江西共青城乘风花园市场研究分析报告22页.doc

写在前面自我司承接乘风花园全案策划与营销代理工作以来为使本项目成功销售，我司对本项目的宏观环境、竞争对手、项目现状、目标人群进行了全面解读从宏观来看，共青城作为一个人口仅5万，经济基础相对薄弱，对房产总需求有限的县级城市却有着巨大的房产开发供给总量由于总供给大于总需求所以必然导致房地产市场竞争激烈从中观来看，近期房价的快速上涨使得购房者还不能坦然接受目前的价格，人们依然会将价格作为选择的首要因素，因此本项目在这一阶段受到低价入市开发策略的开发商冲击是必然的下阶段的购房者又将受到更多新楼盘的吸引，从“后来者竞争优势”的理论来分析，这将极大威胁到乘风花园的销售从微观来看，乘风花园前期市场推广出现了诸多失误，基本上没有结合共青房地产市场特有的营销环境来制定相应的销售目标和战略，甚至没有专业的销售组织和有效的销售方法这将给乘风花园带来较为长期的负面影响共读认为：“乘风花园”实际上是一个挑战多于机会的项目，绝不能盲目乐观或幻想奇迹只有对项目进行科学详细的分析研究，根据共青特有的营销环境制定出相适应的市场战略，建立起高效的营销组织才有可能保障本项目成功销售共青是一个典型的房地产初级形态的市场，虽然目前出现了成熟的竞争项目，但不足以提供完整的参考和类比。

我们只能通过对城市和房地产市场的深入调查来解决营销策划上的问题，并结合我们多年的成功操作经验，将本调查报告溶入实战，使本报告成为对项目成功运作的一次有利推进营销问题的确定，是市场调研成功的一半，能够解决营销问题的市场调研才是正确的市场调研那么，我们现在面临什么营销问题呢？问题一：城市规划对本项目的影响？问题二：项目卖给谁？问题三：项目卖多少钱合适？问题四：房地产市场未来价格趋势？问题五：项目的媒体通路怎么走？以上五大问题，是项目价值最大化的关键，是项目定位的核心，是引爆销售/实现最大收益的唯一保障！问题1：城市规划对本项目的影响？什么是房地产项目的完美售馨的前提？是市场环境！对房地产项目来说，市场环境大多是不可控制因素，比如城市的规划、城市发展战略、能对消费者购买决策产生影响只有了解城市规划和发展方面，才能制定出符合市场环境的销售方案，对销售起到推动作用调研思路共青城市慨况城市的发展和规划调查分析得出结论：对项目的影响元素城市规划对本项目的影响？一、城市慨况n 共青开放开发区位于江西省北部，北望庐山，东接鄱阳湖，开发区国土面积为169.2平方公里，规划城区面积70平方公里，建成区面积27平方公里，下辖三个镇（甘露、江益、金湖）及五个街道居民委员会。

人口规模： 整个共青城人口6.5万人，其中城镇人口约5万人n 交通环境：共青开发区交通环境优越，昌九高速公路四通八达，距南昌九江仅60公里，南昌昌北机场近在咫尺，为来共青考察投资的商务人士提供了极大的便利共青火车站被国家铁道部列为风景名胜站水路直达鄱阳湖，与长江相连n 作为城市环境核心和经济发展支柱的房地产行业会随着城市的发展长期看好二、城市的发展和规划n 城市用地发展方向：近期以向西和向北发展为主，远期以向南发展为主n 城市空间结构规划城市总体布局采用“组团发展”的模式，形成“一心”、四轴、四组团“的布局结构n 一心：即中部服务组团，以共青大道、发展大道、南湖大道为轴形成以行政办公、商业金融、娱乐、居住、教育为主的综合功能区中部服务组团北侧设置行政文化中心；东侧以商业、娱乐、居住为主；中部和南侧结合现有南昌大学共青学院建设文教综合区n 四轴：共青大道、发展大道为两条东西向发展轴；腾飞路、翔鹤路—南湖路—金纺路为两条南北向发展轴n 四组团：西部工业组团、北部生活组团、东部休闲组团、南部生活组团n 西部工业组团：位于铁路及高速公路以西地区，以共青大道、腾飞路为轴形成以纺织服装、食品加工产业为主的轻工业片区。

该组团分为三个部分：北部为—类工业园区；中部为居住、仓储物流园区和青年企业家创业园；南部为二类工业园区n 北部生活组团：以共青大道、翔鹤路为轴形成以居住、旅游、文教、商贸为主的综合功能区该片区分为两部分：西侧为九仙岭旅游配套区和野生动物园；东部为大型居住区及商贸区n 东部休闲组团：依托南湖大道和共青外环路，形成以共青国际高乐夫球场、国家网球训练中心为中心的休闲娱乐综合区n 南部生活组团：以金纺路为轴形成以居住为主的功能区，作为城市远期发展用地，并在南部留有发展备用地分析说明:n 曾以农业为基础产业的共青城已进入了工业时代因此房地产市场迅速的全面启动并进入成熟期市场竞争激烈，竞争手段日益成熟，竞争层面将在不远的将来发生质变n 共青城市人口约五万人，相当于九江市城区人口的1/12，城区人口较少但在过去1年至未来2年内规划上市的住宅面积却相当巨大，竞争将成白热化趋势竞争将由现在的价格竞争延伸成产品品质的竞争和产品差异化的竞争n 本案位于共青城最南端的项目，偏离主干道，属于共青城区的二类地区；很难成为置业者首选的地段，这无疑会不利项目的销售但只要能结合中期城市发展的规划并对本项目进行科学合理的市场细分，展开有放矢的系列推广，本项目依然有充分的市场发展空间。

问题2：项目卖给谁？房地产项目的市场细分，要依据一定的细分变量来进行所以必须事先了解消费者的构成、购买动力和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来开展项目的销售活动由于乘风花园档次定位的特殊性，在共青没有任何一家的楼盘客户群可以完全借鉴，我们认为只有对共青整个房地产市场竞争楼盘以及同地块项目乘风小区进行客户群调查分析，再结合本项目的实际情况总结出项目的客户群定位调研思路竞争楼盘客户群特征调查分析乘风小区客户群特征调查分析得出结论：乘风花园客户定位本项目卖给谁？一、竞争项目目标客户群调查■竞争楼盘客户群调查项目名称区域客户群天福花园共青大道企业职工，外出打工人员，生意人益和花园南湖大道企业职工百利花园南湖大道企业职工，教师，做生意人华远名苑南湖大道老师，企业职工，生意人好旺角商住楼共青大道退休干部、企业中层、公务员中心花园共青大道公务员、企业职工及部分生意人 我们对目前共青在售楼盘，进行了走访和调查，其中有效的客户职业类型大致分为分为企业职工、在外务工、生意人、政府公务员、教师、退休干部六大类，统计结果显示：企业职工、公务员、生意人是共青城的三大购房主体二、乘风小区客户群特征调查分析为了更深入了解项目客户构成情况，我们特别针对同片区属于本公司开发的乘风小区进行了抽样，抽取了63位已经购买了乘风小区的客户进行了统计。

乘风小区年龄调查付款方式年龄段人数按揭付款2825—3524人公集金付款1436—4524人现金付款2146—5512人55岁以上1人1、 从项目的购买方式里面大致分出项目的主客户群体，按揭购房客户主要是由企业职员构成，公积金购房客户全是公务员，现金购房客户里面包括生意人，外出打工人员他们排名依次为企业职员44%，公务员33%，生意人和外出打工人员22%2、乘风小区25-35岁之间的业主占总调查比例的38%， 46-55岁的占总调查比例的19%，55岁以上的点总调查比例的2%购房的消费者的年龄特征为25-40岁，消费年龄年青化■乘风小区客户群体区域统计：城区江益甘露金湖星子九江德安永修南昌外省34912141722分析：1、 城区客户为乘风小区购房主体，比例高达54%，在已成交的63位业主中，通过合同查阅，按照购房区域划分为城区、周边乡镇、其它地区三块，统计结果为：在63位客户中，城区客户购房34户，比例高达54%，远远超过乡镇客户19%的比重2、在乡镇客户中，江益的客户占总乡镇客户的75%，而甘露和金湖两个乡镇也只占到比重25%，说明该项目在江益的影响力3、在对外省客户统计中，我们发现外省客户二人购房三套，并且都是一次性现金付款，投资炒房可能性偏大。

小结：通过对竞争楼盘客户、乘风小区客户区域、职业、年龄等特征进行分析，至少可以为乘风花园的客户定位做以下二点总结：1、区域性消费影响力的加重使得本案无论是在广告推广上还是客户定位上将更具个性化，对城区客户和乡镇客户特别是对处于项目周边的江益镇应该进一步挖掘；2、企业职员、公务员、生意人、在外务工人员是乘风花园项目的主要目标客户问题3：项目卖多少钱合适？价格因素是影响置业者购买决策行为的首要因素，共读认为本项目，只有对共青城市的经济发展情况作出调查评估，结合开发成本和竞争对手多方面的情况，相互比较验证才能制定合适的价格，项目成本是项目固有元素，那么，现在需要了解的是共青的经济发展情况和竞争楼盘价格调研思路共青经济发展情况调查分析查分析竞争楼盘价格调研调查分析得出结论：适合市场行情的价格项目卖多少钱合适？一、 共青经济发展情况2005年共青城生产总值达5.48亿元，同比增长59.8%；社会固定资产投资5.17亿元，同比增长58.7%；在岗职工人均收入8716元，同比净增1516元；农民人均纯收入3018元，同比净增318元一方面是社会固定资产投资的增加，另一方面是个人年收入水平的不断提升，说明城市在不断扩大发展，人口必然不断增多，而收入水平的不断提升又为居民住宅购买消费提供了坚强保障。

随着收入的提高置业者对房屋的心理需求将逐步从面积需求发展为对社区环境和产品品质的需求二、竞争楼盘价格调研■在售楼盘销售价格与平均价格：项目名称区域最低价-最高价平均价天福花园共青大道968-11981083益和花园南湖大道728-948838百利花园南湖大道850-998924华远名苑南湖大道978-11881083好旺角商住楼共青大道1088-11881138中心花园共青大道768-1138953平均成交表价1003．2元/㎡分析说明:1、 通过对共青在售的6个楼盘的平均价做简单平均求平均值得出共青现在商品房住宅平均价格同时考虑到付款方式折扣98折需要，则2007年1月份共青商品房住宅实际成交底价为:983元/㎡[计算公式：∑P=（P1*S1+P2*S2+…PNSN）/S总]2、 利用同样的方法我们可以推算出共青大道与南湖大道的实际成交底价为: 共青大道版块商品房住宅的平均成交底价为: 1037元/㎡南湖大道版块商品房住宅的平均成交单价为: 929元/㎡区位优势，是共青大道版块高于南湖版块的重要原因 3、 市场楼盘按照价格分割成二个档次，一类是以华远名苑、天福花园、好旺角商住楼为代表的共青高档次楼盘；二类是以益和花园、百利花园为代表的低价位楼盘；按照产品规模与产品特征，本项目属于高档楼盘。

而：2007年1月份共青房地产市场的高档次楼盘平均底价格为：1079元/㎡■在售楼盘销售平均价格与销售比例：项目名称平均价销售比例天福花园1083一、二期售完，三期已售45%益和花园83832%百利花园92460%华远名苑108390%好旺。