易居尚城整合推广策略提案61p.ppt

易居尚城整合推广策略2商务部分营销推广部分背景分析我们的策略合作方式及范围费用标准及支付方式开展工作的部署及要求目录3一、市场扫描v1、市场存量与去化、市场存量与去化v从整个市场角度来看，彭场镇房屋销售速度远低于开发速度，市场存量呈现增高趋势彭场房地产市场中由于自建房占很大比例，从某种程度上说，客户并不缺房子，购房驱动性较弱，对于商品房操作的市场敏感度相对较低彭场商品房供售表彭场商品房供售表背景分析4v从运作模式上看，从运作模式上看，区域房地产开发尚处于初级阶段，品牌开发商匮乏，客户购房缺乏档次比较v从开发规模上看，从开发规模上看，区域内以1-4万的中小楼盘居多，整体房价维持在较低水平v从开发品质上看，从开发品质上看，基本处于初级开发v从营销模式上看，从营销模式上看，仍停留在初级的概念炒作阶段彭场在售楼盘彭场在售楼盘总建筑总建筑面积面积（㎡）（㎡）物业物业类型类型均价均价（元（元/ /㎡㎡））备注备注豪峰绿色豪峰绿色新都新都3800038000多层多层14201420现房尚品家园尚品家园1830018300多层多层14001400现房冠城豪庭冠城豪庭100000100000多层、多层、高层高层13001300推推1 1期多层建筑期多层建筑面积面积90759075平米平米易居尚城易居尚城2534925349小高小高层层21002100锦绣鹏城锦绣鹏城2144021440多层、多层、高层高层21002100盛世华庭盛世华庭3600036000多层多层145014502、开发模式现状、开发模式现状背景分析53、彭场房地产市场预估v中岭社区周边几个项目预计11年下半年开始认筹，加上现售项目也会组团加推，预计11年下半年彭场房地产市场将进入历史推盘高峰期。

背景分析6二、客户扫描 客群认知习惯：客群认知习惯：目标客群十分务实，对于新的产品会有一定渴望，但旧的认知模式也仍根深蒂固，最关注的仍是根本居住要素根本居住要素，影响购买的各因素中价格仍居于首位，地段次之，之后才看品质价格差在本区域是重要的抗性因素所以，要打动客户也就要在产品认知上更直所以，要打动客户也就要在产品认知上更直接有力的深入客户之心，而并非通常告知接有力的深入客户之心，而并非通常告知客群状态：客群状态：目标客群购买动机以自住为主 ，90%为当地自住人群背景分析7三、品牌扫描 区域内客群品牌意识较弱，对于本应该直接影响消费行为的品牌，因为缺乏切身认知与价值体验的模糊对其并不敏感，由品牌力带动的的销售力将大打折扣背景分析8四、市场对易居尚城的认知v1、彭场首个电梯洋房v2、户型方正、舒适实用v3、价格太高（比周边项目将近贵600多元/㎡）v4、位置太偏v5、交通不便，没有公交车v6、周边没有生活配套v7、彭场离仙桃最近的住宅背景分析9易居尚城现阶段主要面临的局势：产品市场标签品牌形象标签易居尚城产品表现相对平庸，档次没有突显出来，价格显得偏高易居品牌在仙桃市场如何由“大”做到“强”背景分析10根据产品困扰现状，考虑的产品的市场生存，我们建议来一次品牌形象方面彻底的：提升最终目的：让新形象带领新易居我们的策略11vA、为什么要提升？、为什么要提升？v B、提升的意义在哪里？、提升的意义在哪里？v C、提升的思路怎样？、提升的思路怎样？v D、提升的手段有哪些？、提升的手段有哪些？提提 升升我们的策略12我们的目标是：我们的目标是：项目既要保证销售任务的实现，同时塑造易居地产品牌的重任，为后期项目开发实现品牌力的滚动。

销售与品牌的双重实现销售与品牌的双重实现！我们的策略13提升的意义提升的意义经过易居品牌和项目形象的提升，将达到以下几个目的：经过易居品牌和项目形象的提升，将达到以下几个目的：获获得得市市场场客客群群对对品品牌牌的的重重新新审审视视和和关关注注获获得得新新客客群群对对易易居居品品牌牌和和项项目目形形象象的的赞赞同同让让住住宅宅产产品品获获得得新新的的生生命命力力促促进进销销售售，，对对项项目目销销售售起起到到关关键键的的促促进进我们的策略14提升的步骤提升的步骤品牌提升的步骤客群的来源渠道和选择理由分析营销活动的执行以广告表现为手段攻击客群先对客群来源、选择易居产品的理由分析，针对有效客群，进行有效的营销活动，进行客户资源挖掘、管理和培养最终达到品牌及项目形象在仙桃市场的提升我们的策略15主张：手段：通过客户维系的活动，充分培养和挖掘老客户的潜力，产生老带新；加大有效的媒介渠道，并增强“户外大牌”等广告表现的品质感建议两种手段：1、“活动”载体——品牌、客户等营销活动为主2、“情感”媒质——广告表现为主提升的手段提升的手段我们的策略16“ 活动” 载体以品牌活动和客户活动为主，将易居品牌影响力延伸续强，并对易居客户群进行培养和引导。

致使客户不流失，提高成交量通过客户活动增强客户对品牌的忠诚度向朋友圈传播易居品牌新客群导入衍生新客户我们的策略17“ 情感” 媒质推广，是与客群之间的信息传达与价值沟通易居尚城作为彭场首个电梯洋房，仙桃南品质华宅，品质生活生活引导者通过项目品牌营销之路通过品牌形象提升、推广层次拉升与中、高端的客群产生品牌与产品的认同与共鸣是实现项目成功营销推广的成功所在情 感”媒 介我们的策略18￿￿￿推广与销售压力是不可回避的现实，本案是易居地产布局仙桃的重要作品，塑造一个让市场各方面都能清晰感知的品牌高度，是易居尚城在之后应该努力实现的最根本的营销任务！品牌高度及产品的品牌形象￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿是我们的重要营销任务我们的策略19v那么我们该如何推盘？我们的策略20区域之痛v项目位于彭场镇北、仙桃市南部边缘地带，本地人认同度低v交通差，无环城车、公交车支持v周边配套欠缺，生活不太方便v外部全是私房的不良影响区域之痛v客户之限：封闭型区域市场v高端客户构成:当地行政机关、小企业主、企业管理人员、在外工作人员等困难重重价格之痛v比周边项目高600元/平米左右，一道不深不浅的鸿沟销售以来，销售业绩并不理想，经分析项目面临：我们的策略21重整山河待后生我们的策略 现在面临的住宅产品去化已成为迫在眉梢的任务，如何解决这个问题？ 同时，如何做好项目的推广，提升并建立超越之前的品牌高度，形成足够市场能量，将决定项目“后生”的成败！22剑走偏锋之差异化的包容性定位重整之第一招重整之第一招我们的策略23项目原定位v易居尚城 品质生活引领者v彭场离仙桃最近的住宅v客户定位：彭场我们的策略24v封闭型区域市场，加之偏处一偶，跳出来才能柳暗花明！区域内消化，客户有限，扩大客源层面以求可持续发展！定位突破我们的策略25怎么办？v立足彭场，放眼仙桃！v兼收并蓄，有容乃大！我们的策略v彭场客（沙湖、杨林尾）：具备城市价值的第一居所v仙桃客：用更少的钱享受同样的城市生活（在刘口高架桥树立广告牌：向南前行8分钟，均价少1000元/㎡）26我们的策略必须延长环西公交车至本案开通项目项目--仙桃仙桃社区巴士（仙桃商场、青青家园等环线站点）开通社区巴士目的：解决交通问题、扩大宣传、提升品质27重整之第二招描绘规划远景，憧憬未来生活描绘规划远景，憧憬未来生活我们的策略282期规划宁静中的都市生活完善的配套设施双语幼儿园，解决学前教育后顾之忧首层架空层“园林式双主题泛会所”营造了良好的生活与居住氛围，成为区域亮点。

我们的策略29首层架空层“园林式双主题泛会所”建议v首层架空层——进行泛会所的功能设计，令架空层空间兼具参与性和观赏性，营造体现社区档次感、品质感的开放空间健康运动主题的配套健康运动主题的配套1、风雨廊、环跑径、健身单车道结合设计 2、针对年轻人设置：篮球场、单双杠、攀岩墙、乒乓球、户外健身器材等3、针对儿童设置：亲子布道、儿童游乐场、绿野迷宫等4、针对老人设置：太极草坪、慢跑步径、养足道、棋亭、鸟语林等艺术文化主题营造方式：艺术文化主题营造方式：小区增加艺术雕塑等，在建筑艺术的潜移默化下，最终也将获得一种积极、稳重、儒雅的“小区气质”为园林增添高品位的文化气息我们的策略30艺术长廊艺术长廊v首层开放空间——结合泛会所的文化主题，通过底层架空体现品味生活›设计上，架空层融入艺术长廊、艺术涂鸦等泛会所功能进行设计，提升开放空间的参与度、体现社区的品味我们的策略31社区小院落社区小院落住户希望在院落一角有一块邻里交往的欢乐、温馨的空间，小院落适合放置休闲桌椅、乒乓球桌、小型儿童游乐设施等 儿童天地儿童天地在架空层转角、空闲位置，需要留给住户休憩的空间，让老人打牌，小孩子玩耍，增添亲切感。

我们的策略32涂鸦板涂鸦板 公示社区最新信息，业主联谊活动、体育互动比赛的一个空间 摆放位置：均匀分布于架空层各个位置摆放位置：均匀分布于架空层各个位置摆放数量：每个组团一个摆放数量：每个组团一个我们的策略33v立体式园林›通过抬升/下沉等处理手法，为小面积园林建立多层次的立体式园林空间体系；›结合开敞式泳池结合开敞式泳池/公共户外健身配套等设施公共户外健身配套等设施的设计，创造社交活动和业主互动的平台；的设计，创造社交活动和业主互动的平台；›为营造良好的居住空间，构筑以人为本的生态建筑，设立架空层，引入阳光、引入新风、引入树木、引入流水、引入视野；›增加园林景观小径，可供业主茶余饭后闲增加园林景观小径，可供业主茶余饭后闲逛散步，也适合业主清晨跑步锻炼作用逛散步，也适合业主清晨跑步锻炼作用项目的园林表现我们的策略34特立独行之营销策略个性化演绎重整之第三招重整之第三招我们的策略35v在一个封闭市场，落后片区，如何突围赢得决定性胜利？我们如何将营销演绎？v阶段推广目标：v项目造势 项目价值传递 建立市场地位 旋风式出击制胜推广策略我们的策略36产 品 推 广 节 奏住宅物业形象推出，约用两个月时间进行新形象推广住宅物业全新形象加推，进行潜去化9月样板间开发10月与网站进行看房团的组织易居品牌及客户活动穿插进行园林开发37v领导式营销v渗透式低成本营销v多维度全景式体验v短信-直投-巡展-派单-CALL客营销演绎我们的策略38v资源整理，有力跟进，做足功课，及时消化，以快制慢。

v巡展、派单、CALL客等推广式积累客户，及时短信及进一步跟进，加深其对项目的认知，快速消化v为客户提供价值服务v每周坚持给成交客户及诚意客户发送项目播报及政策温馨提示短信等v真诚服务，把握主动，步步为赢时效性营销我们的策略39老带新策略规定时间内成功推荐奖励翻倍，并设置多套爬坡累进奖励制度赠与老客户一张一万元代金券，客户可将该券传递给其朋友或亲戚，凡凭该券认购产品的客户可冲抵一万元，每套房源仅限使用一张，老客户也可获得相应奖励我们的策略40拓展常规拓展非常规拓展创新拓展项目快速消耗我们的策略41v报纸、短信、网络、直邮v报纸/直邮：点到为止vDM/网络：持续覆盖常规拓展网络：建立公司网站、项目网页，展示品牌形象我们的策略42v1、拜访以项目为中心的周边村委，与他们交流其村委情况，消费习惯，并顺带介绍项目虽然村委中并不一定购房，但在项目口碑方面会得到良好的传播v关键点：多次拜访/投其所好/态度谦虚/携带礼品v2、销售员CALL前期销售积累的客户，深度挖掘客户需求v3、行销非常规拓展我们的策略43v考虑项目的量大任务重，着力展开团购将政府机关单位，无纺布厂及其他厂家，仙桃外来人员集中的单位、工厂等分配进行团购跟踪。

定向拓展----团购我们的策略44v销使、其他工作人员，使其成为本项目的外围销售，销售成功有奖励v将销售团队最大化，即有现场的固定销售员，又有外场流动的兼职销售员全员营销，第二营销梯队我们的策略45样板间魅力绽放v在案场开辟看房通道，设置样板区v样板区的设置就是为客户设计、提供体验，让客户“确认”价值，让购房者感受到开发商的态度 有效引导客户、提供互动体验，缩短购买决策过程我们的策略46看房团网上报名集合出发本案豪峰绿色新都返程活动结束免费提供看房车，以车代步，方便又快捷，解决交通问题大家一起结伴看房，买房人之间的交流沟通，增加停留时间同区域的楼盘进行比较，体现本案品质47营销建议v1 1：案场要有：案场要有“热力度热力度”v保持案场持续不断的销售热度，可以采取组织现场小活动的方式——现场小活动：有效的让客户参与进来，增加客户在案场的停留时间v充分利用老客户：举办现场活动前有意识的多通知一些老客户，告知案场活动，始终保证案场人气，增加销售氛围v多频次：让活动形成销售习惯我们的策略48v2、挤压要有、挤压要有“迫切感迫切感”v“预约式挤压销售” ，人为制造热销局面，使客户感受到产品的紧俏从而产生紧迫心理，提升成交速度。

营销建议我们的策略49v3：说辞要有：说辞要有“故事性故事性”v客户沟通策略：沟通不是照本宣科，死记硬背的销售说辞对客户不具备任何吸引力，将销售说辞进行特别设计，以“故事性”贯穿说辞的始终，每项卖点都通过故事性、情节化的描述，让销售人员娓娓道来，为销售沟通提供话题，让销售展示与沟通更加和谐，从而引导客户在轻松的环境中对项目产生心理认同与信赖，这将对成交起到事半功倍的作用营销建议我们的策略50v4、样板间的生活故事：、样板间的生活故事：v建议对样板间进行生活场景的真实再现，充分展现其生活意境，营造一种有人居住、乐享居住的氛围，从情感上直接触动客户营销建议l如衣橱内不是空置的，而是悬挂了衣物，可以给与客户真实生活的感觉；同时悬挂有小吊牌，表达文字如：亲爱的，领带放在第三隔抽屉里！有利于增添生活情趣我们的策略51重整之第四招戮力同心之营销策略高效执行v强有力的执行团队:策划团队与营销团队无缝对接完美组合，策划出谋划策、销售高效执行我们的策略52商务部分合作方式及范围费用标准及支付方式开展工作的部署及要求53一、合作方式及范围一、合作方式及范围1、合作方式及范围：、合作方式及范围：(1)全程销售代理（包含策划、设计）(2)营销顾问（乙方作为易居尚城项目的独家策划、顾问公司，负责策划、设计、营销指导）2、合作期限：、合作期限：按年度为合同签约期54二、费用标准及支付方式二、费用标准及支付方式v1、全程营销销售代理佣金v乙方的销售代理佣金由基价佣金和溢价佣金两个部分组成。

v1）基价佣金：v住宅：成交房屋的单价×房屋面积×3%v商业：成交商业的单价×商业面积×3%v2）溢价佣金v各个销售单位实际销售单价高于销售代理基价时，高出基价之上的部分称之为溢价，溢价按甲方占70%，乙方占30%予以分配v即：溢价佣金＝（商品房买卖合同单价－销售代理基价）×销售面积×30%v2、营销顾问v5万元/月（含策划、设计等，不含销售媒体发布及相关物料制作费用），营销指导工资、佣金由甲方另外支付一）费用标准55v①在代理期内，乙方所得的佣金以每个月（30或31天）为周期进行结算v②每月2日由乙方向甲方报送佣金结算单及发票甲方在乙方提交佣金结算单后3个工作日内审核完毕，并以现金或转账支票的方式一次性支付乙方当月销售代理佣金二）、支付方式二）、支付方式56三、开展工作的部署及要求三、开展工作的部署及要求 v一）全程营销一）全程营销v1、工作部署、工作部署v①进场前期v工作目标：建立项目小组v在项目签定销售代理协议后，成立项目小组v1）公司高层：总经理、营销总监、策划总监；v2）销售部：销售经理1名，置业顾问若干名（不低于4名）；v3）策划部：策划师2名、设计师2名v工作安排：v1）建立项目档案；v2）制定销售策划方案；v3）销售策划方案的具体实施与监控；v4）销售工作的组织和安排；v5）对销售效果进行分析，调整相应的销售策略；v6）对所调整的策略进行重新讲解和培训。

57v②销售期v工作目标：v塑造产品形象，在业内扩大知名度，引发客户欲望，将销售成绩迅速传播并告之客户，拦截目标客户，创造热烈的销售气氛，评价销售目标并予以调整v工作安排：v1）销售人员进场；v2）阶段工作安排和销售目标的确定；v3）进现场详细的准备（包括协助策划人员的具体工作）；v4）销售培训和答客问的反复练习v5）老客户的信息传播和已联络客户的邀约，以创造人气；v6）各种现场活动的组织58v③强销期：v工作目标：v加强客户的介绍；动员客户返回参加各种现场活动v工作安排： v1）客户追踪；v2）利用已定客户介绍客户成交；v3）现场活动的组织v④销售后期v工作目标：v加强有潜力地区宣传；跟踪有成交欲望的客户；加强签约工作v工作安排： v1）延续销售气氛；v2）通过客户资料过滤客户，追踪客户；v3）以利益加强客户追踪客户；v4）持续跟踪客户签约；v5）研讨未售出原因，加以改进；v6）激励现有人员士气，达成销售目标59v2、工作要求、工作要求v鉴于双方合作的基础上，为更好完成销售目标，甲方在自己能力所及范围内，给予乙方工作上一定得支持v①甲方收取各种费用，签订（临订）合同及正式商品房合同和合同补充协议；v②确保及时审查与客户签定的《定购协议》并签章；v③对乙方提出的意见或要求及时给予回复，并针对本项目营销策划方案的落实对乙方进行监督、检查；v④配合工作人员根据乙方的销售需要跟班到位；v⑤项目营销方案由乙方制定并报甲方批准签定后执行；v⑥参考乙方建议，决定各销售阶段的对外销售报价；v⑦为达到好的销售成果，推广费用必须得到甲方支持，建议总费用不低于总销售额的1%。

60v二）营销顾问v1、工作部署、工作部署v①进场前期v工作目标：建立项目小组v在项目签定销售代理协议后，成立项目小组v1）公司高层：总经理、营销总监、策划总监；v2）销售部：案场营销指导1名v3）策划部：策划师2名、设计师2名61v工作安排 ：v1）乙方负责协助甲方制定销售人员管理制度与办法，根据销售情况定期与甲方共同完成销售管理方案2）乙方在本项目执行期间派驻不少于一名人员驻场（营销指导一名），开展销售管理、策划执行等工作在项目重要营销活动阶段提供现场指导，并协助甲方筹备各种促销活动的组织安排包括物业展销会、新闻发布会、酒会；并提供以上活动方案v3） 乙方向甲方在合约签订后十个工作日内提出《市场调查分析报告》，《物业项目定位及包装建议》，开售前向甲方提交《市场销售推广策略》，以上所有方案须经甲方研究审核书面同意后实施根据情况变化，甲方有权对上述有关计划和方案作适当调整 v4） 向甲方提供有关项目宣传推广的专业意见及推荐相应的专业公司，并协助跟进各项工作，经甲方书面同意后，由乙方统一组织实施 v5） 在不同销售阶段向甲方书面提供总销控意见，积极迎合市场要求v乙方在执行上述条款，提出专业意见及配合甲方的有关销售及推广工作时，必须以高效和高质的原则进行，不得以任何理由拖延 。