市场营销学论文3.doc

摘要对消费者购买行为的研究是营销者必做的功课2—通过对消费者购买行为类烈的 研究，准确分析影响消费者购买行为的因素，进而制定适当的营销策略，这对营销者掌 握市场营销的主动权具有重要的意义关键词：购买类型；营销策略；购买行为；购买决策ABSTRACTResearch on consumer buying behavior is one of marketing who must do the homework. By type of consumer behavior research, accurate analysis of the factors that influence consumer buying behavior, and then develop appropriate marketing strategies, marketing to master this marketing initiative is of great significance.Key words： Purchase type; marketing strategy; buying behavior; purchase decision摘要 IAbstract II前言 1一、什么是消费者购买行为 2（一）消费者购买的特征 21 •购买者多而分散 32. 购买量少，多次购买 43 •购买的差异性大 4. 大多属于非专家购买 5. 购买的流动性大 6. 购买的周期性 7. 购买的时代特征 8. 购买的发展性 （二） 消费者购买的类型及针对其的营销策略 51. 复杂的购买行为 2. 减少失调感的购买行为 3. 寻求多样化的购买行为 4. 习惯性的购买行为 （三） 根据消费者的购买冃标划分的购买类型 1 •全确定型 2. 半确定型 3. 不确定型 （四） 根据消费者的购买态度划分的购买类型 1. 习惯型 2. 理智型 3. 经济型 4. 冲动型 5. 疑虑型 6 .情感型 7.不定型 二、影响消费者购买行为的内在因素 7（一）动机 71.需要引起动机2 •购买动机的类型（二） 感受 8（三） 态度 9（四） 学习 三、影响消费者购买行为的外在因素 9（-）相关群体 9（二） 社会阶层 10（三） 家庭状况 11（四） 社会文化状况 13四、消费者购买决策过程 （一） 确认需耍 （二） 寻求信息 （三） 比较评价 （四） 决定购买 （五） 购后评价 结论 43致谢 43参考文献 44附录一 45附录二 45随着我国改革开放的不断深入，居民收入水平稳步增长，消费水平不断提高，消费结 构口趋优化。

全世界的消费者在做购买决策时变得越來越老练和复杂那些希望在国际上 参与竞争的公司必须经常监控消费者的行为，并了解其购买决策中包含的因素德国人被认为是对运动鞋挑剔的顾客他们追求独特性，并期望获得表明用料符合鞋 子所承诺质量标准的证据他们只对徳国造的汽车着迷当你向日本人销售汽车、一次性尿布、铁制品和冰箱时，他们被认为是最挑剔的顾客 在汽车购买中，外观是至关重耍的他们在做买鞋决定时与徳国人有相似Z处他们只使 用日本产的化妆品美国人品牌意识很强，并且需耍运动鞋的舒适感但当涉及到购买汽车时，他们则比 较宽容他们口益注重早餐麦片的营养并且在购买化妆品时希望物有所值他们被认为是 录像机最挑剔的顾客在捷克，购买汽车的决策通常是由丈夫提议并由丈夫决定什么时候、什么地方购买、 购买什么款式、以及花费多少，丈夫对此有绝对权威在美国一般是由夫妇俩共同作出这 种决策的可见，消费者购买行为的研究，对营销者掌握市场营销的主动权具有重要的意义一、什么是消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交 互影响的。

金业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效 的市场营销策略，实现企业营销FI标一）消费者购买的特征购买者多而分散消费者购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散为此，消费者市场是一个 人数众多、幅员广阔的市场由丁消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造 成购买地点和购买时间的分散性2. 购买量少，多次购买消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需耍量、购买 力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购 买批量小、批次多，购买频繁3 •购买的差异性大消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需 求有很大的差异性，对商品的耍求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消 费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大4. 大多属于非专家购买绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些 技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏在多数情况下消费者购买时往 往受感情的影响较大因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促 销方式的影响，产生购买冲动。

5. 购买的流动性大消费者购买必然慎重选择，加Z在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流 动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区 及不同企业Z间流动6. 购买的周期性有些商品消费者需耍常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活 必需商品；有些商品消费者需耍季节购买或节H购买，如一些时令服装、节日消费品； 有些商品消费者需耍等衙品的使用价值基本消费完毕才重新购买如机与家用电 器这就表现出消费者购买有一定的周期性可循7. 购买的时代特征消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产 生一些新的需耍如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随Z流行起来；乂如社 会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需耍明显增 加这些显示出消费购买的的时代特征8. 购买的发展性随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进过 去只耍能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人 消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等这种新的需耍不断产生， 而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。

二）消费者购买的类型及针对其的营销策略阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异穆度区分为以下 四种类型1•复杂的购买行为如果消费者属丁高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格Z间具有的显著差 异，则会产生复杂的购买行为复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历 大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段营销策略：（1） 制作产品说明书，帮助消费者及时全而了解本金业产品知识，产品优势及同类 其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心2） 实行灵活的定价策略3） 加大广告力度，创名牌产品4） 运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过 程5） 、实行售后跟踪服务策略，加大金业与消费者Z间的亲和力2. 减少失调感的购买行为是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单， 但是在购买以后会认为口己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产 生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销策略：（1） 价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象2） 选择最佳的销售地点即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。

3） 采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑， 消除消费者的失落感3. 寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品 牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时乂转换其他品牌转换的原因是厌倦原口味 或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意Z处营销策略：（1）采取多品牌策略，突出各种品牌的优势多品牌决策是指企业在相同产品类别 中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策此策略为宝洁公司首创，今 天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等飘柔突出优势是柔顺头发， 海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发宝洁公司凭借强大的企业实力，多方 位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩2） 价格拉开档次3） 占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应4） 加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为4. 习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后 可能评价也可能不评价产品营销策略：（1） 产品改良，突岀品牌效应。

即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌2） 价格优惠3） 在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买4） 加大促销力度利用销售促进吸引新顾客，冋报老顾客；在广告宣传上力争简 洁明快，突出视觉符号与视觉形象如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微 量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶三）根据消费者的购买目标划分的购买类型1•全确定型指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买冃标，对商品的名称、型号、规格、 颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的耍求这类消费者进入商店以后，一般 都是有冃的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所耍购买的商品提出具体要求， 当商品能满足其需要时，则会臺不犹豫地买下商品2. 半确定型指消费者在购买商品以前，已有大致的购买冃标，但具体耍求还不够明确，最后 购买需经过选择比较才完成的如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、 型号、式样等心中无数这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比 较才能完成其购买行为3. 不确定型指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买冃标这类消费者进入商店 主耍是参观游览、休闲，漫无冃标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时 感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。

四）根据消费者的购买态度划分的购买类型1. 习惯型指消费者由于对某种商品或某家商丿占的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买 由丁•经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花 费时间进行比较选择，注意力稳定、集中2. 理智型指消费者在每次购买前对所购的商品，耍进行较为仔细研究比较购买感情色彩 较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式 以及售货员的介绍，主耍靠商品质量、款式3. 经济型指消费者购买吋特别重视价格，对丁价格的反应特别灵敏购买无论是选择高档 商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售” 等低价促销最感兴趣一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关4. 冲动型指消费者容易受商品的外观、包装、衙标或其他促销努力的刺激而产生的购买行 为购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时 尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较5. 疑虑。