雀巢五城市品牌推广活动课件.ppt

醇香雀巢，醇美一刻！￿——2009雀巢五城市品牌推广活动目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览Ø 大众的对速溶咖啡的印象局限在即饮方便的特点上，大众的对速溶咖啡的印象局限在即饮方便的特点上，对速溶咖啡品质层面普遍缺乏认知对速溶咖啡品质层面普遍缺乏认知Ø 雀巢醇品咖啡系列雀巢醇品咖啡系列 与与雀巢金牌咖啡系列雀巢金牌咖啡系列 的特点正是的特点正是经过特殊萃取工艺，形成醇香、润滑的口味，在品质上经过特殊萃取工艺，形成醇香、润滑的口味，在品质上高人一筹高人一筹诉求重点诉求重点 诉求内容：诉求内容： 因此，将本次雀巢两款产品品质特点““特殊萃取工艺，醇香口味特殊萃取工艺，醇香口味””作作为本次活动的诉求重点醇香雀巢，醇美一刻！——20092009雀巢五城市品牌推广活动雀巢五城市品牌推广活动!主题解析：主题解析：1）以“醇”字将雀巢醇品咖啡系列雀巢醇品咖啡系列和和雀巢金牌咖啡系列产品雀巢金牌咖啡系列产品的特点和雀巢带来的的特点和雀巢带来的美好感觉串联起来！美好感觉串联起来！2 2）副标题点明本次活动的核心诉求）副标题点明本次活动的核心诉求! !目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览推广形式: 通过通过线上垂直媒体推广线上垂直媒体推广及及线下五城市试饮活动线下五城市试饮活动，促成与目标消费群体的深，促成与目标消费群体的深度沟通，达成对雀巢两款产品诉求重点的认知，度沟通，达成对雀巢两款产品诉求重点的认知，最终促成购买行为的发生。

两条主线相辅相成，以线下活动为引爆点，引爆线上问答活动，借助网络达到倍级的传播效果推广形式: 通过线下试饮活动，强化雀巢 ““特殊萃取工艺，特殊萃取工艺，醇香口味醇香口味”” 的产品特征，提升雀巢两款产品的美誉度活动期间，周期性产生问题引爆线上活问答动，并借助视频记录活动中的有趣场面线下线下5 5城市写字楼城市写字楼试饮活动试饮活动以由线上话题规划及线下趣味视频形成的线上话题讨论区，以及病毒式话题炒作，提升活动网站的粘度，从深度及广度加强雀巢品牌的认知度，提升品牌影响力线上线上垂直媒体推广垂直媒体推广提升产品认知度提升产品认知度雀巢品牌认雀巢品牌认知度的最大知度的最大化化线上媒体精准投放线下产品深度体验MINISITE线上活动合力打击目标群体线上活动合力打击目标群体促进目标群体的品牌口碑并引导购买行为目标群体的品牌偏好小视频网络传播预热下小视频网络传播预热下阶段的阶段的Camera Show雀巢醇品咖啡雀巢金牌咖啡前期预热活动执行期活动执行期后续传播11月中旬-12月中旬»网站上线-网站上线 设立“啡尝小博士” 进行活动及话题预热»社会媒体硬广及关键词投放10月中旬-11月中旬 12月中旬-市场认知度时间活动内容活动主题» 醇香咖啡，醇美一刻——雀巢问答赢大奖阶段性的推广活动开展，形成持续性的影响力»线下活动-雀巢品牌展示和低温萃取技术展示；咖啡赠饮；调查问卷；视频游戏»线上活动-问答活动 话题维护»线上活动-活动视频网络传播 »线上话题持续讨论目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览目目 标标 群群 体上网习惯分体上网习惯分 析析调查显示，白领群体上网的主要行为是浏览浏览内容获取信息、游戏游戏和通过电子邮件、即时通信工具沟通沟通。

使用上述网络应用的人数比例比是：95%95%、、70%70%、、97%97%以上数据来源来源艾瑞PlanPlus及中华硕博网•在浏览内容获取信息方面，搜索常常作为主要工具两大搜索工具百度和谷歌都用的人占了80%，而偏爱百度的则是90%•游戏方面，由于白领群体一般工作繁忙，没有时间和精力玩大型游戏，具有轻松，不耗费时间特点的的休闲游戏很受白领群体欢迎•在即时通信工具方面，MSN较在白领中更受到认同•此外，电子商务方面，白领群体在C2C网购上也花费较多时间目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览媒体策略媒体策略桌面桌面终端终端C2C网站网站搜索搜索引擎引擎SNS社区社区网络媒体联盟媒体合力传播浏览浏览游戏游戏沟通沟通白领消费群体上网习惯SEM营销拦截营销精准垂直群体传播口碑互动提升媒体UP值目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览 线下活动前期，线上活动主要对线上问答活动进行告知预热，同时设设立立“啡尝小博士”，介绍咖啡文化及雀巢品牌文化，进行话题导引Ø线下活动开始，由线下引爆的线上问答活动，并辅以线上话题规划及线下趣味视频形成的线上话题讨论区，以及病毒式话题炒作，提升活动网站的粘度，从深度及广度加强雀巢品牌的认知度，提升品牌影响力。

Ø线下活动结束，可以继续话题的延伸，￿延续整个活动的传播效果￿线上活动内容线上活动内容雀巢问答赢大奖活动形式：每个城市为一个问答区，以北京为例，每座城市设20道题，20道题对应着50个线下活动地点的大厦上的活动网站上有包含所有活动地点大厦的地图，线下每一座大厦的活动结束，线上地图上的大厦图标就高亮显示，同时上公布一道问题，参与者只要全程关注50场活动，答对20道题，即可参将最后的抽奖活动，有机会赢取大奖！若下活动现场参与问答活动，可获得这一场和前后两场总共三场的题目！奖项设置（建议）：每个城市设置唯一大奖：欧洲欧洲1515日游日游！线上活动内容线上活动内容 - 雀巢问答赢大奖雀巢问答赢大奖醇品咖啡金牌咖啡话题1咖啡与白领卖点秀首页首页（中国地图）（中国地图）图片视频点击各活动城市可进入二级页面雀巢问答题目现场活动图片视频BBS讨论区雀巢咖啡产品区三级三级获奖公告线上活动内容线上活动内容 - Minisite架构架构二级页面二级页面（各城市地图）（各城市地图）点击每个活动大厦进入三级页面二级页面各个活动城市可以切换10.15-11.15（引入话题阶段）12.20-（后续传播阶段）1）雀巢问答活动告知预热2)设立“啡尝小博士”，介绍咖啡文化及雀巢品牌文化3）设立讨论区，安排水手针对白领与咖啡主题发帖1）线下活动引爆线上活动，即时跟踪活动进展 2）以白领及咖啡主题，每周推出一个目标群体感兴趣的话题，为活动加温3）继续安排水手论坛发帖1）上传各城市活动视频2）水手上传网友作品，并且跟帖点评3）继续安排水手论坛发帖，就第二阶段引发的话题继续深化。

11.15-12.15（活动阶段）（minisite上线）线上活动内容线上活动内容 - Minisite内容规划内容规划•网站的主色调为雀巢品牌VI色调•首页中国地图及次级页面各城市地图借助google地图，造成现实度非常强的感觉•雀巢问答整个过程中出现的答题、卷面等道具突出精致的设计感觉，吸引目标群体的注意力，提高活动的参与度线上活动内容线上活动内容 – Minisite设计调性设计调性MinisiteMinisite示意示意目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览时间：时间：2009年11月 中旬－12月中旬活动范围活动范围：线下5个城市（北京、上海、广州、武汉、成都），每个城市50座办公大厦活动内容：活动分线上和线上两个部分，以雀巢问答赢大奖雀巢问答赢大奖的活动连接线上线下，贯穿整个活动线下活动线下活动包括：雀巢品牌展示和低温萃取技术展示；咖啡赠饮；调查问卷；视频游戏线上活动线上活动包括：雀巢问答赢大奖雀巢问答赢大奖 ；；知识分享（以介绍咖啡文化及雀巢品牌文化为主，培养喝咖啡的文化文化氛围）；调查问卷（提交调查报告多者有奖品）目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览 •￿在全国五座城市（北京、上海、广州、成都、武汉）250座大厦（每座城市50座）举办试饮活动，同时，在路演活动的现场开设问卷调查，视频游戏等活动。

￿￿•￿通过线下五城市落地活动，与目标消费群体—white-collar面对面，强化雀巢￿“特殊萃取工艺，醇香口味”￿的产品特征，提升雀巢两款产品的美誉度线下活动内容线下活动内容3 互动游戏互动游戏 视频拍摄视频拍摄4 调查问卷调查问卷1 萃取技术展示萃取技术展示在活动现场通过现场的展板图示，向目标群体展示萃取技术用视频记录现场有趣的场面，而后根据视频素材，提取有趣情节，聘请演员进行模拟表演，摄制成活动视频可作为后续视频病毒传播）现场填写关于雀巢咖啡的调查问卷，凡认真完整填写好问卷的人员，可以获得雀巢小礼物一份TIPSTIPS：活动现场主色调为红色，并由工作人员装扮成雀巢咖啡红杯：活动现场主色调为红色，并由工作人员装扮成雀巢咖啡红杯Q Q版版COSPLAYCOSPLAY在在活动现场与过往人群发生互动，吸引更多路人关注活动活动现场与过往人群发生互动，吸引更多路人关注活动活动现场免费试饮雀巢醇品咖啡及金牌咖啡两款产品2 咖啡赠饮咖啡赠饮线下活动环节线下活动环节在活动现场通过现场的展板图示，向目标群体展示萃取技术萃取技术展示活动形式1.除展板图示外，1）安排固定人员定时对众人讲解萃取技术2）主动为试饮人员讲解低温萃取技术示例 活动现场免费试饮雀巢醇品咖啡及金牌咖啡两款产品。

咖啡赠饮活动形式2.• 设置专区，安排试饮体验活动，请专人讲解如何冲调咖啡等饮用咖啡的基本知识，传播咖啡文化• 利用现场广告物料展示时间长廊概念.用视频记录现场有趣的场面，而后根据视频素材，提取有趣情节，聘请演员进行模拟表演，摄制成活动视频可作为后续视频病毒传播）互动游戏-视频拍摄活动形式3.1）每座城市活动以后，制作一部视频特辑2）后续可在新浪视频和腾迅视频做病毒传播3)截选线下活动时具有代表性的人物事例作为素材可提供给下阶段的视频活动.4)同时可选择现场拍摄内容提供网络传播赚取人气为后续的官方短片活动做预热现场填写关于雀巢咖啡的调查问卷，凡认真完整填写好问卷的人员，可以获得雀巢小礼物一份调查问卷活动形式4.问卷示例1）您知道雀巢产品种类多少？2）您饮用雀巢咖啡么？何种频次？3）您了解雀巢的低温萃取技术么？线下活动环节，低温萃取技术的展示及赠饮活动作为标准配置，互动环节和调查问卷活动会根据场地的实际情况进行调整整个线下活动分成“普通版”、“精装版”和“豪华版”线下活动环节线下活动环节 –补充补充 说明说明萃取技术展示萃取技术展示咖啡赠饮咖啡赠饮调查问卷调查问卷互动游戏互动游戏- -视频视频拍摄拍摄普通版精装版豪华版注：普通版￿15平米以下的场地，精华版适合15-20平米场地，豪华版适合20平米以上场地目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览活动物料及广告用品•现场活动物料•户外•路演帐篷￿￿折叠便携展示台（木质）￿￿桁架(铁方管)￿￿￿背景喷绘(宝力布裱写真,高精度喷绘）￿•资料架（铝合金，亚克力面板）￿X展架(高清特效)￿￿•户内•方桌￿椅子•背景喷绘(宝力布裱写真,高精度喷绘）￿•资料架（铝合金，亚克力面板）￿X展架(高清特效)•活动传播配合•宣传海报等（海报和DM单需运输到活动指定大厦，需提供快递门到门服务）•雀巢红咖啡杯CosPlay￿活动主背板调性示意目录综述活动目的创意说明执行策略线上策略及概述目标群体分析媒体策略线上活动说明线下说动说明执行范围及时间现场活动说明物料及广告用品备注资料执行地区列表媒体说明物料综览谢谢 谢谢 ！！赛尔新概念网络有限公司Jun. 2009 | All rights reserved.。