服务领域客户关系管理的运作机制.docx

作者：邬金涛 甘碧群内容提要：为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点.也只 有这样，才能真正留住顾客服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客 户保持关系（特别是给企业创造丰厚利润的长期关系）存在一定的困难本文希望通过对理论 和现实的初步考察,为实践提供一些有益的参考通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式,其实并不是什么十分新鲜的事物.可以 说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式.那时，人们的 交易空间狭窄,交易内容简单，交易的频率和数量较少,所以彼此间建立真诚、紧密的个人关 系几乎成为了一种习惯.大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带.突然喷涌出来的大量需求使 得大工厂、大公司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求；人们活动空间扩大,交易 内容变得复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难.只有一些小公司、小作坊依然沿用 着原有的“关系运营”模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉；消费者的地位也逐渐 抬升，现实迫使大公司开始向小公司学习。

一、市场格局发生巨变,保持客户成为企业竞争的焦点与大工业时代相比，21 世纪的市场格局发生了根本的逆转.1．买方市场基本出现这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转 向卖方之间和买方与卖方之间的竞争在卖方市场格局中，由于产品／服务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品／服务的数量 上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的市场势力 微弱.同时，买方之间为争夺产品／服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量随着生产力的发展,物质逐渐丰富起来,同一种需求可以由多种产品／服务来满足，选择 权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品／服务的质量，买方的市场地位逐步抬升，买方与 卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来同时，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高 而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈2．潜在市场开发难度增大在美国西部淘金热的时代，面对的是广袤无垠的“处女地”起初，淘金者很容易就发掘 出一座规模不小的金矿随着越来越多的淘金者的加入,在当时的技术条件下，能够挖掘的金 矿已基本曝光,淘金者很难再寻找出新的大金矿，毕竟矿产资源是有限的.同样，一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的.现在已经不可能像大工业时代那样，非常 轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。

卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大, 而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一 个重点因此，摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关 键二、服务成为保持客户的重要战略或手段传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务的提供的服务质量的提 高成为保持客户的有力武器.围绕客户保持这个焦点，当前营销领域出现了一些新特点.1．工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了，服务成为顾客消费的一个主要组成部 分(christiangronroos, 1997)为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务.这些服务 包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等 有些传统意义上的制 造商甚至推行服务先导的发展战略，开始向服务型的企业转变ibm在20世纪80年代末的 收入约有85％来自硬件销售， 而现在,它的收入1／3 来自诸如管理咨询、为客户打理信息技 术资产、提供新的软件系统等服务项目 在不到5 年的时间里， 这家当初人人都以为只卖大 型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一.2．服务同质化趋势明显服务的导入不仅没有缓解竞争的压力， 相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战 场),使得竞争更加激烈. 由于服务的无形性， 使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸. 一方 面， 竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望， 顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务； 另一方面,导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手， 还包括所有那些顾客有购买体验的地 方. 如果有一个行业提供了某种服务， 顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞 机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方;如果顾客在进餐时不必排队等候， 他们就会希 望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。

顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大.服务的提供不仅 没有成为企业保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成 为了急需研究的重要课题三、服务领域客户关系管理实践误区根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解，感觉现实的服务领域在客户关系管理方面 存在着许多重大误区（也是急需解决的几个问题）1．把 crm 软件等同于 crm—些企业以为开发、安装了 erm系统软件，就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理， 对关系营销的精髓存在严重误解2. erm信息系统与营销策划脱节由于erm系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从 中发掘客户价值， 也不知道客户到底需要什么服务， 只能穷于价格战或坐等市场的变化3. 缺乏商业化的理念多数企业在实行客户关系管理运作的过程中,忽视了商业化的理念， 即成本—效益的理 念这表现在:（1）不估算客户的价值；（2）“最惠户待遇”普遍化， 在提供服务时不严格区 分客户;（3）扭曲个性化服务， 尽可能地为客户提供其所需的所有服务， 包括本职服务以外的 需求；（4）姑息“刁蛮"客户的不正当要求。

这些行为不仅增加了企业的运作成本， 也损坏了 忠诚客户、 大客户和内部员工的利益， 损坏了企业的形象4. erm 与 erp 的脱节组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然分立；服务接触界 面不完善， 后台支撑不到位；服务质量控制缺失5. 内部营销的忽视集中体现在对客户经理的选拔、 培训、 激励和约束机制不健全， 企业无法建立起服务客户 的企业文化考察的结果让我们觉得， 对服务领域客户关系管理进行系统思考， 挖掘客户关系管理运作 的关键环节， 探索各个环节之间的内在联系， 并把他们纳入到—个科学的逻辑体系中,已经成 为刻不容缓的重要课题四、关系营销的概念从 20 世纪 80 年代开始， 理论界开始研究这些问题: 关系营销是什么?为什么需要关系营 销?1983 年，美国学者 theodorelevitt 的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《afterthesaleisover》，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕在这篇文章里，levitt 教授指出， “买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止， 相反, 交易结束后， 这种关系得到 加强， 并影响买方决定下一次购买时的选择"。

“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售 结束后持续地感到满意”.这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不 够的， 发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念, 给后继者带来非常深远的影 响.同一时期，美国学者leonardl. berry将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系 营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系 市场营销的观念是， 吸 引新顾客仅仅是营销过程的第一步 巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样 为顾客提供服务， 这些都是市场营销其后，芬兰学者克里斯汀•格罗鲁斯(Christian, gronroos)在berry教授定义的基 础上， 对关系营销作出了一个更全面的界定 他认为， 关系营销是建立、维持、加强、商业化 顾客关系(不一定一直都是长期的关系)， 以保证各参与方的目标得以满足， 这要通过相互交 换和履行承诺来实现, 彼此的信赖相当重要 对一个服务提供者来说， 建立关系意味着给予承 诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业 化关系意味着从长期来看， 交易的成本—利润比是正相关的。

商业化概念的提出， 使得关系营销的内涵变得丰富起来， 它为关系营销实际运作的研究指 明了方向五、关系营销的运作模式 在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中， 欧洲的学者们做出了许多开创性的研究.1991 年， 英国 Cranfield 管理学院的 adrianpayne 教授提出了关系营销六大市场模 型，将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(customermarkets)，内部市场(internalmarkets)， 推荐市场 (referralmarkets)， 影响市场(influencemarkets)，招聘市场(recruitmentmarkets)，供应市场(suppliermarkets),企业在与顾客打交道时，要注意其他市场的作用，必须保证六个市场 高度协调统一， 因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图 1)payne 教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划， 它包括顾客发展计划、供应商发 展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划, 这些计划都为实现整体的客户保持 目标而努力(见图 2)payne 教授还提出了关系阶梯模型， 为企业建立、推进客户关系指明了方向。

潜在顾客(prospect) 一一顾客 (customer) ——客户(client) 一一支持者(support)一一宣传者 (advocate)—伙伴(partner).可以说，payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际 运作铺平了道路. 尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面， 还只是观念向战略的一种 初始过渡1993 年, 在 payne 教授研究的基础上， cranfield 管理学院的 moiraclark,helenpeck, adrianpayne 禾和 martinchristopher 根据 gluck(1980)商业体系(thebusinesssystem)禾和 porter (1985)价值链(thevaluechain) 的思想, 又提出了关系管理链的模式, 进一步将关系营销理念推向可操作的层面整个关系管 理链的核心观念是：在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系, 最终实现客户价值 的增加具体来说， 首先, 它将六大市场简化为内部和外部两大市场， 关系链的管理是在两大市场 协调运作的框架下进行的, 而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合；同时， 内 部市场与外部市场的分类， 将员工的满意度提高到了非常重要的地位。

在两大市场整合计划的支撑下， 整个关系链管理流程分为五个步骤：(1) 确定价值内涵企业首先需要明确的， 是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为 顾客提供哪些价值解决这两个问题, 需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研在服务领域里， 为了明确顾客的价值内涵, 企业需要做的工作包括：—是确定关键的服务要素首先，企业需要明确顾客如何衡量服务与4p之间的重要性： 相对于4p而言，他们赋予服务的权重是多大?其次，顾客对服务单个要素的重要性又做如何 评价？一是测量服务偏好.运用替换技术（tradeoff）测量出顾客对服务中每个兀素的偏好程 度三是竞争标杆测量. 明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现.（2） 细分、目标和定位在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值 需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的 。