市场营销战略决策.ppt

第三章市场营销战略决策 本章内容 v第一节 市场细分 v第二节 目标市场的选择 v第三节 市场定位 本章教学目的与要求：了解、掌握市场细分、目标 市场、市场定位的有关问题，理解三者间的关系 本章根本概念：市场细分、目标市场、市场定位 本章了解内容：市场细分的产生、市场细分的作用 、市场定位的含义 本章学习重点：市场细分的客观根底、市场细分的 标准、消费者市场细分方法、产业市场细分标准、 生产资料市场细分的方法、市场细分的有效性、目 标市场策略、影响目标市场策略选择的因素、市场 定位的方式 方案学时：3 教学方式：讲授、案例分析课堂课时、作业 产品差异 市场营销 大量市场 营销 目标市场 营销 目标市场营销的三个根本步骤 因此，目标市场营销被称为STP营销 S(segmenting)t T(targeting) P(positioning)o 第一节市场细分 （Market Segmentation） 一、市场细分的概念： 市场细分又叫市场区隔化，市 场分片、市场分割，是指企业根据消费 者需求的差异性，把某一产品的整体市 场划分为假设干个需求大致相同的消费 者群体所组成的分体市场的过程 市场的不同细分 (a) 无细分 (c)依据收入层次 (1,2,3)的市场细分 1 1 2 31 3 (d)依据年龄层次 (A,B)的市场细分 A A B BB A (e)依据收入年龄 层次的市场细分 1A 1A 2B 3B1B 3A (b) 完全细分 分析：市场细分的细分对象是什么？ 市场细分的客观根底是什么？ 市场细分是把什么样的消费者划 分为同一市场。

案例：日本资生堂的市场细分 日本资生堂公司1982年对日本妇女化装品市场做了 调查，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分 为四种类型，即把妇女化装品市场细分为四个子市场： 第一类15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮 ，追求时髦，对化装品的意识较强烈，但购置的往往是 单一的化装品；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们 对化装品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中 意的化装品，价格再高也在所不惜；第三类为25-34岁 的妇女消费者，她们大多数人已结婚，因此对化装品的 需求心理和购置行为也有所变化，化装也是她们的日常 生活习惯；第四类为35岁以上的妇女消费者，她们可分 为积极派因为徐老半娘和消极派因为即将进入老 年，但也显示了对单一化装品的需要 二、 市场细分的作用 I 市场细分有利于提高企业竞争能力， 取得良好的经济效益 v案例： I 市场细分有利于企业分析、 开掘新的市场时机 I 从社会效益来看市场细分有 利于满足不断变化的、千差万 别的社会消费的需要 四、市场细分的依据及方法 三、市场细分的原那么： 1、差异性原那么 2.可衡量性原那么 3.可进入性原那么 4.收益性原那么 (一)细分消费者市场的依据 1、地理因素 1地理位置 2气候 2、人口因素 1年龄 2性别 3经济收入 4教育水平 5宗教 3、心理因素 依以下因素把消费者划分为不同群体: 4.行为细分 消费者行为变量： 5.受益细分 B 消费者进入市场的程度 B 消费者购置产品的时机 B 消费者消费的数量规模 B 消费者对品牌的忠诚程度 二消费者市场细分方法 1、主导因素排列法 年龄性别职业收入教育婚姻住地气候 婴儿男农民低文盲未婚城市温带 儿童女工人中小学已婚农村亚热带 青年学生高中学寒带 中年军人大学 老年教师 干部 其它 2、多纬线性分析 三细分生产者市场的依据 1、用户类型 2、用户规模 3、用户的地理位置 4、产品用途 四生产资料市场细分的方法 1、行业产品细分法 2、相关因素细分法 五、 定制营销：如果我们试图将 一个市场无限地细分下去，那么必然 得到一个结果，每个消费者都可能成 为一个独立的细分市场，这种市场细 分的极限程度即为定制营销。

六、市场细分的程序 1、选择与确定营销目标 2、选择市场细分的标准 3、挑选细分变量 4、筛选 5、分析、估量各个细分市场的规模与性质 6、为细分市场定名 7、选择目标市场 讨论之三 从市场细分的角度分析为什么国产 进入市 场的难度比较大 第二节 目标市场的选择 一、 目标市场的含义Target Market 目标市场是指企业选定作为营销对象 的特定消费者群体，是企业决定要进入的 市场 二、确定目标市场的方式 1、先进行市场细分，然后确定目标市场 2、不进行市场细分，直接确定目标市场 目标市场的选择 目标市场的覆盖范围选择 三、目标市场营销策略 无差异市场营销无差异市场营销 差异市场营销差异市场营销 集中市场营销集中市场营销 一无差异市场营销 核心：将整个市场作为企业的目标市场，着眼点 是顾客的共同需求，不考虑顾客需求的差异性 优点：本钱低 大批量生产、储运，降低了单位产品本钱 无须进行详细的生产细分，节省了调研费用 无须做差异化的广告，节省了促销费用 缺点：不能满足不同消费者的不同需求，风险较 大 二差异化的营销策略 核心：企业同时为几个子市场效劳，设计 不同的产品，并在渠道、促销和定价方面 都加以相应的改变，以适应各个子市场的 需要 优点：如企业产品同时占领几个子市场，会提高 消费者对企业的信任感 缺点：将会使企业的生产本钱和市场营销费用增 加 需要进行详尽的市场细分，花费大量的市 场调研费用 针对不同的消费群体，需要做不同形式的 宣传，促销费用较大 适用于：异质市场上的产品，大局部的产品适 合采用 实力雄厚的企业 三集中性的营销策略 核心：企业集中所有力量，以一个或少数 几个性质相似的子市场作为目标市场 优点：可以比较容易地在某一特定市场取 得有利地位 缺点：有较大风险性，因为目标市场范围 比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业 可能陷入困境 适用于：实力较弱的中小企业 选择目标市场策略应考虑的因素 具体说，需考虑以下因素：具体说，需考虑以下因素： 1 1企业资源企业资源 2 2产品特点产品特点 3 3产品市场生命周期产品市场生命周期 4 4市场同质性市场同质性 5 5竞争对手的目标市场策略竞争对手的目标市场策略 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位是指根据所选定目标市场 上的竞争者现有产品所处的位置和企 业自身的条件，从各方面为企业和产 品创造一定的特色，塑造并树立一定 的市场形象，以求在目标顾客心目中 形成一种特殊的偏爱。

二、市场定位的方式 v初次定位 v迎头对峙定位 v避强定位 v重新定位 低价格高价格 低质量 高质量 A B C D E F 三、市场定位的方法 1、价格与质量定位法 2、主要属性/利益定位法 3、使用者定位法 4、用途定位法 5、针对竞争地位定位法 6、产品档次定位 7、多重因素定位 请思考：在琳琅满目的请思考：在琳琅满目的 商品中，企业及其产品商品中，企业及其产品 靠什么吸引靠什么吸引消费者的消费者的眼眼 球？球？ 3.3.市场定位目标市场差异化市场定位目标市场差异化 与竞争对手定位沟通与与竞争对手定位沟通与 顾客顾客 定位过高 定位过低 定位混乱 注意 描述案例 海尔的市场战略 海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全 、品种最多的产品在洗衣机市场上，海尔集团根据不 同地区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同 的产品，如针对我国江南地区“梅雨天气较多，洗衣 不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于 一体的海尔“玛格丽特三合一全自动洗衣机，以其独 特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨之苦的消费者此 产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动针对我 国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸 洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用 ，提高洗净度20以上，受到消费者的欢送。

针对农村市场，研制开发了以下产品1“ 大地瓜洗衣机，适应盛产红薯的西南地区 农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要 ；2小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的 农村地区；3“小神螺洗衣机，价格低 、宽电压带、外观豪华，非常适合广阔农村 市场 请思考： 1.海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行 市场细分的？ 2.海尔集团采取了何种目标市场战略？ 3.海尔集团采取的市场定位策略是什么？ 本章结束 谢谢！ ！ 。