花旗银行品牌营销战略.docx

花旗银行品牌营销战略一、市场细分策略任何产业都是一连串价值活动所构成的，这些价值活动提供客户 附加价值，更是企业竞争优势的潜在来源商业银行业如果要形成独 有的竞争优势，就必须站在产业价值链角度反思商业银行自身的条件 与资源，并以市场细分为依据，确定自身的策略定位1、目标市场锁定在消费金融市场根据总裁里德所撰写的著名海滩备忘录(Memo from the beach)中清楚阐述有关他对于发展消费金融的观点与计划：认为消 费金融市场的重要性日增当消费者生活水平和生活质量提升的同 时，对消费金融产品就会产生强烈的需求，而新技术的进步也将会对 经济发展与法律制度及架构产生重大影响因而强调对家庭单元提供 高质量服务，即重视消费金融市场，而非发展花旗银行传统上认为重 要的企业放款所以早在1970年代开始，花旗银行即渐渐重视消费金融业务， 在当时仍以企业业务导向的年代，社会普遍尚无此种观念，消费金融 产品的推出的确是一种创举经过这二十多年来在全球财务领域中的 消费金融业务的革新与努力，花旗已达到无可比拟的地理范围消费 金融事业业务范围遍及全球100个国家消费金融事业的获利成为 花旗银行主要获利来源，且比重年年增加。

花旗银行将业务目标全球化的原因是其认为银行业必须全球化 才能有成长，由于消费者行为全世界都类似，对不同的消费者提供一 致性的产品，使得花旗能够快速打开消费金融市场缘故，达到全球化 目标所以当花旗银行在某一国家或新市场中推出成功新产品时，则 可以依此方法仿效在其它国家或新市场中2、 目标客户群锁定在富裕且高价值的客户花旗在新兴市场锁定的客户群为富裕阶层、高价值且年轻勇于尝 试新渠道的客户，以最领先的科技与营销手段，服务于少数经选择的 客户该行的目标为抓住正在成长中的中高阶层消费者，利用他们年 轻、正在累积财富、愿意尝试新科技、愿意使用信用额度的特质，以 扩展市场3、 营销扩张工具为信用卡信用卡的推展，在消费金融业务领域占有非常重要的地位因为 就消费金融特性而言，其产品需要有如7-ELEVEN零售店一般，只 要有消费者接触的管道，让客户可以方便购买因此总裁里德认为以 信用卡作为全球化扩张的工具，由于美国本土信用卡市场已快达到饱 和，而全世界很多新兴市场有待开发，且及早进入市场取得占有率之 后，再借由信用卡推展其它金融产品，来达到花旗全球化目标综合以上所述，市场细分策略是着重开发消费金融市场，以高价 值富裕的阶层为锁定的目标客户群，并以信用卡作为扩张开发的工 具，以达到全球十亿位客户的既定目标。

二、服务营销策略由于金融业服务业务与形象是很容易被模仿的，花旗这方面非常 看重服务质量与技术，提供客户高质量与高技术含量的服务是保持竞 争差异化的重要因素，因此强调“个人化、专人处理、全套一对一” 的服务，使得花旗须具备专业技能及产品知识人员来服务客户1、 全面质量管理专注于建立客户满意度及忠诚度要求缺失循环发生时的显著减 少，也要求针对个人行为特征来设计，以提供最适合个人的产品服务 此外每一季的客户满意度调查以及二十四小时服务专线，使高级主管 能立刻掌握客户需求的核心而调查结果及对客户抱怨的追踪也是评 估高级主管重要指标花旗设置每一季的最佳服务奖不只是为了鼓励 员工对外有良好的服务态度，也希望对内成为其它员工的典范，使得 客户服务质量得以提升2、 全面品牌建设花旗投入很多资金在品牌上，重视广告营销，为花旗传递优良的 服务形象，以影响客户在消费金融商品时的偏好花旗集团追求成功 的差异化策略在于向全球消费者建立专业知名品牌形象，让个人客户 可以感受到其存在的重要性，并通过全球分行网络来满足其需求，同 时花旗也提供企业客户全球知名品牌与全球分行资源3、 重视客户关系管理所谓客户关系即是：由于身处于服务业，花旗尽其所能地提供高 质量的服务以满足客户需求，针对客户年龄层的差异，发展出配合各个人生阶段的营销计划，以确保提供完整的商品服务，及创造兼具深 度与广度的关系。

4. 传送便利允许消费者随时随地和花旗联络方便三、整合营销策略整合就是最大限度的调用媒体，整合营销强调营销即传播，运作 应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体本着以客户为导 向的精神，花旗银行试图从客户及潜在客户哪里得到最大的回报，建 立长期关系花旗能够成为最大的信用卡发行者，除了一些坚定的理念外，更 决定于他的整合营销策略花旗银行的整合营销传播提供一个战略平 台，在平台上可以展开银行所有的基本活动并且在客户为导向的战 略指导下，进行营销与销售的整合，强化营销导向它利用各种传播 渠道，在电视、印刷、户外、店头等广告媒体上以及包装、促销、营 销等事件与推广等渠道上进行协调，走向整合传播交响乐目标客户 接受不同的营销传播信息比如：广告、直邮、直销等方式与此 同时，他们受到品牌的影响，比如来自朋友的建议花旗银行开始定 义新的或者广义的传播概念，重新界定营销传播范围他考虑更加广 泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等， 它综合使用了新闻宣传、广告、公关等传播手段，相对集中的传递信 息一般用户能够从新闻报道，特别是广告立体轰炸中潜移默化接受 花旗的理念比如有名的“长尾巴”，强调花旗银行信用卡失卡免风 险的广告。

整合营销传播广告发挥着先导作用摘自价值中国网陈显忠《花旗银行的营销策略分析》在中国，花旗银行又有哪些创新呢？过去两三年来，花旗银行就从 来没有停歇过创新的步伐，从首家推出QDII开放式海外共同基金、 债券和票据，到首家外资银行推出投资连结保险产品，还有首家推出 “驾车速提” ATM取款机，首家外资银行推出“掌上银行”等等新 产品，花旗银行一直站在创新的前沿，为的是让客户有更多的选择一、数据库营销也许你要问：CRM是什么？但是如果你知道花旗银行用了它， 虽然你还不知道这究竟是什么，但你就可以断定:这一定是个好东西无疑，花旗银行是具有创新意识的银行之一，尤其是在市场拓展 方面，它所采用的直复式营销方式与众不同对于这种营销方式来说， 数据库的建立是非常重要的，于是先进的数据库在花旗应运而生并不 让人觉得奇怪创建数据库当然是为了更好地了解客户，以便为客户 提供产品设计和金融服务花旗银行正是借助于具备客户智能的 CRM系统，使得与客户的关系更加密切信息化了的CRM软件系统，首先是一个庞大的信息库可以说 是花旗银行的“百宝囊”，它的信息主要包括：客户的基本信息，如 姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的 产品、交易时间有多久等等。

统计分析资料，包括客户对银行的态度 和评价、信用情况、潜在需求特征等银行投入记录，包括银行与客 户联系的方式、地点、时间，客户使用产品的情况等数据库的基本 资料不仅靠人工输入，它还在客户使用银行产品的过程中，自动被数 据库记录下来，减少了信息调研所付出的人力资源CRM软件系统还具有智能挖掘功能，这也是CRM最重要的功 能，是CRM根据所储存的客户信息，综合进行分析，从而发现客户、 与客户进行良好沟通由于实现了数据化，这种分析和沟通相对于人 的大脑来说，在速度和准确度上都有很大的提高，这就为花旗银行的 营销节省了大量的人力物力从你在花旗存第一笔款或者更早的时候，你就是CRM系统中的 一名客户了，你的一举一动都难逃它犀利的眼睛你刷卡了、刷了多 少次、取钱了、取了多少钱、贷款了、贷款做什么用了，甚至你三个 月后想买什么，CRM都一清二楚每个人都有一些消费习惯，这些习惯也会被CRM捕捉到，它可 以根据一点点蛛丝马迹，分析预测出你将来的消费倾向，以便及时跟 进营销活动，选择合适的产品推荐给你如果我们看到某个客户在 分期付款购买汽车时很快就要付最后一笔款时，我们就可以根据客户 的消费模式预测出这位客户很可能在六个月之内再购买一辆汽车。

于 是我们便可以及时准确并且抢先让这位客户知道，我们银行会有特别 优惠的汽车贷款利率给他我们马上便会寄去我们银行购买汽车分期 付款的宣传品"二个人无担保贷款产品无抵押贷款，又称无担保贷款，或者是信用贷款不需要任何抵 押物，只需身份证明，收入证明，住址证明等材料（具体证明材料要 看是什么银行）向银行申请的贷款，银行根据的是个人的信用情况来 发放贷款，利率一般稍高于有抵押贷款，客户可根据个人的具体情况 来选择贷款年限，然后跟银行签订合同，有保障花旗银行的“花旗 幸福时贷”即使如此花旗幸福时贷”具有四大产品特色：零担保， 高额度，期限灵活，利率锁定客户无需提供任何的抵押和质押，只 需提供相应的证明文件就可以申请办理“花旗幸福时贷”花旗幸 福时贷”的最高贷款额度可达人民币50万元现在全世界都在经历着经济危机，中国也没有幸免于难，那针对 这次危机，花旗银行又作出怎么样的行动呢？（一）拓展中小企业客户业务美国花旗银行在香港的市场定位一向是以服务高档客户和大客 户为主导,建立以强调高素质及贴身服务为主的形象但在目前亚洲 金融风暴尚未平息，银行普遍收紧信贷的情况下,花旗银行采取新的营 销策略以争取新客户。

在新营销策略的市场定位方面，花旗银行通过市场调查发现本港 企业银行的收入来源约四成至五成是从中小型企业的业务往来中得 到,目前香港共有3 0多万家中小型企业其中不少极具发展潜力，因 此花旗将过去成功发展个人理财业务的概念扩展应用到中小企业方 面，希望与中小企业客户建立中长期合作关系近几个月，花旗以大规 模的人力、物力和财力成立Citibusi ness部门，以每年 营业额低于4亿港元的中小企业作为服务对象注重拓展中小企业的 业务，尤其是对从事进出口和制造业的中小企业兴趣较大而对零售业 特别是高档产品的企业则较为审慎在产品策略方面，花旗对中小企业提供的服务除借贷之外，还提供 财务顾问服务，包括贸易及资产融资，外汇及资金管理以及为公司订 造财务方案，拣选最佳贷款组合，贷款额按照企业每年的营业额来决定 上限当有客户查询时，便用一贯的作业模式及流程运作，到最后审批 阶段时，如果客户适合政府的2 5亿港元中小企业贷款计划，则归入该 计划,否则就归入该银行的Citibusiness信贷计划在 价格策略方面,该行会根据客户的业务状况，风险程度,以往的关系等 灵活掌握在推广策略方面，该部门按行业划分设立了四个业务发展 小组（包括纺织、电子、批发贸易及各类服务），专门聘请对行业有较深 认识的业务经理，主动联络各中小企业提供上门服务或电子银行服务; 花旗还通过其遍布全球的网络，向中小企业提供海外市场资讯,帮助企 业分析各地的市场机会和风险甚至介绍客户认识外国商家协助企业 把业务拓展至不同地区;花旗还经常为中小企业举办"企业明策论坛”， 邀请商界的精英进行讲演，主要在会计、税务、法律、管理、经济等 方面提供顾问分析，使中小企业了解更多更新的市场资讯。

花旗为中 小企业融资工作流程：(1)客户致电查询及提供初步资*4-银行与客户预约登门造访 时间,客户提供初步资料2 )银行派员上门了解情况，中小企业届时要准备3年或以上的 公司财务纪录及抵押品资料;银行亦可派专员北上，视察厂商拟作为抵 押品的大陆厂房设备，以扩大抵押品的范围,但不接受股票抵押3 )业务经理会先了解公司状况，若其风险可接受,便作进一步的 审核4) 银行将进一步审核公司的业务前景、信贷情况、抵押品及海 外客户资料，并确定贷款细则,不论新旧客户，均会严格审查;对从事进 出口业务的企业会作出弹性安排，例如会根据申请客户的海外买家的 信誉和风险程度而给予不同的优惠条件5) 根据客户的实际需要作出安排，如果客户适合中小企业特别 贷款计划，则归入该计划，否则，归入该银行的Citibusine ss信贷计划二) 拓展住宅按揭业务除了加强拓。