新产品试销技巧.doc

新产品试销技新产品试销技巧巧新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性借助于某些试销技术， 希望在控制试销时间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前 提下，测试消费者对新产品的反应消费品与工业品的市场试销技术有所不同1、消费品市场试销、消费品市场试销 试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据在消 费品的试销中，应主要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率 主要的测试方法如下： (1)．销售波研究采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品 提供给消费者使用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此 重复 3— 5 次，在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念，企业对此过 程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本 企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因销售 波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对 新产品使用率的影响 (2)．模拟测试也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）它是 在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动实验室环境通常是选择某一商场 或购物中心，随机选取在商场中购物或逛商场的人，30—40 名消费者，首先 征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产品广告，即有知 名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提 示。

然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的 新产品，并给每位被试者少量的钱，让他们去自由购买企业可观察到消费者 购买本企业新产品和竞争者产品的情况之后把消费者召集起来，询问他们对 新产品的反应，（填表或访谈）受试者离开前，送给那些没有购买测试新产 品的受试者一个样品几个星期后，再用登门和询问受试者对新产品的使 用情况，满意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可 能模拟测试可测量新产品的使用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握， 利用测试的数据可进行新产品的销售预测美国的 YS&W 公司采用实验室试销 对其 200 多种新产品进行预测，成功的概率为 92%该公司对每一新产品的测 试都要选择 300 个以上的受试者其他一些公司也证明实验室测试是一种成功 率很高的新产品试销技术 实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提 条件是促销、分销及企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息综合模拟系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用 实验室试销中可能出现的 7 种错误：错误地确定目标对象；利用受试者对新产 品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准确 范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确 定测试目标；依赖在测试中心受试者的购买情况来进行评价。

(3)．控制测试控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售 商店，对新产品进行试销具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对 新产品在商店的试销进行全面控制，如货架的位置、新产品的陈列、广告及促 销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产 品的销售状况还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象 控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这 类“市场”中可按正常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购 买和重复购买及消费者对产品的态度方面的数据的可靠性较高具此能较客观 地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者购买行为的影响， 而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣缺点是 把新产品暴露在竞争者面前 (4)．市场测试新产品的市场测试即是一次小范围的销售企业的市场测 试计划包括以下方面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对 试销结果决策 但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后， 来决定其上市还是舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事有时不可过分依 赖试销结果，须对试销结果进行全面、深入地分析，以免误舍。

对于不理想的 试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法对新产品试销中问题的诊断 至关重要如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格 太高，每快 10 美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高后经过加快组装 作业线，简化包装，使用廉价原料，把价格降低到 6 美分在此价格下再进行 的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第四次试销，证明价格是合理的，潘 佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩 市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量 预测其准确度相对要高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从 消费者的角度感受到的新产品缺陷等市场测试的缺点也是很明显的：时间长、 测试费用大，给竞争者可乘之机有时富于进攻性的竞争者会采取措施扰乱测 试市场，使测试结果不可靠 2、工业品市场测试、工业品市场测试 与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性消费品的市场试销方法 一般不使用于工业品如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市 场中去观察它们的销售情况工业品用户不会去购买没有服务和零件保证的耐 用商品此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的工业品测试系统， 故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。

(1)．产品使用测试工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性 要让客户相信新产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品如，中国一 家机床公司将出口到加拿大的某种新机床，首先请用户试用，之后，公司根据 用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受了该新产品企业可 选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使 用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由 (2)．贸易展销会在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客 户对新产品的兴趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应遗憾 的是，竞争者也获得了新产品的信息当企业有充分的把握快速推出新产品时， 竞争者的威胁会减弱。