零售学知识 (2).doc

第一章 零售导论定义：1. 零售是将产品和服务出售给最终消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务价值的一种商业活动出售产品和服务——少量；面向最终消费者——个人、家庭或社会团体消费使用；商业活动——增加价值）2. 从商品流通角度来看：零售是商品流通中的最终环节，包括将其他地方生产的商品直接交到最终消费者手中（或向客户提供服务）所需的全部活动或步骤流通路径：制造商，批发商，中转商，零售商，消费者环节越多，成本越高特点：每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁；出售的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费；交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域谁是零售商：零售商是将产品和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业；任何向最终消费者销售产品或提供服务的企业都要执行零售职能零售商活动：1. 商品增值服务（价值体现）：将产品和服务出售给消费者，从而使产品和服务的价值得到增加的商业活动提供商品组合——节省了顾客分别购买的成本；分装货物——满足单个顾客和家庭的消费习惯；保有存货——降低储存产品的成本（可预期）；提供服务——为顾客购买和使用产品创造便利条件：陈列、挑选、咨询等服务2. 零售商通过提供产品组合、分装货物、保佑存货和为顾客提供服务等方式降低了顾客购买成本，增加了产品和服务的价值。

3. 零售商活动组合要素：定价，采购与存货，商品规划，战略规划，组织系统，选址，商店设计，商品陈列，顾客服务，促销4. 销售额的层次分析图：5. 影响销售额的因素（人，货，场）：路过人数：场：是否在商圈或商场的主要动线上，隔壁商场或店铺是否有搞大型活动） 进店率：人：是否有人负责技巧性的拦截顾客； 货：店外是否有促销水牌（是否有促销商品）； 场：是否在主要动线的右手边；橱窗设计是否足够吸引顾客；是否有悦耳动听的广播；隔壁竞争对手有促销活动影响进店率 成交率：人：店员的销售技巧，新员工比率；员工数量满足率，人员编制要到位；是否适当给到顾客压力 货：是否有刺激消费者购买的促销商品；是否有赠品；主推商品是否缺货；商品是否应季；是否有抵扣券或礼品卡场：是否有试用装或足够的试衣间；服务设备是否足够，比如收银台等；店铺氛围是否有利于成交定价：人：店员和顾客都没有办法影响商品定价；和采购或买手的水平和买货策略有很大关系货：和定价策略有关；和CPI有关；和商品结构有关，增加高价格的品类，平均零售价自然会涨场：卖场定位，品牌定位 销售折扣：人：店员的销售技巧，有些店员只会卖折扣商品；和顾客的消费习惯有关；和VIP顾客的价格策略有关：直接打折或积分货：与价格战，促销频率，商品价值有关场：卖场定位，品牌定位，销售目标（目标高，压力大，折扣就下来了）件单价：人：店员是否具备向上销售的能力；和顾客的消费能力有关 货：商品的价格匹配是否合理，是否低价商品过多；商品陈列是否有价格策略（黄金位）；和商品现值有关；和商品结构有关（折扣品和正价品的比例） 场：卖场定位 连带率：人：店员的销售技巧，新员工的比例；有无刺激店员提高连带率的策略（只卖一件不算业绩）；顾客的消费能力 货：商品的广度、深度是否合理；是否有刺激消费者多买的促销活动，第二杯半价等；主推商品是否缺货 场：商品的关联陈列是否合理（啤酒与尿布）；动线设计是否合理；销售辅助工具是否缺失，如超市的购物车等；卖场气氛能否延长顾客逗留时间 客单价：人：店员的销售技巧，新员工的比例；顾客的消费能力 货：商品的广度和深度是否合理；是否有刺激消费者多买的促销活动；主推商品是否缺货；商品的价格匹配是否合理 场：商品的关联陈列是否合理；动线设计是否合理；销售辅助工具是否确实，如超市的购物车等；卖场的气氛（灯光、音乐等）能否延长顾客逗留时间零售业的作用：零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其相关服务为主的行业；零售业是国家最重要的行业之一，是国家税收的主要来源；零售业反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表；零售业是一个国家和地区的主要就业渠道；现代零售业是高投资与高科技相结合的产业；社会消费品零售总额是指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的社会消费品零售总额。

社会消费品零售总额表明整个零售市场的总规模和总容量反映一定时期内人民生活水平的提高情况，反映社会商品购买力的实现程度，以及零售市场的规模状况数据来源：按国家统一规定的划分标准，限额以上的批发零售企业和餐饮企业建立名录库，实施全面调查，由这些企业按月向政府统计部门报送统计报表，逐级汇总而得限额以下批发零售业、餐饮业企业和个体工商户采用抽样调查推算西方零售业四次重大变革A百货商店诞生（1852年）：大多数西方学者都认为百货店最早在1852年产生于法国的邦·马尔谢商店，是世界上第一个实行新经营方法的百货店中国第一家百货店是1900年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司B超级市场诞生时间：20世纪30年代超级市场最早产生于1930年的美国纽约1930年8月，美国人迈克尔·库仑在美国纽约州开设了第一家超级市场——金库仑联合商店第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展革新性特征：开架售货、自助服务、统一结算；缩减购物时间；商品品种齐全，挑选方便；C连锁商店兴起：20世纪40年代（兴起）革新性特征：社会化大生产的基本原理在流通领域中的应用，大幅度提高零售组织协调运作能力和规模化经营效益(专业化分工，简单化作业，集中化进货，标准化管理以达到资源整合，规模效益)D信息技术应用: 时间：20世纪90年代革新性特征: 信息技术运用（顾客需求把握、商品供应）；经营费用大幅下降，零售利润进一步降低；网络技术打破零售市场的时空界限；无店铺销售（网络商店）兴起；第二章 零售机构一．分类：按是否设立门店来划分：有店铺零售；无店铺零售（邮购，上门销售，订购，电视销售，网络商店，自动售货机，流动商贩按所有权性质来划分；独立商店，直营连锁商店，特许经营，租赁商品部，消费者合作社按目标市场及经营策略不同划分；百货商店，超级市场，便利店，仓储式商店，专业店，专卖店，折扣商店，杂货店，目录展示室……零售业态的内涵“业种”指“卖什么”， “业态”指“怎么卖”，也可以理解为营业形式。

零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态零售业态这一概念包括了两方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等二．我国零售业态分类标准（国家标准）2004年，正式实施国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004 )，重新划分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、购物、直销等18种零售类型，后因直销单独立法，在标准中被删除，从而形成国家界定的17种零售类型的基本格局A百货商店：百货商店是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态特点：选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地；目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主；营业面积在6000-20000平方米；商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主；采取柜台销售和自选开架（自选）面售相结合方式；注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施；管理信息系统程度较高。

我国百货店经营模式——联营为主：1百货业同质化严重，导致价格战激烈主要体现在女装、化妆品和女鞋品类上在商品同质化严重的情况下，为了吸引顾客只能打价格战，各种促销活动，导致净利润不高2“类金融”特征：为了掌握零售商的销售情况，一般要求统一结算现金（统一收银台）；另外，大部分百货也通过购物卡、预付卡等形式预收部分账款这就是百货具备了“类金融”的特征，在联营扣点情况下，延长账期获得经营性现金流，挤占上游渠道商的利润空间；另一方面，通过预售各种购物卡，实现资金的提前回笼3行业集中度低；4在零售行业中发展相对低速现状：近年来，随着超市、专业店等零售业态的兴起，百货店的主流通渠道地位被渐渐削弱，从欧美和日本的历史数据看来，百货业在零售业态中所占的市场份额也是逐步走低，甚至已不是主要零售流通渠道尽管如此，就中国目前来看，百货业仍然是大量商品、尤其是时尚服装的主流通渠道，但从国外的现状来看，购物中心和自有品牌服装专业零售商的兴起也对百货业形成了巨大的威胁日本经验20 世纪50年代以来，总体上百货店一直在零售业中保持着大型零售店的优势地位泡沫经济破裂后的通货紧缩（平成通货紧缩）引发了长期的消费需求不足，加之百货店之间竞争日趋激烈，而专业店、综合超市等零售业态的快速增长使得整个百货业发展陷入停滞增长的经营困境。

购物中心－百货业态的最大威胁目前，购物中心业态已经成为了日本主要零售业态之一，且在零售总额中占比也逐年增加虽然从表面上来看，购物中心与百货公司很难明显区分开来，但是从经营方式和盈利模式来说，两者则是完全不同中国百货业态的发展方向从2003 年到2009 年的7 年中，全国购物中心在社会消费品零售总额的占比越来越大，其增幅超过3 倍，占比由0.3％提高至1％，发展速度显著好过百货业态从数据上看，中国也已渐渐开始向日本的方向发展了转型为综合体，跨区域扩张：纯百货业态在今后的发展中，集客能力将越来越差，消费者的消费趋势肯定是追求一站式购物，因此，百货的发展趋势也需要相应的转变为向综合体发展，在经营结构中更加丰富多彩，并加入更多的休闲和娱乐元素；受区域市场容量的局限性，也必须要进行跨区域扩张主题和特色百货；成为购物中心的开发商；进驻购物中心，成为其主力门店目前我国百货公司的经营结构主要为服装、鞋帽、钟表和黄金珠宝等，其中服装又占其中60％左右的销售结构而就目前服装销售来说，百货店仍然是主要渠道，但从长期看，其市场份额也是逐渐下行，而主要的挑战就来自于专卖店，尤其是SPA（speciality store retailer of private label apparel）。

从日本的数据来看，服装专业店销售占零售业销售总额的10％左右，与百货业态旗鼓相当，而优衣库为代表的SPA 零售商则成为了其中最优秀的代表百货业的应对 从天性上说，作为综合类经营的百货商在某一类别的经营上很难超过优秀的SPA，但是可以从经营的综合性上来得以弥补 SPA 本质上也就属于“买手”模式的零售商，因为他本身不创造和引领需求，而只是快速响应需求，同理，百货商也可以培养一个高素质的买手团队，来烘托一个快速响应需求的综合体而在当前以联营为主的盈利模式下，百货商只有高效的招商团队，还很难培养出高素质的买手团队，因此只有当盈利模式发生一定转变，百货商能够建立起一套合理预测和响应需求的信息系统时，敢于承担存货风险，进行买断经营，买手团队才能逐渐培养出来B购物中心购物中心是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体购物中心的特点：由开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告宣传活动内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体根据销售面。