
烟草公司交流资料:JT营销人员的工作内容.ppt
44页JT营销人员的工作内容烟草公司交流资料目录目录1.JT公司与日本市场简介2.日本国内营销组织概要3.JT营销人员的具体工作内容11.JT公司与日本市场简介2 2公司概况公司概况3 3n1985年4月1日(专卖公社的成立:1949年6月1日)成立成立n1,000亿日元(注册日:1985年4月1日)注册资金注册资金n销售收入:23,998亿日元n营业利润:6,483亿日元20132013年度年度 财务情况财务情况n总数:51,563名日本国内烟草:11,022名/海外草:26,731名/医药:1,787名/食品:11,131名/其他892名从业人数从业人数n日本东京都港区虎之门2-2-1JT大厦总部所在地总部所在地※按国际财务报告准则(IFRS)结算※截止2014年3月31日n日本烟草产业株式会社 ※简称:JT(JapanTobaccoInc.)名称名称n日本国内烟草事业,海外烟草事业,医药事业,食品事业主要主要经营项目经营项目销售收入比率国内烟草事业29.5%海外烟草事业52.9%食品事业14.2%医药事业2.7%其他0.7%公司沿革公司沿革4n1898年:n1949年:n1984年:n1985年:n1987年:n1994年:n1999年:n2007年:n2009年:n2011年:n2012年:n2013年:n2014年:设立大藏省专卖局设立日本专卖公社通过“专卖改革法案”(民营化法案)成立日本烟草产业株式会社,由日本专卖公社改组为民营企业 ※废止专卖制度施行进口零关税 ※提高外烟的竞争力JT股票上市收购美国雷诺·纳贝斯克公司(RJRNabisco)的海外业务 ※除了美国以外收购英国加莱赫公司(Gallaher)股权 ※除中国烟草以外,成为世界第3位的烟草公司收购烟叶供应商Kannenberg公司(巴西)和Tribac公司(英国) 收购Haggar公司(北苏丹和南苏丹)收购自制烟及手卷烟厂家Gryson公司(比利时)收购水烟公司AlNakhla公司(埃及)收购经销商Megapolis公司的部分股权(俄罗斯)MILDSEVEN品牌更名为MEVIUS收购电子烟公司Zandera公司(英国)经营项目经营项目5n日本国内烟草事业l在多年的烟草生产,销售和研究中,我们不断的积累经验技术并总结得失。
针对消费者的需求,开发并推广相应的产品l另外,积极采取各种措施,来构筑一个吸烟者和非吸烟者能和谐共存的社会环境n海外烟草事业l除中国事业之外,日烟国际(JTI)负责日本国外的烟草事业JTI以“品牌至上”的理念和“跨国企业文化”为基础,牵引JT集团利润增长,在西欧、独联体(CIS)、亚洲、非洲、中东等的120个国家和地区开展业务n医药事业l为了救助世界各地的疾病患者,JT不断开发研制符合国际标准,并具有良好疗效的新药n食品事业l食品事业有饮料、加工食品、调味料三大主力产品,以“让最亲的人享用最好的产品”为根本理念,不断开发消费者能够安心食用的产品组织结构组织结构6股东大会董事会社长经营会议秘书室烟草事业本部医药事业部饮料事业部TableMark株式会社 等【行政部门】 经营企划部,财务部,会计部, 人事部,法务部 等 共有16个部门事业企划室涉外GROUPR&DGROUP制造统括部原料统括部特机事业部中国事业部支店(25)卷烟厂等(9)原料本部(2)生产技术中心烟草中央研究所烟叶研究所Marketing&SalesGROUPJapanTobaccoInternational(日烟国际)※负责海外烟草事业(除中国市场以外)※负责加工食品事业※备注1 ■:JT总部组织 ■:JT据点事业所 ■:子公司至2014年7月1日为止全球烟草市场上的全球烟草市场上的JTJT公司公司7(BNU)1998年帝国加莱赫TabacaleraSeita利是美RothmansJT雷诺斯Nabisco英美菲莫02004006008001,000( BNU)2012年nJT集团拥有超过100多个香烟品牌规格,覆盖120多个国家地区n全球畅销十大香烟品牌中占有3个“云丝顿”《Winston》(世界排名第2位)“骆驼”《Camel》(世界排名第7位)“七星”《MEVIUS》(世界排名第4位)n销售网络遍布全世界(包括免税和有税市场)02004006008001000Altria菲莫英美(+Rothmans)帝国(+Altadis)JT(+雷诺斯+加莱赫)1999英美收购RothmansJT收购雷诺斯(海外事业)成立Altadis(Seita与Tabacalera合并)2002帝国收购利是美2007JT收购加莱赫2008Altria分离海外事业、成立菲莫国际公司 帝国收购Altadis全球旗舰品牌结构全球旗舰品牌结构8敝公司把如下敝公司把如下8 8个品牌定位为全球旗舰品牌(个品牌定位为全球旗舰品牌(GFBGFB)) * *GlobalFlagshipBrandsGlobalFlagshipBrandsn n引擎引擎n n据点据点 n n未来潜力未来潜力 云丝顿云丝顿金边臣金边臣寿百年寿百年海外烟草事业销量变迁海外烟草事业销量变迁n以“全球旗舰品牌”为中心,不断提高在全球市场上的存在感 (不含日本和中国市场)9日本市场销量及日本市场销量及JTJT市场份额变迁市场份额变迁10n销量推移出处:日本烟草协会(TIOJ)数据n市场份额推移(亿支)SOM(%)n总销量继续呈逐年减少的趋势,13年度的总销量为1,970亿支(394万大箱)n12年度以后,JT销量及JT市场份额呈现增加的趋势日本市场零售终端日本市场零售终端11随着2008年香烟自动售货机引进成人识别功能后,便利店的销量比率大幅度增长,销售比率已超过60%n店数比率和销量比率(2013年度)<总共约27万家>2.日本国内营销组织概要1212M&SGroupM&SGroup的地位的地位nM&SGroup负责管理企业最大财产的“品牌营销(BrandMarketing)”,以及JT企业活动价值链中最后环节部分“销售(Sales)”13消费者品牌(Marketing)销售(Sales)×中国事业部涉外Group特机事业部事业企划室烟草事业本部R&D(研发)原料制造M&SGroup负责直接面向消费者负责直接面向消费者M&SGroupM&SGroup的管理体制的管理体制14《支店组织》M&S负责人支店长营业部长区域经理(AM)区域经理(AM)区域经理(AM)区域经理(AM)支店:25个营业部:285个AM数:约2,080人CM数:约120人企划部业务部营业部长法人营业部长渠道经理(CM)渠道经理(CM)总部组织(6个)营销支店配置情况营销支店配置情况15支店(25)营业部(285)○北海道支店○盛冈支店○仙台支店○水户支店○宇都宫支店○高崎支店○埼玉支店○千叶支店○东京支店○立川支店○横滨支店○新潟支店○金泽支店○静冈支店○名古屋支店○京都支店○大阪支店○神户支店○冈山支店○广岛支店○四国支店○福冈支店○熊本支店○鹿儿岛支店○冲绳支店M&SGroupM&SGroup的管理体制的管理体制16n管理体制及责任・权限范围总部:M&SGroup支店客户经理(MM)全国销售目标措施规划成果分析个人销售目标制订活动计划・实施确认结果・传达信息分析成果・传达信息支店销售目标立足支店特性的战略规划<内容>●市场信息・实绩→分析・交易客户和消费者的反应等营业部分析成果・传达信息营业部销售目标立足地区特性的战略规划全国支店管辖区域营业部管辖区域担当区权限与责任范围管理責任者支店长营业部长<内容>・流通&销售战略・人材培养方针企划部职员总部职员M&S负责人3.JT营销人员的具体工作内容1717JTJT营销人员的目标营销人员的目标18在吸烟人口以及销售量都减少的市场环境下,为了继续盈利,JT营销人员以提高「销售额(PQ)」为目标,开展活动。
(*P=Price、Q=Quantity)n利润=(PQ)-费用n l=价格(P)×JT总销量(Q) -费用l=价格(P)×(总销售量×JT市场占有率)(Q)-费用n在总销量减少的情况下,提高价格以及JT市场占有率才能确保我们公司的利润n费用也当然跟利润有关系,有效的投入是非常重要的JT的营销人员区域经理(AM)的任务JTJT营销人员的任务营销人员的任务19(1)负责各地区零售店--区域经理(AM:AreaManager)(2)负责法人企业客户--渠道经理(CM:ChannelManager)在负责企业内,开展高效商谈,实现业绩(PQ)的最大化同时对AM各门店活动进行支援在负责区域内,开展各类活动,实现业绩(PQ)的最大化渠道经理(CM)的任务每AM和CM以提高“PQ”为目标,继续运作RG-PDCA循环,考虑资源分配,赢跟竞争对手的竞争JTJT营销人员的任务营销人员的任务20n n在与对手竞争中取得胜利,达到在与对手竞争中取得胜利,达到PQPQ目标目标最重要的是在消费者品牌转换行为中做对最重要的是在消费者品牌转换行为中做对JTJT有利的诱导有利的诱导(1)(1)促进消费者转入促进消费者转入JTJT品牌品牌关键在关键在于于如何使消费者有更多机会尝试如何使消费者有更多机会尝试JTJT品牌,品牌,如何使消费者成为如何使消费者成为JTJT品牌的主吸者品牌的主吸者(2)(2)防止消费者转出防止消费者转出JTJT品牌品牌 关键在关键在于于如何使消费者持续主吸如何使消费者持续主吸JTJT品牌品牌工作上的基本理念工作上的基本理念213.计划4.实行2.目标1.分析每个AM按照RG-PDCA循环进行工作现状达成目标把握差距RPDG5.确认C6.改进A设定每个课题的交货期JTJT营销人员的阶级营销人员的阶级22截止2013年4月AM(区域经理)CM(渠道经理)阶级人数(名)阶级人数(名)高级AM约300高级CM约30AM1约600CM1约70AM2约850CM2约20AM3约230AAM约100总计约2,080总计约120nAM:AreaManager(区域客户经理)。
占MM的大部分负责担当区域的零售户分级为AAM、AM3/AM2/AM1(3级到1级AM)及高级AMnAAM:AssistantAreaManager(AM助理)nCM:ChanelManager(渠道客户经理)负责跨区域的连锁企业重要零售店定义重要零售店定义23纵轴:销售规模×横轴:销售业态上的重要性・吸引力以自动售货机销售为主的零售门店便利店以外拥有面对面销售场所的零售门店便利店低中最高高B B等级等级D等级C等级A等级●最重要门店→A等级(以便利店为主)●第二重要的门店→B等级●维持的门店→C等级●保持最低限度活动的门店→D等级B等级n为了明确集中活动资源,设定为重要零售店区分n最重要地区:由高级AM以及AM1负责n重要地区:由AM2负责n其他地区:由AM3负责走访次数指标走访次数指标n走访零售店活动的指导目标(最低标准)24零售店等级地区等级拜访零售店次数标准(1个月/1家)AMFPAM+FP次数等级定义次数A1.所有便利店2.销售额最高,发挥面对面销售功能的零售店•位于最重要地区内6.04.010.0•位于重要地区内5.09.0•上述以外4.08.0B1.销售额高,发挥面对面销售功能的零售店2.销售额高,以自动售货机销售为主的零售店•位于最重要地区内2.51.54.0•位于重要地区内2.03.5•上述以外C1.销售额中,以自动售货机销售为主的零售店•位于负责辖区内1.01.02.0D1.销售额底,以自动售货机销售为主的零售店•位于负责辖区内0.20.60.8FP:FieldPartner(临工助手)AMAM(区域经理)的工作概念(区域经理)的工作概念25PQ的最大化获得消费者的认可与支持过程(战略)把握消费者的要求,在负责区域消费者的特征,倾向建立或保持与大客户牢固的信赖关系按照营业3原则,将零售场所维护对JT最理想的状态基础出发点直接宣传创造吸烟点n为了达到AM(区域经理)的目标・・・目标陈列新产品品牌培育广告促销将数据及信息分析根本要求营业活动的出发点(消费者)营业活动的出发点(消费者)26随时随地能够买到主抽产品新产品在负责区域消费者的特征在负责区域消费倾向零售店的实际销售数据获得消费者的认可与支持,才能达到PQ目标支店提供的区域分析数据用地图系统分析出来的数据n为了把握负责区域消费者的特征,消费倾向负责区域环境分析正确把握消费者的特征及消费倾向,才能发现现状和目标之间存在的课题营业活动的基础(零售店)营业活动的基础(零售店)n与零售店之间理想的状态27JT营销人员作为销售香烟的专业,以成为最可靠的咨询为目标,走访时提供给零售店有用的信息或建议n为了成为最可靠咨询的存在JT零售店的要求增加销售额按商圈数据建议没卖过规格的销售等压缩库存量增加来客数与其他店差异化防止断货按该店销量提示合适的库存量等一起探讨原因提示解决方法等建议创造吸烟点等实施独自促销活动等双赢的关系实现JT与零售点之间双赢关系,才能建立牢固的信赖关系营业营业3 3原则(原则(JTJT产品最理想的状态)产品最理想的状态)28竞争品牌对品牌转移有效果的活动是什么样的?有JT品牌!比竞争对手的品牌引人注目!消费者能拿到的陈列!利用新产品提高试购率!利用促销活动提高试购率!实现这些活动的效果最大化 = 「最理想的状态」继续购买JTJT品牌JTJT品牌JTJT品牌竞争什么是「最理想的状态」的销售场所?>>>容易转向JT公司优势品牌的销售场所品牌转移营业营业3 3原则(原则(JTJT产品最理想的状态)产品最理想的状态)29 营业三原则①「做到有商品(没有的商品不能卖)」 营业三原则②「做到商品陈列醒目(不显眼的商品不好卖)」 营业三原则③「做到商品新、周转快(旧的商品卖不出去)」没有的商品不能买n为了提高PQ,构成销售场所的「最理想的状态」,根据每个不同销售场所的消费者的需要,按照「营业三原则」改进销售场所不显眼的商品不好卖旧的商品卖不出去防止断货显眼地陈列商品宣传有效的库存管理
这个是赠送的样品?那我试试看,好抽的话换这烟试试!香烟购买者AM品牌培育(广告品牌培育(广告/ /促销)促销)n利用于大客户零售店的店头积极开展品牌广告38n为了促进JT产品的试购率,开展新产品以外的促销活动手工海报品牌培育(向消费者直接宣传)品牌培育(向消费者直接宣传)n在零售店店头与消费者直接对话,宣传JT产品价值和魅力39您好!您平时抽薄荷烟吗?这是“七星”系列的新产品嘴棒里有爆珠,压碎后口味变成的!送您一包,敬请尝试!谢谢包装很好看我比较喜欢“七星”品牌那就尝试一下吧消费者AM(区域经理)< <参考参考> >直接面向消费者的品牌宣传直接面向消费者的品牌宣传40n n除了在终端零售店以外,灵活运用各种可以与消费者交流的方式,直接向消费者进行除了在终端零售店以外,灵活运用各种可以与消费者交流的方式,直接向消费者进行品牌宣传品牌宣传夜店(在东京都内,大阪的俱乐部实施七星品牌赞助,适宜开展冠名活动及各种品牌的宣传推广)海滨休养所(夏季,在镰仓由比之滨展开七星品牌的海滨休养所,开展音乐活动及各种宣传推广)吸烟场所(全国的车站,机场,大型购物中心等的吸烟场所实施广告赞助)创造吸烟点创造吸烟点n以吸烟者和非吸烟者的和谐共存为最大的目标,在店头或店里积极开展创造吸烟点的活动41(参考)(参考)AMAM的活动内容的活动内容““一天的活动内容一天的活动内容””42时刻活动时间(例) 9:00上班 9:00 ~ 9:30①出发前的准备时间30分 9:30 ~10:10②从营业所到第一家店的移动时间40分10:10 ~16:20③谈判时间每家店的谈判时间×走访店数310分(60分)④零售店之间的移动时间零售店之间的移动时间×(总)走访店数-1)*中途午餐休息16:20 ~17:00⑤从最后一家店到营业所的移动时间40分17:00 ~17:40⑥回到营业所后的整理时间40分17:40下班工作时间 460分感谢各位聆听!4343。
