德信行2012年厦门邵武弘澂山庄项目专项市场调查简案.ppt

弘澂山庄项目专项市场调查简案,厦门德信行 2012年11月,前言：带着问题出发,商场如战场，各行各业都是如此，房地产行业更甚，所以熟悉市场、分析市场、把握市场是每位地产开发者都应该掌握的基本课题对于市场，不是泛泛了之，而是应该带着问题上路，心中有所疑问，才能对纷繁复杂的局面拨开云雾见真章，所以在前言部分，我们只想表达，“带着问题”来看来看这份报告当前邵武房地产市场情况如何？,问题1,问题1,邵武房地产市场情况,住宅市场,问题1,邵武房地产市场情况,住宅市场,由上表数据表明，目前市场产品的整体需求畅销度排序为： 70-85㎡两房> 95-110㎡小三房> 40-60㎡一房≈110-120㎡中三房> 120㎡以上大户型产品问题1,邵武房地产市场情况,住宅市场,据调查反馈，随着市场房价的不断飙升，受总价抗性及市场需求因素影响，目前市场户型产品逐渐不断缩减，有些在售项目在面临大户型难去化问题的同时，已根据自身在售产品的销售经验，正在不断优化自身的产品： ●公园1号目前已将原6#128㎡/132㎡三房改为53㎡一房、85/89㎡小三房； ●尚都国际已将原5#142㎡四房改为63㎡两房和78㎡小三房，原6#123㎡三房/143㎡四房改为78㎡两房、90㎡/97㎡小三房； ●新天地主力产品贯以中小三房为主，但随着房价的上涨，户型面积亦在不断精简，最后一期境界主力户型产品为80㎡两房、90/103㎡小三房、117㎡四房。

市场的供需演变对于本项目后期产品的定位具有很大的参考价值问题1,邵武房地产市场情况,酒店市场,邵武较有知名度、档次较高的酒店有假日国际大酒店（四星）、龙都大酒店（四星）、财富花园酒店（四星）、华英大酒店（三星）及在装修的五星级熙春国际大酒店（元旦开业）邵武住宿主要以本地区及周边地区消费为主，外来人口相对较少，现状酒店入住率各家酒店之间此消彼长且未来城南大道的几个大型综合体项目如美家居、五洲广场等都配有四星级酒店，在消费客源有限，外来人口流动性不大的市场需求基数环境下，未来市场竞争将趋向白炽化问题1,邵武房地产市场情况,酒店市场,据专业市场调查了解，邵武的星级酒店硬件基本可以达到，但是软件基本都达不到，住宿的价格也是挂星级酒店名头收商务型酒店的价格而且邵武小酒店、小宾馆居多，价格在80-120之间，尤其以开钟点房的多龙都的标房价格在249-329元之间，以企业名义可打折到189-249元，团体价最低的可到达120元，入住率在50-60%财富花园酒店总体环境比龙都更为安静，装修档次更高，以企业名义标房价格为288元，通过渠道可到248元，总体价格会比龙都高40元左右，入住率在70%左右假日酒店主要以政府接待为主。

问题1,邵武房地产市场情况,酒店市场,结论：根据对邵武酒店专业市场的调查了解，未来邵武酒店行业竞争将日趋激烈，在项目酒店的体量、规划、特色不具备强大优势的前提下，对于酒店的开发，我方不建议开发商自营，而应改变思路，走产品创新之路，充分利用容积率，部分开发酒店，也可以做酒店式公寓产品进行销售，余部分开发独栋、联排别墅及花园洋房，以达到开发价值最大化我们项目应该做什么样的产品？,问题2,问题2,项目做什么样的产品,项目卖点分析,首先，我们应该知道我们的卖点是什么？自己的优势在哪里●雄踞城南1号站，承接中 心城区与城南大道板块； ●未来CBD中心； ●繁华交通枢纽口,●未来商贸商业物流核心圈； ●邵武核心新商圈； ●连接中心城区与经济开发区纽带,●福山公园，专属原生态后花园， ●古山溪，私家水岸长廊 ●位居福山龙头，风水福地，文化底蕴深厚,●集高端居住、购物、休闲 娱乐、餐饮、商务于一体 的城市综合体； ●位居城南核心商圈之 首，与天润国际、新天地 等成熟高尚社区为邻； ●5分钟便捷生活圈， 360度全配套；,●高品质住区，墅质领地 ●优质户型产品,地段,配套力,区域,景观人文环境,产品力,核心卖点,鉴于本项目地段、环境的优越性，建议弘澂山庄以高品质产品开发为主，但产品类型定位亦须充分结合市场需求及总价因素进行综合考虑，以市场为先导，但同时又需跳出市场，走差异化营销战略路线。

建议弘澂山庄的产品配比:,问题2,项目做什么样的产品,项目产品建议,AB地块,酒店地块,问题2,项目做什么样的产品,项目产品建议,项目商业部分如何规划？,问题3,问题3,商业如何规划,邵武专业市场调查,一、家电、电子通讯市场邵武家电、电子市场总量约1.15万㎡，约有商家130户，约240间店面，其中一个商家开两个店面的占30%，三个或三个店面以上的占20%其中以李纲路为主，总体量约0.6万㎡，有商家67个，店面132间，租金价格在160-250元/㎡/月左右；八一路总体量约0.3万㎡，有商家39户，53间店面，租金在60-200元/㎡/月左右；五一九路约0.1万㎡，租金在120-300元/㎡/月左右熙春路约0.15万㎡，租金价格在60-150元/㎡/月左右二、户外用材市场据专业市场调查，邵武户外用品行业约有10个商家左右，且主力集中在邵武县前街，店面面积在50-80㎡左右，租金在3000元/月/左右由于当地市场需求量有限，且供应量相对饱和、竞争大，多数商家反馈利润低问题3,商业如何规划,邵武专业市场调查,三、婴幼儿培训机构市场目前邵武的婴幼儿培训机构多分布在李纲路文化宫附近、市总工会周围、中心城区幼儿园/小学附近及东南商业城周围，教学环境相对较一般，且多为本土的教师业余创办。

培训机构多设置舞蹈、美术、音乐、绘画、书法之类的业余课程，且只有在周末才有培训班，招收的生源基本在5-16岁，收费在500-800元/学期，一般一学期以四个月计算，收费以课时计算，每课时在20-40元之间租用场地大多在200㎡左右，租金范围在8-30元/㎡由于受当地的市场需求影响，需求量相对较弱，目前市场仍缺少专业的大型培训机构问题3,商业如何规划,邵武专业市场调查,商业产品建议：纵观邵武商业市场，普通商业业态已经极度饱和，在此前提下，项目商业如何去规划？通过对邵武专业市场的调查，我们发现，户外用品和幼教产品以及婴幼儿培训机构的专业型市场在邵武基本处于空白，有源于市场需求不够旺盛的原因，也有源于行业发展不够成熟的原因但是随着邵武城市影响力的日益壮大，南武夷区域的跨越式发展，邵武的旅游事业将会迎来快速发展，因此户外用品市场潜力值得期待项目定位于高端住宅，客群多为一家三口或者一家四口，幼教产品以及婴幼儿培训机构的需求不容忽视，不只在于项目本身客群，现代的家长对孩子的成长的关注和投入已经成为家庭支出中占比加大的一部分，现在邵武缺乏此类专业型的市场来满足客户的需求，市场潜力巨大问题3,商业如何规划,项目商业建议,基于此，我方建议项目商业初步定位为：A地块部分商业以户外用品和幼教产品以及婴幼儿培训机构的专业型市场为主，B、C地块及其它剩余商业部分以IT通讯产业、家电、超市、餐饮、娱乐等业态为主。

问题3,商业如何规划,商业销售排期,“先旺住宅再旺商”，这是商住项目最正确的操盘路线，毕竟商业属于投资性产品，客户大多理性购买只有通过项目住宅旺销来带到项目的人气和客户的积累，顺势推出商业产品，这样才能为商业的销售起到事半功倍的效果我方结合项目工程进度预判，将项目住宅销售节点定为2013年9月，以此来推导商业部分的销售排期：,本次提案正式开始新凯：“对不起，我们来晚了但，我们不是来打酱油的看待事物的角度不同，得出的结论亦不同 只要你敢想、敢为，没有什么是实现不了 我们想要什么？ 如果单纯只是高利润，那也只是昙花一现 因此，我们不仅追求高利润，更追求一个企业可延续的品牌知名度！,请各位抛开你的惯性思维何为贵？应该如何定位自身？,我们迫切的想要塑造『他』，重塑项目灵魂我们的价值在哪里在已有优势资源的基础，我们应如何突破，创造价格之外的价值？,提案之前，重新审视本案，价格不代表价值墨守成规，只会阻碍我们前进的脚步由一箱水引发的思考,,Mark Sikes,把一箱水卖到52美元,普普通通的一箱水能卖到52美元(人民币近400元)！别不信,美国一家瓶装水供应商通过在瓶装水上贴有客户标志的个性化服务，就把水卖到这个价钱，而且每一箱水的净利润高达30-40美元。

——《全球资讯》,Mark Sikes 营销理论的启示,,创意价值、服务价值、品牌价值 = 全新的高利润增长点,,08—12年美国总统大选，这个被讥讽为“菜鸟” 的黑人，凭借“我们需要改变”的政治理念，打动了选民，成为了两届白宫的主人此时的新凯，在邵武这个房地产快速发展的城市也只是个菜鸟，面对众多的竞争与挑战，我们何以立足？,请注意：我们还是菜鸟,这个案例告诉我们一个道理：,变革，将引领我们，更将引领整个邵武陷入比较，将使得我们自设门槛，与其和别人比，不如重新审视自己 内涵固然重要，但我们的客户来源永远是通过客户的感官认知而来如果，我们真的已经开始重新审视自己那么，我们就不存在任何假想障碍我们坚信：有思想的广告，可以创造更大价值！,每个人都生活在一种潜在规则之中因为束缚，所以我们无法判断规则的对与错沉闷而复杂的提案，我们看的太多太多，用世俗的标准看待事物，也许我们实力不济，但在思想上，我将超越所有提案本身并不重要，德信行只是期待与新凯的思想重合我们期待『新凯』能够响彻邵武请打破规则束缚！——因为我们思想无界,变革·让邵武重新想象,百家争鸣的时代已经结束了本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。

自我定位比市场分析更重要因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路天到尽头我为天 海到尽头我为海,“,”,本案，想象力比什么都重要没有既定的规则，我们自己制定规则， 没有既定的标准，我们设立标准 不怕我们想的过高， 怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限 要有魄力承担起领导者的责任， 要有魄力开创属于自己的影响力 任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标所以，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择 不只是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑， 更是为项目未来可持续的发展和上升奠定基础事实上，面对高价格差这一核心问题，我们的选择是： 让邵武人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准； 无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一， 让邵武见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰， 如此，才能打破邵武人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格， 如此，才能让我们项目真正意义上成为豪宅的标杆，引领市场因此，本案的推广， 策略上必须高举高打，大开大阖， 传播上必须铿锵有力，掷地有声首先，我们先要赋予它姓名与属性定位,豪宅定位景观资源 客户定位,“,”,本案命名必须参考的三大核心要素,豪宅定位与景观资源已经有目共睹 我认为目标客群才是项目的最核心？,客户定位是项目销售的根本，也是我们的基石。

因此，我们先要分析未来的受众群体的共性特征我们的广告给谁看？——,消费者的三个层面构成,富豪权贵,家族新贵,社会雅贵,富豪权贵,财富的聚敛者，拥有一定社会背景、层次、品位高，地位比较高，属于上流社会，知识层面比较丰富的人群家族新贵,家庭背景好，拥有较高学历或良好的知识背景，属于企业家后代或在知名公司从事一些类如IT、金融等热门职业，相对年轻，思想开放，追求名牌现代化生活的人群社会雅贵,工作背景好，拥有较高学历，根植于本土并且为之奋斗了许多年，在政府机关或者是优秀的私企担任部门要职，内敛稳重，家庭责任重，追求都市生活的人群消费者的三个层面剖析,产品评价,生活向往,价值观念,他们有强势的自我观念和主观意识我们需要引领的不是生活的内容，也不是房产的理解和使用功能而是需要展示一种他们还未实现又极度想实现，但完全有能力、有 必要实现的，并必为他们所喜爱的生活方式——这才是我 们可能去引领的！我们一直认为：开发商在为业主准备一套房子的时候，也一定要为他们准备一种相对应的生活方式当然，不是所有的开发商都能具备这种条件与能力。