2010滨州市恒泰广场项目定位及营销建议报告112p.ppt

滨州市恒泰广场项目定位及营销建议报告淡市之下找到真正的价值发现者成交量萎缩严重，市场进入10年以来全国商品房(尤其一线城市)成交量呈阶 梯状下降趋势 ，同比萎缩近半成受大市影响，滨 州等三、四线城市也开始进入淡市政策调控、自然灾害、经济环境等外部因 素一再打击客户信心，观望情绪严重，房 地产市场从量价齐飞到价稳量跌2010年1月：国十一条出台2010年…：二次调控？信心的缺失购房者是否真的撤离了全国商品住宅（期房及现房）日成交量变化图 大背景项目目标赢在淡市目标1 利润：通过与土地方的合作， 达到双赢目标2 现金流：控制风险,在短期内尽 快实现资金回流在当前的淡市下，要实现我们的目标 ， 我们到底——怎么卖 ？卖什么？第一部分 面临大势1、从地理位置来看：滨州处于黄河三角洲腹地，属环渤海经济圈、黄三角经济圈，都是房地产开发的热 点和资本流入的重点区域，滨州房产市场可持续受益 整体市场的向好 2、从城市规模来看：滨州目前仍属于中小规模的城市，人口增长缓慢 3、从经济情况来看：2010年人均生产总值36568元 ，城市居民人均年收入17500元/年，均保持较快增长房地产从弱到强、从小到大，逐步壮大，房地产开 发投资增长较快。

城市背景及宏观印象科技现代 工业城市物流旅游 开放综合 城市自然 生态 园林 城市4、从城市交通情况来看：滨博高速、滨州黄河大桥竣工通车，大沽河大桥通车，可通往北京、天津，可直接受益于该京、津经济圈的发展，另有新建的火车站、汽车站 5、从政府规划来看：政府大力发展交通等基础设施，而且招商的力度较大，如北京、天津、浙 江、青岛、济南等地的开发商，多数为政府引进投资开发房地产从2000－2001年，政府开始大力拓展新城区规划，拉开了一轮城市建设的序幕 6、从城市现状来看：最繁华区为老城区中心银座附近；目前城市正按城市规划目标进行建设 7、从城市发展思路来看：沿用了目前中国大多数的中小城市所采用的新城规划的套路（经济技术开发区），有一定的工业产业支撑，招商力度较大，并非单一的发展房地产业 “四环”:环城公路、环城水系、环城绿带、环城风 景带五海”：南海、北海、中海、西海、东海 滨州市在以“四环五海”发展为建设基础，进行调整城市结构功能，设置了以老城区渤海七路和黄河四路为核心点商业中心，政治、人文、生活、工业中心区向城市东西两端发展l人文中心：以滨州学院为中心，建立了滨州最 大的本科学院黄河八路与渤海十五路的山东北 镇中学。

l 生活中心：原有老城区的生活区，胜利油田生活区，新市政府的生活区，中海住宅区l 工业中心：滨州市工业区主要集中在滨洲市东西两端l 商业中心：滨州市的商业主要以渤海七路为轴，东西扩伸，黄河四路围绕滨州现有商业主要 是联通广场为中心，有银座、滨州百货大楼 滨州市未来城市规划——政治、人文、生活、商业中心等规划，以 老城区渤海七路和黄河四路为核心点商业中心，1、开发投资量增长较快，供大于求，竞争激烈2、起步晚，发展快，但与周边城市仍有差距4、地产开发以住宅为主，商业明显落后5、户型以经济实用型为主，改善型居住需求增加 受购买力影响，户型均以85-110两室和115-140三室为主，45-85平方米小户型稀缺， 复式及160平方米以上供应量有所增加3、销售价格稳步上升滨州市房地产市场市场特点滨州市房地产市场供需情况滨州地广人稀，土地供应充足尤其这几年大量规模较大的项目集中在短短两三年里上市，但市场的购买需求却没有随 同放量另外，市直机关、事业单位自住用房也在不断增加西居东商”格局市场总体供应增量大，供远大于求； 供给不均衡， 90%以上为住宅，且大部分集中在新城区，商业 地产集中在老城区，呈“东商西居”格局。

截至09年滨州三年来住宅供应面 积约772平米，住宅销售面积约 430平米，即未来将有342平方米 的存量住宅有待消化l供应：供应旺盛，住宅量大l需求：自住为主ü 人口总量和外来人口较少，刚性 需求相对有限； ü 消费理念相对落后以及投资理念 缺乏； ü 公务员以及部分高收入的事业单 位人员选择购买单位的住房；近三年滨州市住宅供销情况表滨州房产市场消费者基本情况 滨州市人均消费能力处在山东省中等水平，07-09年在政府批地政策 以及房产商对新区市场大量宣传影响下，造成滨州新区房产价格急速 拉升 滨州市消费者随着近年房产市场中高档楼盘小区的大量涌现，对住宅小区绿化环境及空 气质量的要求也渐渐提高 针对购买老城区房屋的消费者而言目的性非常强：为了小孩读书－购买校区房 / 为了生 活便捷－购买商区房 / 为了工作便捷－购买地段房/ 传统保守观念－购买老区房 随着07-09年商业房产投资热潮的掀起，滨州市开始涌现一批二次置业投资者，但该类 型投资者暂只对商铺投资产品有所认知，而对房产其他投资产品（如酒店式公寓、商务 写字楼等）还是处于一个陌生态度 滨州市消费者通常购买面积为90㎡-120㎡ 滨州市消费者通常购买户型为三房一厅和二房二厅 滨州市消费者普遍能承受的住房总价为20万-35万滨州市房地产市场经济、工业区政务、居住中心商业、生活 中心 老城区： 东起205国道，南至南外 环路，西到渤海十一路， 北至220国道。

 新城区： 东起渤海十一路，南至南 外环路，西到渤海十八路 ，北至220国道 经济开发区： 东起渤海十八路，南至南 外环路，西到西外环路， 北至220国道板块划分状况滨州市房地产市场滨州市各板块功能优劣对比区域优势优势劣势势老城区路网发达，公交便利 滨州核心商业中心 工行、建行、齐鲁证 券等金融机 构齐全 老北镇中学、市三中、市一小等 教育系统完善 滨州医学院附属医院、人民医院 等医疗配套完善 市政办公配套齐全交通相对拥挤 车流噪音大 绿化环境一般 空气质量较差 人流复杂，治安情况一般 受市政规划影响，原城区政务中心西移，导致 居住群落向西转移，尤其是机关单位领导层新城区路网发达，交通畅通 北镇中学等名校驻地 滨州市政务中心所在地，治安较 好 空气质量好，绿化环境佳公交线路不完善 社区商业为 主，生活配套设施缺乏开发发区路网发达 长途汽车总 站10月迁移到长江一 路 地价便宜公交线路少 周边商业配套不完善 空气质量差 人流复杂，治安情况一般 教育、市政及医疗配套不完善名仕龙城名仕嘉园金座豪庭新锐国际渤海国际万鑫时代新城华晨小区国贸新天地项目所处区域为滨州市最繁华的商圈， 周边同区域竞争对手剩余房源少。

项目地块周边主要楼盘分布老城区区域市场情况滨州市房地产市场项项目名称建筑面积积（㎡）均价（元/㎡）建筑类类型户户型新悦国际31924170004层商业20－170㎡渤海国际280000首层：17500，二层：4000 ，三层：30003层商业首层70㎡ 二、三层40㎡名士嘉园350002800小高层74－122㎡名仕龙城1000003300小高层70－150㎡金座豪庭432602900小高层73－138㎡万鑫时代新城423882470多层85－125㎡ 时间瑄嘉名都1400002500多层、高层36－183㎡ 华晨小区1100002400多层96－116㎡l商业部分l住宅部分ü 建筑类型： 住宅以多层、小高层为主，其他类型较少； ü 商业： 新悦国际以首、二层连买为主，渤海国际层层单买； ü 户型面积： 大都是80—140平米的两室两厅和三室两厅；ü 销售价格： 住宅均价3000元/平米左右；商业渤海国际首层价格 在15000-17000元/平米；ü 销售情况： 消化速度较快，现有楼盘销售大都处于尾盘阶段；产品价格特征1700017500400007500?0?5,000?10,000?15,000?20,000?25,000?30,000?35,000?40,000新悦国际中百国贸新天地新悦国际渤海国际中百国贸新天地名仕龙城商业渤海国际名仕龙城商业产品特征客户群置业目的老城区居民习惯 于原居住地生活氛围 希望改善居住环境二次置业的投资者倾向于地段位置较好，有投资 价值的楼盘外地人士投资置业 者靠近工作单，工作生活便利 并具备一定的投资价值的楼盘企事业单 位的领导 、职工周边配套完善，购物方便 教育资源丰富本区域客户群特征 户型面积（老城区在现有住房面积条件分析大致主流划分为以下四大类：)类类型面积积市场场状况消费费人群重要组组成部分A80以下小量人群普通上班族B80～100主流人群较较好单单位工作人员员C100～140主流人群公务员务员 和单单位管理层层及个体老板D150以上小量人群单单位及企业领导层业领导层 和私企老板ü 上表可见近年来滨州老城区住宅户型面积以80～100（二房二厅）和100～140（三房二 厅）的为主，在150以上的户型将会是市场的压力点，80以下是市场的机会点。

ü 本板块土地供应量有限，开发项目较少，加之较高的区位认可度，完善便利的生活配 套，板块内项目销售状况良好 老城区住宅的价格整体低于新区，客户较为普遍接受的均价在3000元/平米左右 本区域为滨州商业集中区，商业产品具备一定的发展前景，由于老城区市场上同期推广的 项目较少导致竞争不大，从而促使商业项目的价格一直处于无规律状态目前一层商铺的 均价多在15000～17000元/平方米之间，小面积、低总价商铺去化快 老城区在现有市场上还没有一个成熟的写字楼产品，有一定的市场空白，但也说明当前写 字楼市场处在萌发期，涉足者少，有较大市场风险小 结第二部分 项目整体定位及产品建议一、地块基本情况分析本案黄河五路黄河五路黄河四路渤海八路渤海七路滨州市老城中心地带，同时位于滨州市核心 商圈、交通路网发达周边商务、生活、教育等配套周边商务、生活、教育等配套 极其丰富极其丰富紧临城市交通要道黄河四路紧临城市交通要道黄河四路滨州商业最集中、人气最旺的滨州商业最集中、人气最旺的 核心商圈中心区核心商圈中心区渤海七路、渤海八路及滨州核渤海七路、渤海八路及滨州核 心主干道黄河五路环绕心主干道黄河五路环绕地块解析本 案黄河五路黄河四路渤海八路渤海七路银茂大酒店惠中宾馆滨州三中永和豆浆快餐连锁照相馆空调专营福成水饺滨州烟草新华书店新亚大酒店滨州百货 大楼滨州美术 学校滚石俱乐部工行建行齐鲁证券会馆滨州影剧院中行银座购物肯德基国贸新天地德克士肯德基咖啡堡颐园时代购物永和豆浆消防食府金港海鲜国美家电全德福酒店舜庚饭庄家常菜悦鑫渔家餐厅一品鲜饭庄农行快餐店商务宾馆联通营业厅泉香菜馆实验小学童装世界文教书店大药店滨州城核心商圈 ：银座、国贸新天地、新悦国际、 渤海国际、中百大、滨百大、 国美电器、西单家具城、王府井、渤海商城、影剧院、黄金大厦等主流商业汇集用地条件区域属性和项目属性的界定，可以以此来明确项 目定位方向和方法属性诠释诠释区位 属性p滨滨州是山东东重要的发发展中城 市，城市以第二产业为产业为 主导导q黄三角经济圈重点城市p位处滨处滨 州市滨滨城区q滨城区是滨州的政治，经济，文化 ，交通通讯的枢纽p滨滨州老城区的核心区域q黄金地段，具稀缺性项项目 属性p城市中心小型规规模的开发项发项 目p高容积积率项项目q占地约0.7万平米，建面1.8万平米 ，容积率约为2.2p具有绝绝佳的城市资资源 p可达性好、交通便捷q位于城市核心商圈 q紧邻城市主干道，便捷交通网路 q城市中心区、配套完善p地块块周边边景观资观资 源较较好q邻近颐园二、项目界定项目界定：位于三级城市成熟核心区的 小型综合房地产项目•全国三级城市•成熟核心地区•小型综合房地产 项目滨城区界定发展相对成熟区域,滨州市核心位置滨州市的政治、经济、文化、交通通讯的轴心，连接滨州的其他 几个区县。

人均GDP滨州市各区县第一；黄河四路界定滨州老城区的交通要道与黄河五路、渤海七路、渤海八路等干道组成发达交通路网紧 临城市核心商业圈与商务圈；项目界定项目体量较小，容积率高，将涵盖多种物业。