商业地产运营管理-万达商业地产项目调研式分析.doc

2009-08万达商业地产项目调研分析商业规划部目 录第一部分 万达商业地产项目发展概况分析 3一、万达商业地产项目发展历程 31、 万达集团简介 32、万达商业地产简介 33、万达广场发展历程 3二、万达商业地产项目网络布局分析 41、商业地产项目全国网络布局分析 41.1万达商业地产项目各级市场布局分析 51.2万达商业地产项目区域分布分析 51.3万达商业地产项目重点城市分布分析 52、商业地产项目城市区位分析 73、同城多项目的城市网络布局分析 7三、 万达商业地产项目调研分析 91、第一代产品分析 91.1 特点分析 91.2 典型案例介绍 92、第二代产品分析 102.1 特点分析 102.2 典型案例介绍 103、第三代产品分析 113.1 特点分析 113.2 典型案例介绍 12附：典型案例详细分析——南京建邺万达广场 134、万达商业地产项目三代产品优势分析 15第二部分 万达商业地产项目运营状况分析 16一、万达商业地产项目产品组合分析 161、纯商业产品模式 162、多业态产品组合模式 16二、万达商业地产项目运营模式分析 171、运营模式分析 172、主力店运营模式分析 19三、万达商业地产项目招商管理模式分析 201、招商运作模式 202、招商管理模式 20第一部分 万达商业地产项目发展概况分析一、万达商业地产项目发展历程1、 万达集团简介大连万达集团成立于1988年，现已发展成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，资产400亿元，年销售额300亿元，年纳税20亿元。

万达集团在全国四十多个城市投资项目，已在全国开业19个万达广场，6家五星级酒店，持有的收租物业面积达到300万平方米万达集团计划到2010年，资产超过600亿元，年销售收入超过400亿元，年利润超过60亿元， 年纳税超过30亿元；开业40个万达广场、16家五星级酒店、70家影城600块电影银幕、25家连锁百货，持有的收租物业面积超过600万平方米，成为中国一流的企业集团2、万达商业地产简介万达广场，即万达商业广场，是由大连万达集团开发的商业地产项目，是中国目前发展较为成熟的商业地产开发模式，其核心是“订单式商业地产”即与世界500强的零售商签订联合发展协议，通过与合作伙伴的共同开拓、技术对接、先租后建来开发，从而实现加快拓展与有效降低风险经过多年发展，万达广场已从第一代的单店、第二代的组合店，发展到目前的第三代城市综合体，成为中国商业地产的龙头企业万达目前已开业19个大型城市综合体项目，计划到2010年开业40个城市综合体，持有物业总面积达到600万平方米，年租金收入超过30亿元3、万达广场发展历程万达广场从2000年后开始呈现于市场，截止到现在共建造了45个项目（不包括大连万达中心、三亚海棠湾万达酒店等不含纯商业业态的项目），其中在营业项目19个，在建项目26个，总建筑面积超过2100万平方米。

万达广场第一个项目长春万达商业广场在2002年开业，快速发展期是在2003-2004年，共开业了11个项目，从而真正实现了万达成为国内商业地产领军者2005年是万达商业广场的调整年，由于前2年拓展速度很快以及沈阳、哈尔滨项目出现的问题，2005年开始自我调整，这一年开业的万达广场仅有1个因此，2005年可以说是万达商业广场的一个分水岭，从项目的选址到开发规模、产品都发生了较大的变化，从2006年底开业的项目看，都是属于大型的综合体万达广场发展到现在，其产品在种类、选址特征、业态组合、面积规模、主力店等方面均发生了变化，业内专家学者及万达董事长王健林均认为万达产品在发展过程中经历了三个时代，尤其是第三代产品相较于前两代产品，具有更深远的变革意义下表统计了三代产品的基本特征及数量：　第一代第二代第三代年份2002-2003年2004-2005年2006年至今业态定位纯商业纯商业商业、酒店、公寓、住宅建筑形态单个盒子多个盒子盒子+街区+高层城市选择省会城市、副省级城市直辖市、省会城市、副省级城市直辖市、省会城市、副省级城市、区域中心城市选址特点城市中心核心商圈城市中心核心商圈城市副中心、新城中心建筑面积5万左右10万左右50-100万功能定位购物功能组合购物功能组合“24小时不夜城”集成功能组合商业业态组合结构超市+家居+影院+街铺百货+超市+家居+家电+影院+街铺百货+超市+家电+影院+餐饮+娱乐+街区数量统计6个6个33个（在经营7个，其余在建）典型案例长春重庆路万达广场南昌万达广场长沙万达广场天津金街万达广场沈阳太原街万达广场武汉万达广场上海五角场万达广场宁波万达广场苏州万达广场（在建）二、万达商业地产项目网络布局分析 商业地产是万达集团的第一支柱产业，从2002年第一个万达广场的开业，万达集团商业地产项目就开始了其快速扩张的进程。

截至2009年，其已开业在经营的19个万达广场项目已经覆盖全国17个重点城市，另还有26个在建的万达广场项目分布在新增的10个经济较发达的城市中下面针对万达广场在全国的分布状况进行网络布局分析：1、商业地产项目全国网络布局分析河南、湖北、湖南、广西、广东、海南东三省：黑龙江、吉林、辽宁重庆、四川、贵州、云南北京、天津、山西、内蒙古、河北省陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海 截至2009年，万达集团共有45个在经营、在建的万达广场商业地产项目，分布在全国29个重点及经济较发达的城市万达集团将全国划分为东北、华北、西北、西南、中南等六个地区山东、安徽、江苏、浙江、福建、江西1.1万达商业地产项目各级市场布局分析 依据现有在经营、在建的万达广场在各级市场的部分状况看，将万达广场的网络布局原则归纳如下： （1）首先在直辖市、省会、副省级城市所在的一级市场市场进行布局，并在完成第一个项目的布点之后，依据已有的管理操作平台，在未来2-3年内开发同城第二个项目； 在一级市场的布局过程中，万达商业地产采取率先在其总部所在的东北地区市场布局的策略，2003年第一个万达广场在长春重庆路步行街商圈开业；在随后的扩张中，在天津、沈阳、南京、北京、上海、青岛、宁波等一级市场进行布局。

（2）在完成一级市场的布局后，顺势发展一级市场周边较发达的二级市场，如完成武汉市场的布局后，顺势在宜昌开发一个万达广场；（3）依据现有经济发展形势下，部分地区先发展发达二级市场，伺机进入一级市场，如在中南地区的河南市场，万达首先在经济较发达的洛阳开发了商业地产项目，而其上属的一级市场--郑州还未进入1.2万达商业地产项目区域分布分析 万达在经营、在建的45个项目主要分布在华东地区一共有16个；华北、东北、中南地区项目数量5-10个；西北、西南地区分别有3个项目 由此可见，经济较为发达的华东地区是万达集团商业地产项目网络布局最为密集的区域这与万达商业地产项目整体布局原则是相吻合的，华东地区的各级市场经济较为发达，在完成一级市场布局后，可开发的二级市场数量较多，因此华东地区网络布局数量最多1.3万达商业地产项目重点城市分布分析全国重点城市布局分析，北京、上海、广州、深圳等四个城市万达商业地产项目分布分析：目前，北京已有2个在经营万达广场；上海有1个在经营，2个在建万达广场而广州、深圳到2010年暂无万达商业项目针对广州、深圳暂时没有万达商业地产项目的情况，万达集团已发表过声明，广州、深圳市场在全国占有重要的地位，肯定要在这两个市场进行商业地产的投资，但是经过严格的市场调研，目前还未选到合适的项目。

在未来2-3年中，还会继续进行选址开发，直到有符合其标准的项目出现，完成广州、深圳市场的网络布局但在广东省的东莞、惠州等市场已开设了万达国际影城，在海南三亚已经有2家在建的万达高星级酒店全国区域重点城市布局分析，沈阳、天津、西安、武汉、成都、重庆、南京、杭州等八个全国区域重点城市网络布局分析： 在全国八个区域重点城市中，2010年之前只有杭州市场未进入，其余各区域重点市场都已完成布局，同时部分市场已经开发3个项目综合万达商业地产项目重点城市布局分析，目前，万达商业地产项目已经覆盖了大部分的一级市场到2010年，还有广州、深圳、杭州、郑州、贵阳、昆明、兰州、乌鲁木齐、厦门等九个一级市场未进行布局预计万达集团会时刻关注这些一级市场，争取以最快的速度完善一级市场的布局2、商业地产项目城市区位分析 万达商业地产项目--万达广场，针对其最初开发的第一、二代产品，都是选址在城市中的核心商圈位置进行布局，整个项目以纯商业为主，无酒店、写字楼、公寓、住宅等配套业态；而其开发的第三代产品，在整个项目业态组合上不仅仅只有商业，还增加了酒店、写字楼、公寓、住宅等相关配套，在项目选址区位上也由原来单一的城市核心商圈，变为城市核心商圈、副商业中心商圈以及城市发展规划中的新兴商业区商圈。

从现有项目城市区位分布来看，城市中心（核心商圈）项目较多，主要原因是第一、二代产品全部选址在城市中心位置预计随着第三代产品项目数量的逐步增加，城市副中心和新区中心的项目数量会逐渐增多3、同城多项目的城市网络布局分析 万达集团现有的45个万达广场项目中，有16个城市是一城一个项目，10个城市同城有2个项目，3个城市是同城有3个项目 其中，上海、南京、西安三个城市，每个市场已经开发3个项目以南京万达广场布局为例进行同城多项目的城市网络布局分析 目前，南京共有三个万达广场，新街口万达广场位于南京市城市核心商圈新街口，已经在经营；建邺万达广场和河西美食天地是两个在建项目，位于城市副中心商圈和河西新区的新兴商圈地区城市项目名称项目状态产品代别区位特点华东南京南京新街口万达广场在经营第一代城市中心（核心商圈）华东南京南京建邺万达广场在建第三代城市副中心（区域商圈）华东南京南京河西美食天地在建第三代新区中心（新兴区域商圈） 对南京市万达的三个商业地产项目分布进行分析得出，首先在城市中心--核心商圈（新街口）进行布局，结合城市商业网点发展规划，选择在河西新城区开工建设第二、第三个项目。

万达广场万达广场建邺区副商圈万达广场新街口商圈万达广场新街口商圈三、 万达商业地产项目调研分析1、第一代产品分析1.1 特点分析（1）产生年份：从2002年第一个项目长春重庆路万达广场开业起，至2003年9月28日青岛台东万达广场开业，期间共计6个项目均属于第一代产品；（2）建筑形态：均为单个盒子式单体建筑，通常为4-5层建筑；（3）城市选择：选择在省会城市、副省级城市；（4）商圈选择：市级商业中心——核心商圈的黄金地段；（5）建筑规模：以5万m2的建筑面积为标准，占地面积1.2-2万m2；（6）产品构成：纯商业体，主力店加临街商铺的形式；（7）主力店业态：通常有3个主力店，沃尔玛超市、家具家电等专业卖场和影院；（8）其他说明：通常1层为服饰等精品店，2-3层。