媒介基本课程：第五-课策略性的媒介计划.ppt

策略性的媒介计划策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.其中包括 : 1. 媒介目标什么/谁2. 媒介计划目标谁3. 地理考量那里4. 排期考量何时5. 媒介比重多少6. 创意考量用何方法地点 / 时间 / 比重 / 创意考量日期:2002年9月22日媒介基本课程:第三课地理考量•品牌究竟应该集中在什么地方投放广告 ?•有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场•品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改变?•你是否要做全国性的广告?1.投放广告在你业务的所在地 – 一个防御的状态 2.保护现有的业务 3.寻求更大的业务发展 (如 : 当品牌在某地区特别强大,可更有效的增加销售) .4.较容易的在一个已有的基础去开发- 产品分销- 在消费者里的知名度及接受度•当前非使用者有较大倾向成为使用者.2.投放广告在业务没有的地区 – 一个攻击性的状态问题•有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售•如果竞争者有好的销售但不是你的品牌 为什么注意•可能要求比先前使用的更多的广告花费•一旦一个竞争者已雄霸了市场, 可能并没有让消费者转换品牌的理由 ( 除非非常的品质 ) . 确保•正确的产品•正确的价格•销售通路 (有足够的分布)•足够的产品存量 (在尝试购买后能再次进货)•有好的店头广告 单是广告不一定能产出销售或抢救市场.确定市场的工具• 百分数• 品牌发展指数• 品类发展指数市场选择的考虑1.目标对象的分布.2.销售量的分布.•品类•品牌•竞争品牌3.在每一个市场里的销售走势4.过去传播活动的成效.•知名度•回忆度5.在过去的传播活动里,市场所产生的回应. 如果当一个市场没在过去的传播活动里有良好的回应, 增加的传播预算或分量都不一定有帮助. 级别市场选择的考虑6.过去利润的记录. 当增加在一个地区的投放费用或分量可以提高销售量或市场份额时, 有可能已到了一个没有利润的水平. 任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.7.竞争者的声音水平. 如果竞争者的广告在一市场中是非常的重,可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.8.分销通路.9.管道问题. 如果分销通路在某一市场是低的, 或较难增加, 或有其他的市场通路问题, 那么这些因素也会影响广告预算或广告分量的分配. 市场选择的考虑10.销售队伍的意见. 一些公司使用他们的当地销售人员作为对市场认知的资料来源. 他们的信息可影响广告费用或分量的安排.11.当地的市场的特质. 一些当地市场在沟通或销售上出现的问题不一定同样适用于其他市场. 一个广告商可能发现以同一水平的总收视点总收视点投放在一个大和一个小的市场, 经常发现在小的市场里能产出更大的知名度(不管其他因素). 如果出现这样的特质, 那会容许有不同的广告费用或分量. 12.地区里的可行性媒体.市场选择的考虑13.媒体成本和经济效益:•要达到一定量的市场及分量,花费可能会太贵.•附加的媒体分量可能会太贵或降低成本效益. 分量分量有两个基本的形式 :•花费分配 – 有比例性的分配,更多的广告花费在更好的市场上 •总体印象 – 根据总体印象(GROSS IMPRESSION)来分配预算预算分配趋向产生 :1.在低成本市场上有更经济效益的“总体印象”.2.在高千人成本市场上或较低效益市场上有相对少的“总体印象”.3.对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有着更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售.4.有一点点不平衡的广告对销售比率.“总体印象”分配趋向产生 :1.在不计算成本下,形成传播比例的压力.2.根据销售潜力来达到到达率及频次的平衡基于。

就是说,好的市场在比例上,相对于差的市场有更好的到达率及频次.3.对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有着更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售.4.有一点点不平衡的广告对销售比率.计划所达到的 – 海外 总体比重 印象%到达率频次% %新加坡55 121,13440.8 509.4印度尼西亚13 25,811 8.7 756.7泰国 8 23,038 7.8 577.6台湾 7 37,23412.6 54 4.7菲律宾 6 18,304 6.2 84 6.6马来西亚 3 47,48916.0 54 6.4韩国 8 - 7.9 - -合计100 273,010 100 58 7.0 预算分配流程图 人口及其指数 收入及其 指数 竞争状况 及其指数 销售目标 及其指数 比 重 50% 比 重 15%比 重 15%比 重 15% 城市比重指数 媒介指数 媒介花费 及其指数 媒 介 预 算 城 市 分 配 结 果 需根据媒介策略 微调品牌预算分布分析品牌预算分布分析-Martell XO加权指数817568媒介价格 指数$1,500 50$2,000 67$3,000 100最终指数1009384加权后最终指数182330媒介比重比例363430预算分布25%32%43%加权因素94预估销售量93-94增长幅度广州 50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60上海 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 北京 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 10093-94时常占有率增长广告知名度93SOV计划参素－地区分布城市分类47+平均36－4635以下及未列出的地区1级城市2级城市3级城市一些发展较好地理策略的提示1.获得销售数据 – 即使数据可能是预估的. ( 如果数据是保密的,可用百分数. 使用有可能得到的零售数据). 2.记得, 广告是商业程序的一部分. 如果可以, 获得收入的数据,因为销售跟利润不是一对一的简单直接关系.3.了解每个市场的销售/市场份额 (成长期, 衰退期等.)4.有没有一些地区是特别有强势或弱势呢 – 为什么 ?5.了解分销通路状况 – 全国性, 地区性和零售类型.一些发展较好地理策略的提示6.测量在每个市场的到达率/接触率,确保“总体印象”的百分数能达到有效的沟通.7.明白媒体调研的局限性 8.了解媒体的在各地区的覆盖.9.考虑跨域效应 – 是好或坏? 可避免或不可避免?. 排期考量排期考量n什么时候开始广告?n什么时候停止广告?n采取什么样的投放模式 ?基本的问题:你在何时投放广告来影响销售?在现实中,这部分涉及到:•季节性或周期性的考虑会影响媒体预算的分配•这些因素影响着广告模式或广告长度与排期有关的考虑与排期有关的考虑排期考虑§销售季节§市场目标§预算§竞争品牌的广告模式§广告活动考量§媒体的考量§特别的需要§实际性§购买周期1.销售和消费的季节性•品牌应否配合 :-品类销售走势 ?-品牌销售走势 ?-竞争者的销售走势 ?•消费模式是否不同于销售模式的? 你将要配合消费季节性或是销售的季节性?品牌销售不配合产品类别销售季节性2.市场目标3.市场目标会在何时投放广告上有影响. 举例: 4.一个保护性的策略 “维持当前市场份额和保卫销售量” – 暗示着广告将配合品牌销售的季节性.•一个侵略性的策略“提高市场份额” – 暗示着广告将安排在最有潜力的时期 :- 品类销售走势;- 竞争的销售走势;- 高峰期以外的时间.3. 预算•品牌能负担投放多少广告的周期? 4. 竞争者的广告模式竞争者何时做广告 ?•竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢 ? 为什么 ?•你要直接面对竞争者还是避免他们呢 ?5. 广告活动考量•活动类型 :-上市-重新上市-维持•介绍阶段 vs 持续阶段•广告策略 – 新 vs 旧•创意制作 – 新 与 旧•传播讯息 – 复杂的 – 有特别课题的•知名度, 回忆率•过去的广告历史 6. 媒体的考量你要认知到 :•季节的变化 / 改变自 :-媒体覆盖-媒体成本-可行性-媒体效率-干扰度•媒体的时效(每天/每时)对于一个品牌的关系•媒体能力的变化 :-直接提供或 “新闻价值”;-迅速建立 / 产出知名度;-迅速建立覆盖;-在最短时间的时期里实行.报纸7.特别的需要•促销•发送样品•直接信函•公关8.实际性9.广告开始时期可依靠以下标准 :10.分销时期 – 多长时间进货- 什么时候分销网络能完成•广告制作时间和提交材料的最后期限•取消时期 – 当有很多不确定因素时是非常重要的 如:预算/产品/广告片的不确定产品生产,分销限制,广告商能否配合市场需求铺货都直接影响广告排期购买产品的前和后都影响排期.购买前购买后购买9. 购买决定广告会影响购买前, 中, 后时期的决定. 因此,要考虑到 :•购买循环周期;从购买到再次购买这一过程中需时多长•多长时间能成就一个购买决定•产品是经过考虑的购买或是刺激的购买•这品类是高兴趣度或低兴趣度的产品 ? (后者可能需要连续性的广告支持). 消费/使用做决定购买不同产品类别有着不同的购买循环周期冲动性考虑性2-3 年购买PurchasePurchasePurchasePurchase烟牛奶洗衣粉电灯泡汽车购买购买购买购买再次购买6个月1 月1 周1 天再次购买再次购买再次购买再次购买标准遗忘曲线回忆率%排期模式n如 果 有 大 预 算 的 支 持,持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的, 但 在 预 算 有 限 的 情 况 下, 它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性, 比 较 适 合 高 知 名 度 品 牌1. 持续性排期排期模式n波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出 2. 波段式排期排期模式n脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现 3. 脉动式排期模式排期的优缺点优点n连续知名度n不容易被遗忘n连续强化广告信息n在主要的周期集中媒体的分量n能盖住竞争品牌的势头n综上所述缺点n如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算n属较无季节性的产品n如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘n如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算n会呈现销售集中于特定时间连续性波段性脉动性排期-例子n冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于夏季有广告活动n酒类产品一般增加投放于“节”前n超级市场一般配合周末消费而投放n如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式例子 : 纯净水市场行销目标 : 维持现有的高市场份额n广告周期从3月到9月í4月到10月是销售较好的季节 (占总销售的75% )í高温比较容易促进销售í竞争品牌的广告也集中投放于这段时间例子 :纯净水n使用间断性的排期策略í容许媒体火力集中于最主要的销售时段 (竞争激烈于旺季的产品类别)n更多的媒体火力集中于三月, 六月至九月n最少每波段3星期í新广告篇于三月上市í推高 6-9 月销售旺季的销售í淡化竞争对手的广告声势í达至足够的媒介覆盖(到达率/ 频次)例子 :纯净水品牌资产的考虑-影子品牌资产的考虑n一个使用现有市场的参数来决定什么时候或比重的一个理念 (广告/品牌知名度)n可使用简单的计算系统,有助策划电视购买的效益品牌资产的考虑n使用到达率或频次作为媒介的评估有可能太广泛,没有品牌的特质n在媒介目标达到的同时,亦有可能失去时常份额n有必要研究出媒体,品牌知名度及销售的关系品牌资产的考虑n使用一系列的数据,我们希望找出Ø广告与销售的关系Ø如何量化广告效益与销售 把时常参数加入媒介计划品牌资产的考虑-优点n把现有的媒体所评估的资源最大化(GRP)n品牌知名度及广告追踪n市场效益及媒介计划能挂钩n连续性的经验与启示销售量 vs GRPs93949596SalesGRPs销售 / GRPs 模式销售递减率 = 2%销售增加 / 100 GRPs=RMB104,000实际销售 vs 预估销售93949596这个模式不是最完美的….它没有考虑到:-n分销网络n新/旧广告片n竞争对手活动n其它促销活动..等策略性启示n2003年预算预估 (假设 25% 的销售增长) = RMB3.3M (根据 1 x 500GRPs 波段在1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月, 7/8月, 9/10月n18% 增长 vs 2002媒介比重媒介比重n媒介比重程序所需有效频次有效覆盖模式计划总收视点媒介比重-有效频次n什么是有效频次?为什么有这个概念Ø有效频次是我们的目标对象需要看到多少次广告才能明白它, 产生效果Ø如果一个需要看到10次的广告只被看到一次,那么这一次的 广告非但没有效果,反而是浪费,如果看到12次以上,那么这2 次也是浪费n有效频次是极重要的－GRPs是频次和覆盖率的一个产出，少量的目标观众看足够次数的广告当然较大量的目标观众看非足够次数的广告来的好n所有会影响频次的参素都会被考虑在有效频次评估表内媒介比重-有效频次评估表有效频次有效频次高高低低A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品 / 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore1 2 3 4 5A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品 / 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore1 2 3 4 5媒介比重-有效频次评估表ScoreB.消费者消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次有效频次高高低低23433Weight 1 2 3 4 5媒介比重-有效频次评估表A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品 / 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore1642062081 2 3 4 5有效频次有效频次高高低低√√√√√√媒介比重-有效频次评估表B.B. 消费者消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次有效频次高高低低23433Weight 1 2 3 4 5Score812833√√√√√有效频次评估分数 108四星期内有效频次目标媒介比重-有效覆盖率n 什么是有效覆盖率Ø在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率 n 为什么要用有效覆盖率Ø不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意 义的Ø而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费有效覆盖率分析最优化的GRP创意考量A.定义B.考量的标准C.提示D.举例创意考量A.这部分的课题是有关创意在媒体上的冲击及媒体在创意上的冲击•媒体如何强化创意的沟通;•媒体需求什么能达到创意上的特别要求;•媒体在创意上的局限性如何影响媒体的选择.创意考量创意的考量主要看整体策略及计划发展的因素来考虑.这些是, 或许也是最困难去做决定. 因为 :•这是一种的无形方面的沟通 ;•个人的判断占一个重要的角色.媒体启示策略讯息是什么?执行怎样去呈现 语气和态度创意• 媒体特性• 创意单位• 媒体环境• 广告版本• 媒体价值媒体启示每一媒体的角色语气和态度永远在策略里第一步是清楚“语气和态度”它可以在选择上有重大影响 :•媒体类型•创意单位使用方法 & 战术•媒体环境评估的方向不在于 : •数字•金额 •效益 / 千人成本 CPM•到达率 Reach & 频次 Frequency准则是冲击力 & 效应冲击力 & 效应会以三方面作为准则: •奢华的 vs. 必需的•不相关的 vs. 相关的•得到注意度 vs. 获额外注意度B. 考虑的标准1.基本的媒体特征2.以下要素所需要及启示:3.尺寸-大面积 vs 小面积-不同广告讯息长度的需要•颜色-颜色必需的或是奢华的 •动感-广告讯息是否需求有动感•声音广告片的长度测量: 30: 60知名度28%36%(76)(100)销售讯息的回忆率16%26%(62)(100)资料来源 : “一频道” BBDO (1967)a : 15 vs a : 30的效应比率大约是a : 30 的 65%-75% .平面尺寸1.杂志看见阅读2.页面指数1001003.跨页指数1411424.资料来源 : McGraw-HILL2.报纸 留意指数3.2/3 页黑白版754.1页 黑白版1005.2页 黑白版140颜色杂志:尺寸留意指数全版黑白版100全版双色110半版4色 vs 半版黑白版+46%全版4色 vs 全版黑白版+35%2. 媒体环境产品有没有特别形象或特质可以使用媒体的特质,环境,而使它更有渴求性. 例: 时间的使用, 高档次的形象 •媒体环境 – 一般的环境 - “意想不到的” 环境 •思考消费者与媒体的互动, 阅读或观看的环境 :- 在家里 vs 在办公室- 思维的状态- 关注的程度 2. 媒体环境 考虑环境的差异 :•在媒介 -电视 vs 报纸 vs 广播•在媒体 -新民晚报 vs 新闻晨报•位置- 专栏或任何页面- 电视或广播的节目•赞助适当的环境可带来较低的效益但增加广告讯息的效应 环境一本女性的杂志对女性读者的广告效应一般在普通的杂志之上McCalls生活无1期 无1期品牌的熟悉度100126 100121可接受度100114 100108品牌质量收看100122 100106购买的兴趣100128 100115这些发现是较主观的,不能全面.内容对广告冲击力上有着相关的影响. 来源 : A. POLITZ (1962)现有的调研电视时段女18+ 投入全部关注指数 vs. 主要来源清晨43.461SMRB白天61.8871979-81次非黄金(早)57.381黄金时间的过渡65.692黄金71.1100晚新闻72.5102次非黄金(晚)69.598广播全天33.046Media FactBook 1979杂志根据类型和编辑内容而变化调研指出注意度与回忆率有着联系. 读者的注意度是建立媒介价值的准则杂志 : 版面所造成广告对读者的效应•在读者层面来说, 封面位置,相对于内页广告,有着15-30%更多的效应读者指数内页位置封二 封三 封四100118118132•在内页位置上,不同部分的内容之间没有大的差异.所有广告 前三 中三尾三 100 105 101100来源 : STARCH TESTED COPY, 19813.媒体的角色检查媒体所期望扮演的角色,对于媒体的组合要考虑 :•是否单独的媒体是期望去演绎单独特别的任务 – 不同媒体演绎不同的信息.•普遍考虑例如 : - 平面是否一个电视讯息的暗示,或 是平面是用来带出电视媒体 所不能给予的详细讯息- 平面提供理性的产品诉求(描述品牌特性)而电视提供情感诉求 或高档次形象- 电视带出重点讯息,而广播可作为讯息的一个提示,通过 意识形态的转移“IMAGERY TRANSFER” 肖像的传递大部分受访者都能确认到电视广告片的视觉元素. STUDY# TVC’s TESTED % IDENTIFYING VISUAL ELEMENTSNBC 1272BLAIR 573METROMEDIA 573SOURCE : NBC, BLAIR & METORMEDIA RADIO (1966-1969)4.广告版本的使用•有没有一系列的广告创意(广告片)•是否需要不同的广告长度•何时及如何使用广告版本许多媒体的不同特性都可以有效的执行,强化广告创意,成就“BIG IDEA”大创意,虽然产品各有不同,但媒体也是每一个媒体都能提供独特的可能性.关键是取得媒体的强度,帮助提高广告执行,冲击力及效应那一个媒体做的更好这里有一种对于不同讯息的媒体效应的测量法,这方法建立在质化而不是量化上. 电视 杂志 报纸 广播 户外1.示范123452.典雅215433.特写314524.品质215435.刺激125346.想象234157.美丽214538.娱乐143259.性感2154310.个人的3241511.一对一13425 电视 杂志 报纸 广播 户外12.产品使用1235413.食谱3124514.幽默1432515.传统3142516.领导力1253417.资讯4123518.权威2143519.隐私 3251420.威望3154221.夸大2435122.新闻2413523.事件1423524.冲击1324525.Source: NS & S/USAC.提示D.创意考量是需要一组人而非一个人的参与, 它是群体的成果E.媒体的策划人不要成为创意的陌生人. 两者必须一起创造最好的媒体,传递最好的创意讯息F.创意人必须明白媒体G.它是你的责任,去了解最佳的机会能配合广告创意,及媒介计划,这是媒介的创意H.发展对品牌的理解 (和它的竞争者),创意的经历.-平面是否有效?-短的广告片还是小的平面尺寸有效?-颜色是否对广告活动有增值?那种媒体会做的更好电视 杂志报纸广播户外示范 典雅新闻想象包装 I.D.刺激 特色势利诉求个人的产品使用娱乐 品质食谱隐私夸大一对一 美丽资讯娱乐特写产品使用 性感事件一对一高档幽默 势利诉求冲击幽默领导力 食谱传统事件 传统冲击 权威 高档。