”＝对上述三项指标的回答全部是最高分,忠诚度的其他形式,类型,例子,效忠度,垄断性忠诚 更换成本高的忠诚 刺激性忠诚 习惯性忠诚 许诺性忠诚,市郊往返的上下班者 财务软件 频繁的商务飞行者 加油站 足球俱乐部,低 中 低到中 低 高,一、客户满意度与客户忠诚度,,如果一个顾客特别特别满意的话，他们对8个人说有多棒。

如果不满，他平均要对14个人诉说他的不满经历 如果客户对你忠诚，他们会有１０－２０％的推荐购买成功率；同时他们会选择再购，而中国购房族在３－５年即换房或再购二、帕尔迪与万科的客户满意度与忠诚度的理解,,帕尔迪 秘密武器：不断积累的具有较高满意度的客户 通过客户满意度忠诚度的了解，可以帮助改善产品和服务，反过来使客户更加满意和忠诚 只有客户满意才能为企业创造收益，特别是在市场低谷时、供大于求时，他们能够让企业起死回生,二、帕尔迪与万科的客户满意度与忠诚度的理解,,万科 衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户的满意程度,武汉地产的位置－推荐意向,,注：与去年相比，新增的5个城市公司在此排名变化不包含这五个公司＋”表示排名提前，“－”表示排名落后，0表示排名不变武汉的推荐意向增长明显，排名在集团比较靠前推荐意向3 =3.8％,忠诚业主的口碑效应－武汉地产,,n = 34 103 107,n = 148 119 9,n = 11/11 99/113 128/152 238/276,平均而言，平均每个武汉业主向6.9个人推荐万科，成功拉动其中1.11人入伙，成功率达16%。

从各角度看，忠诚业主的经济效益显著高于非忠诚业主帕尔迪的优秀 在过去55年中每一个季度，帕尔迪都是盈利的 在全美的30余个城市均有业务 扩张到墨西哥等国家 净资产收益率近29％ 美国成熟的房地产市场导致了行业的平均利润率为5%，帕尔迪凭借着其精细化管理达到了10% ……,,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,客户第一 永远以客户为中心 终身客户项目管理 客户服务代表的职能就是代表客户的声音，尤其是售后的客户声音我们客户服务代表的功能就是保护我们顾客，,,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,客户关系问题排序 我们的业绩（在房屋品质上的表现）减去客户预期值就是我们的客户满意度 第一，就是我们这个开发商对于我们顾客提供的服务，它占了23％ 第二，交楼之后是不是能够立刻入住，这一点就是所有的都完成了，这个就占18％重要性 第三，我们的销售人员是如何对待我们的客户的，怎么样跟客户建立关系的，这一点占16％ 第四，我们在整个质量方面，比如说我们做的工艺优不优良，还有我们的材料是不是很高品质，这一点占了14％ 第五，还有这个物有所值这一方面，就是客户付了这么多的钱，它们是不是应该值这么多的钱这一点占了10％。

第六，整个的物理结构，它的设计，以及包括小区环境的设计，这一方面占7％ 第七，设计中心，通过这个设计中心，我们的顾客能够看到样板房吗？还有模型，以及小区的布局，这一方面占4％ 第八，娱乐设施，以及我们其他的平常需要的生活的设施，这一点占4％ 第九，地点的位置占3％一、美国帕尔迪，客户关系七步法,帕尔迪，客户关系管理七步法 框架落成后与客户的过场； 出售前与客户的全面过场； 建成后与客户的全面过场； 新房售出后三个月的质量检查； 新房售出后十一个月的质量检查； 新房售出后二十在三月的质量检查； 新房售出后三十五个月的质量检查 …,,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,帕尔迪，客户关系管理七步法 客户沟通；吸引客户；了解客户需求 挖掘客户购房意向；让客户的眼睛来跟进产品品质 增进与客户之间的感情交流 增值服务，增进感情；强化企业品牌；检讨产品品质 深入了解客户家庭、客户需求有无发生变化； 深入了解客户再次置业需求，为新产品开发服务； 客户再购；客户重新步入客户七步法循环之中,,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,客户战略七步法,将客户关系与战略营销融为一体,帕尔迪，融入战略营销的客户关系管理 我们卖了房子并不意味着我们跟这个客户关系的结束，我们应该不断的营造或者维持我们的关系，因为这里面带来很多的潜在的价值、潜在的力量。

顾客关系管理到底能给我们带来什么样的财务上的利益首先能够帮助我们减少产品化或者广告的成本、推销的成本 …,,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,,,一、美国帕尔迪，客户关系七步法,如果一个顾客不满，他平均要对14个人诉说他的不满经历但是如果他们特别特别满意的话，他们只对8个人说有多棒 客户首次购房后，平均隔3-5年将换房或者再购,楷模新鸿基 於 1972 年上市 擁有僱員 27,000 名 销售利润率超过了20%,,二、新鸿基，终身客户管理,1996，终身锁定客户 以客为先 建立互动和沟通平台，满足企业与客户之间的情感与利益要求,,二、新鸿基，终身客户管理,1996，终身锁定客户,,二、新鸿基，终身客户管理,以客为先 半夜时分放下手上的加班，修理客户的水龙头,,二、新鸿基，终身客户管理,互动和沟通平台 新地会 意见大使 网络沟通与网络论坛,,二、新鸿基，终身客户管理,全国有13万万客会会员 可以通过多种渠道反馈客户信息 有47％的顾客会重复购买万科的房子或者介绍别人买万科的房子（盖洛普调查数据２００５）,,三、万科，打造第五专业,里程碑事件,引入索尼服务理念,1996年成立业主委员会,1997年客户年,1998年创立万客会,2000年投诉论坛开通,2002年客户微笑年,2004年打造第五专业,2005年学习帕尔迪,①,②,③,④,⑤,⑥,⑦,⑧,,,,,,,,,,,,,,,,万科的客户理念经历了多次升级，但以客户为导向的理念始终贯穿万科 的成长历程，每一次升级都是万科人通过深入市场去发现用户的潜在需 求，去零距离体验用户的感受后而采取的行动措施,客户工作发展的三个阶段,基于以下主要原因设立了客户服务中心 中国建筑行业的整体实体质量较低 客户的威权意识不断提高，客户投诉量日益增加 随着住宅质量的提高，公司赋予客服服务部门更多的使 命，更名为客户关系中心 投诉处理的负责部门 解决投诉问题的基础上，开展客户关系管理 推动忠诚度管理，倡导客户导向文化 缺陷反馈、汗青计划 满意调查、忠诚度管理,,,,,,,,,,,,,,,,万科的客户理念 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由 尊重客户、理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务 在客户眼中，我们每一位员工都代表万科 我们1％的失误，对于客户而言，就是100％的损失 衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户的满意程度 与客户一起成长，让万科在投诉中完美 对客户保持足够的敏感,,三、万科，打造第五专业,关注客户关系工作的原因,对客户的有效管理和利用是提高股东价值的关键手段之一,现有客户资产管理,收入增长,增加现有客户的收入,提高客户忠诚度,增加客户生命周期,增加高价值客户,,,,,,将资源分配给高价值 客户,提高客户细分度,进行产品和渠道 的重新组合,,,,提高营销成本有效性,提高客户接触成本 有效性,提高销售成本有效性,提高服务成本有效性,,,,,收入增长,,,,,股东价值最大化,,,,,关注客户关系工作的原因,一组来自权威研究机构的数据,□争取一个新客户的成本是抱住一个老客户所花费的8倍。

□一个企业只要比以往多留住5％的老客户，则利润可增加25％以上 □向一个新客户推销产品的成功率15％，而对一个老客户而言差不 多能达到50％房地产专业建设,规划设计,营销管理,工程管理,物业管理,第五专业,三、万科，打造第五专业,打造第五专业的保障体系 打造第五专业系统平台 客户沟通管道体系,,三、万科，打造第五专业,客户关系管道建设,网络： 投诉论坛 王石专门开通董事长受理投诉专栏 刊物： 万客会 ： 客户关系中心 物业管理处 现场 客户关系中心现场办公室 售楼处投诉信箱,,,,三、万科，打造第五专业,,打造第五专业的策略性措施－－均衡积分卡,,了解客户,制定评价体系,客户评价 (满意度调查),分析与提升计划,推行实施,执行检查,客户满意度管理,,,,,,,打造第五专业的策略性措施－－客户满意度管理,1、每年3.15例行开展风险检查和客户关怀活动 2、客户温馨关情，感情纽带 3、工地开放日活动,打造第五专业的策略性措施－－客户关怀,买房置业手册 全国范围开展“明明白白购房”赠书活动 成都公司编制的“生活完全手册” 武汉公司开展FACE TO FACE客户体验与沟通计划 face to face：部门经理以上全体成员全年至少与10位客户建立联系，了解客户需求，建立客户和市场意识：其他员工以各种方式直接接触客户，达到每极度8小时的互动时数。

客户忠诚度指标分解到各部门，客户维度的指标达成情况将作为衡量部门业绩的关键指标之一 上海区域推动社区成熟度研究 研究社区成熟发展轨迹 制定社区成熟度提升措施 无锡公司开真“百合行动“－我们走在客户回访的路上,打造第五专业的策略性措施－－客户关怀,业绩困惑 营销看每天的销售…… 设计看产品 工程看质量 客户关系看什么？业绩怎么体现？,,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,意识困惑 客户系统客户第一的意识很强 设计更多考虑感观，可能忽略客户使用 工程更多考虑维修进度，可能忽略客户感受 成本和财务总是在算帐 没有设计、工程、成本财务、物业管理，客户关系的理念无从落实 没有全员客户意识，就没有客户满意度,,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,成本困惑 客户关系平台建设在花钱； 客户关系活动要花钱； 客户关系系统工作人员要花钱； 客户关系的成本与收益之间的关系如何考评？ ……,,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,收获时段困惑 要花多长时间能有收获； 多长时间能够积累足够的客户平台； 多长时间能够做到客户再购和推荐达到４８％； ……,,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,企业发展阶段与客户关系体系实施困惑 万科立志打造客户关系第五专业，是否任何企业都能做到，都需要做到？ 假如发展中的企业，如何实施，成本如何考虑，长时间积累是否与企业要求相符……,,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,压力与痛苦 总是笑着面对客户的骂 总是竭尽全力推进客户关系，却面临企业内部的各种压力，成本、收益 想要更好开展工作，却不象工程设计，有成熟的体系和标准可参照 在开盘销售的火热场面中，却总在幕后 在帮助客户解决问题时，数不清的外部与内部压力……,,四、打造客户关系管理体系的困惑与难点,谢 谢！,。