北京庭院式住宅市场调研报告.docx

    北京庭院式住宅市场调研报告    北京庭院式住宅市场调研报告第一章 庭院式住宅市场调研分析第一节 庭院式住宅项目综合概述一、综述    传统意义上的庭院式住宅一般只有1、2层，最高不超过3层此类房设计融休闲、娱乐、观赏、住宿为一体，院内还有鱼池、假山、小花园等，整幢房子均在围墙之内主要建筑面南背北，四面围合，前低后高，中间空虚，围合成一个负阴抱阳，藏风聚气的民居空间，成为“顺四时而适寒暑，和喜怒而安居处，节阴阳而调刚柔”的“阴阳之枢纽”，人居其中，头顶青天，脚踏实地，前有屏，后有靠，中庭有回旋，极具安全依托之感我国传统的庭院住宅从表面上看是一种建筑形式，但实际上它已超越了形式范畴，而是蕴涵着深厚的文化因素，体现着系统化的居住结构，已经衍化为一种居住文化    目前北京市场上真正的庭院式住宅极少，一些项目只是借用了庭院式住宅的布局和规划，本篇报告主要列举四个项目，慧谷根园是已售项目，耕天下为在售项目,万万树及西山庭院是新建项目慧谷根园及万万树项目为真正意义上的独立庭院住宅，耕天下及西山庭院项目只是引用了住宅庭院式的设计，属于社区庭院式设计的住宅项目第二节 供方市场调查分析一、价格分析1、 单价分析：     从上图可以看出，各项目均价偏高，属于高端价位，且部分项目在同区内还普遍高于其它项目的均价,如西山庭院高于同区产品1000元左右；2、 总价分析：    各项目总价偏高，最低总价也平均都在120万元以上；    从总价范围可以看出各项目客户群体定位均在高端客户群体，慧谷根园、万万树、西山庭院三个项目，总价浮动范围不大，产品定位专一，有自己专属的客户群体；耕天下项目总价范围从143万至440万元之间，总价范围浮动较大，产品定位多样化。

二、规模    较早开发的项目规模都较为偏小，如慧谷根园5.5万平米以及耕天下4.1万平米；    新开发项目规模较大，如西山庭院14万平米及万万树20万平米体量三、规划设计    各项目均为低密度住宅，容积率普遍较底；    各项目均能够依托周边的自然环境景观或是极优越的地理位置，以庭院式住宅概念为基础，营造具有较为浓厚文化氛围的高档社区；    目前市场上真正的庭院式住宅概念的项目，规划以联排TOWNHOUSE及独院别墅为主，像慧谷根园及万万树，每家每户均有自己的独院，慧谷根园项目是联排式住宅，每户有自己的独院，但面积较小，万万树项目为别墅，每户赠送的独院面积更达到了400至800平米，这也是万万树项目最大的卖点；    耕天下及西山庭院项目，虽然也引用了中国传统的庭院式住宅为理念，但都是多层板式住宅建筑，还不能称得上是真正的有自家庭院的住宅，社区借用了庭院式布局进行规划，楼间围合的庭院是公共使用的；    社区规划注重景观及绿化的营造，各社区的绿化率都普遍达到了高值四、户型设计    户型面积指标偏大，没有一居设计、二居设计极少，只有西山庭院项目有二居，且三居以上才称得上主力户型，跃层及复式设计均占有较大比重，别墅项目万万树及TOWNHOUSE项目慧谷根园面积指标在275-350平米之间。

    户型设计追求豪华性及舒适性，依托周边的自然环境、自身的环境景观及文化氛围，营造“豪宅”指标五、物业管理与服务    各项目物业管理费在2.39至5元之间六、装修标准    此类住宅主要以毛坯房面向市场七、媒体策略    各项目选择的推广方式主要为报纸广告、展会、广播以及杂志广告报纸广告主要选择刊登于北京青年报；各项目较多参加的展会为在国贸举办的四季房展；广播主要选择北京交通台及北京音乐台；财经类以及高档直投类杂志也可以经常看到此类项目的广告；在销售过程中，不能忽视的是口碑宣传的功效，常常可以在一定的客户群体中起到连锁反应效果；总体上来说，各项目在各个不同的推广周期中，均有较连贯的宣传推广策略，宣传攻势较为猛烈，广告费用投入量较为巨大八、宣传概念    各项目均打出了概念牌，深挖中国传统文化并适时炒作，分别为项目自身赋予不同的特性：    慧谷根园于2001年上市，当时这类产品还比较少见，一上市即引起广泛关注，是当时的高档产品，被标称为“城市独院住宅”，是具有较浓郁京味的TOWNHOUSE项目，老北京的胡同文化贯穿于整个社区的规划设计理念当中；    耕天下紧邻先农坛及陶然亭公园，更是在所处的优越地理位置上下足了功夫，号称“菁华名邸”，社区依托周边的传统文化环境，打造“京味豪宅”；    万万树项目位于温渝河北侧，温渝河地区已是高档住宅项目较为集中的地区。

万万树项目以大宅独院式生活为主要宣传概念，强调“大树下的庭院生活，”宣传了一种生活方式，广告语为“慢，到万万树去”、“慢拍生活”等；    西山庭院项目依托所处的地理位置以及周边优美的自然环境——西山，并赋予社区以中国式的庭院布局设计，具有了传统及文化的氛围，并加上万科的品牌效应，使项目推出后受到了较大的关注九、销售情况    慧谷根园项目开盘于2001年，已经全面入住慧谷根园项目面向市场推出后，由于当时市场此类产品稀缺，在短期内获得了较好的销售业绩，并取得了较好的市场口碑目前此项目销售率在95%以上，处于尾盘销售期内；    耕天下项目于2002年开盘，销售周期近一年，目前销售率达到90%左右，万万树项目及西山庭院项目均为新开盘项目，目前销售证件未全，前期销售情况良好，市场反馈较为热烈第三节 需方市场调查分析一、客户来源：    各项目均以独特的概念炒作以及文化氛围的营造，吸引了不同区域的客户群体，较之同区的其它项目，在客户群体构成上能够最大程度的突破地缘性限制；二、家庭结构    在已购房群体中以二口和三口家庭为主体三、购买动机    西山庭院项目的客户群体，主要以改善居住条件为主要目的，一般作为第一居所使用；    慧谷根园项目的客户群体，主要是以更新换代居住产品为主要目的；耕天下项目，近邻先农坛，为自身赋予了较为浓厚的传统文化气息，其客户群体的购买主要是以要求不同于一般人群的居住环境和其浓厚的人文氛围为主要目的，以上两个项目由于距离市区较近，一般都用来作为第一居所使用；    万万树项目距离市区较远，是独栋别墅产品，客户购买主要作为第二居所使用；    各项目的客户购买均以自住为主，投资及保值所占比值很小。

四、职业分布：    由于总房价款的限制，各项目的购买人群职业分布范围较为单一：    西山庭院项目主要以高级白领为主；    耕天下项目以其浓厚的文化气息吸引了不少华侨及著名演艺界人士；    慧谷根园及万万树项目以其独院、私密性高等特点，吸引了众多的私企老板购买五、年龄分布：    由于客户群体的购买普遍为二次置业，已购房客户的年龄结构相对于同区其它项目的购房主流客户年龄要偏大，主要分布在35岁以上，是拥有了较为雄厚的经济基础、在社会中属于事业有成的中青年人群第四节 各项目市场调查详表? 表一：各项目一览表? 表二：开发综合实力对比表? 表三：基本情况调查表? 表四：户型情况调查表? 表五：价格分析对比表? 表六：客户构成对比表各项目一览表序号 项目名称 位置 物业属性 现状1 慧谷根园 望京新兴产业区 低层联体独院住宅 入住2 耕天下 陶然公园东 底层园林建筑 准现房/施工3 万万树 顺义温渝河北侧 独院别墅 施工4 西山庭院 海淀区圆明园西路 多层住宅 施工开发综合实力对比表项目 开发商 销售代理 广告策划 建筑设计 景观设计 物业管理慧谷根园 三合慧谷房地产 -- -- 中央国际 泛亚易道 世帮卫世理耕天下 北京诚通房地产开发责任有限公司 -- -- 中联环建文建筑事务所 北京土人景观园林设计公司 建国物业万万树 北京东君房地产 -- 深圳尚美佳 英国阿特金斯香港华鸿 美国EDSA、英国阿特金斯 香港戴德梁行西山庭院 北京万科企业有限公司 -- 达奇广告 美国GBBN建筑事务所 美国BENTLEY KOEPKE景观设计公司 北京万科物业管理有限公司基本情况调查表项目 占地 建面 绿化率 容积率 规划套数 车位配比 项目特色 开工时间 入住时间慧谷根园 380亩 5.5万 40% 0.7 216 每户1个 京味联排独院TOWNHOUSE 2001/5 2002/6耕天下 2万 4.1万 40% 1.7 168 1：1 先农坛边的低层园林住宅 2002/9 2003/8万万树 1800亩 20万 62% 0.38 600多 每户2个 大树下的独栋庭院住宅 2003/3 2003/12西山庭院 10万 14万 30% 1.14 644 1:1 庭院式布局、西山风景 2003/6 2004/6户型情况调查表楼盘名称 慧谷根园 耕天下 万万树 西山庭院使用率 96% 86% 90% 88%层高 3 2.7-2.79,5.8(挑空) 3.3 3净高 2.7 2.55-2.65 3.1 2.7一居 -- -- -- --二居 -- -- -- 149三居 -- 147-173 -- 125-171四居 -- 260 -- --五居 -- -- -- 196复式/跃层 275-320 217-429 300平米左右 230-252价格分析对比表楼盘名称 起价 均价 最高价 总价范围 物业费慧谷根园 8000 9000 10000 250-300 3.8耕天下 --- 11000 12000 143-440万 3.9万万树 -- 6000 -- 270-397万 5西山庭院 6500 7500 8500 120-200万 2.39客户构成对比表项目名称 客户来源 职业 年龄 购买动机 家庭结构慧谷根园 突破地缘限制，东部及北部地区为主 私企老板 35岁以上 二次置业、更新换代居住产品 二口及三口耕天下 不受地缘限制 华侨、演艺界人士 35-45之间 二次或多次置业、要求不同于一般人群的居住环境 三口为主万万树 不受地缘限制 私企老板 40岁以上 二次或多次置业、要求不同于一般人群的居住环境 三口为主西山庭院 西、北部地区为主 高级白领 35岁以上 一次及二次置业为主、改善居住条件 二口及三口第二章 四合院住宅市场调研分析第一节 四合院住宅综合概述    四合院是北京传统的住宅形式，称作"四合院"，是因为整个建筑东、西、南、北四面都有房子，围合在一起。

北京的四合院有大、中、小三种不同规格 　　小四合院布局较为简单，一般是北房(又叫正房)3间，大多都用隔断分成一明两暗或两明一暗东西厢房各2间，南房(又叫倒座房)3间，其中最东面的一间开作门洞大门多是起脊门楼，院内都有青砖墁的甬道与各室相通老北京人一家两、三辈人多住这样的小四合院，其中长辈住正房，晚辈住厢房，南房一般用作客厅或书房如西四北三条胡同 19号院 　　中四合院一般都有三进院落，正房多是5间或7间，并配有耳房正房建筑高大，都有廊子东、西厢房各3间或5间，厢房往南有山墙把庭院分开，自成一个院落，山墙中央开有垂花月亮门垂花门是内外的分界线民间常说的"大门不出，二门不迈"的"二门" 指的就是这道垂花门前院又叫外院，外院东西各有一、两间厢房，要比里院的厢房小一些，它多用作厨房或仆人的居室邻街是5至7间倒座南房，最东面一间开作大门，接着是门房，再是客厅或书房，最西面的一间是车房如西四北三条胡同11号院 　　大四合院建筑雄伟，房屋高大，院落重叠，前廊后厦，抄手游廊，垂花门，影壁，隔断都十分讲究，院内有院，院外有园，院园相通，为大型住宅建筑。