马可波罗陶瓷----2010年央视媒介推广方案PPT课件.ppt

1,马可波罗陶瓷---2010年央视媒介推荐,北京新雅迪传媒 2010.07.12,目录及说明,说明： 本方案所用数据由央视市场研究公司与央视索福瑞提供； 本方案所用数据时间区间为09年1月至10年5月,2009年瓷砖类央视投放品牌,2009年央视全频道 瓷砖类投放品牌共21个； 其中千万量级投放共0个品牌； 百万量级投放共6个品牌；,2010年1-5月瓷砖类央视投放品牌,2010年央视全频道 瓷砖类投放品牌共9个； 其中千万量级投放共1个品牌； 百万量级投放共3个品牌；,相比09年 投放品牌减少，前几名投放量明显加大； 行业品牌正向大品牌集中，小品牌渐渐失去竞争能力；,瓷砖类央视投放频道选择倾向,,投放核心频道,瓷砖类央视投放频道选择倾向,投放核心频道 瓷砖类对CCTV5的投放倾向度更高 CCTV1：快速提升品牌、拓展市场； CCTV2：着重品牌建设、渠道影响； CCTV5：影响目标受众、销售促进；,央视5套投放量在行业内最为集中，但投放品牌仅有3个，取得足够的品牌音量的成本较高； Cctv1/cctv3/cctv6/cctv新闻这几个频道有专属的品牌占位例如箭牌专注于CCTV新闻的投放。

而诺贝尔则采取宽泛的投放策略覆盖了这几个频道； CCTV7集中大量的中小品牌，对于立志于成为行业高端品牌的“唯美”不建议投放7套； CCTV2套投放品牌较多，但从投放量上看均较小如果“唯美”增加2套的投放量较容易取得CCTV2品牌音量的优势；,瓷砖类央视投放栏目选择倾向,,投放核心栏目,瓷砖类央视投放栏目选择倾向,投放核心栏目类型 瓷砖类高度集中于体育类的投放； 财经与新闻为其重要的补充投放选择；,瓷砖类央视投放月度走势,瓷砖类的投放高峰仅有第4季度； 3-7月瓷砖类央视暴露机会十分有限,马可波罗的央视投放,马可波罗 马可波罗的投放全部集中于CCTV5 从投放时间上来看09年的投放恰恰与行业的投放趋势相反，值得商榷； 对于立志于高端品牌的马可波罗，针对受众的投放相对丰富而针对品牌的投放似乎有所不足；,主要竞品投放,东鹏 东鹏10年5月开始加大对CCTV5的投放力度； 主要选择为NBA与相关体育套装； CCTV1的新闻联播前时段和CCTV2的交换空间为其核心的品牌战略投放； 兼顾品牌与目标受众的投放模式相对于其他瓷砖品牌更具策略性；,主要竞品投放,箭牌 箭牌对瓷砖品类也开始加大投放力度； 其核心选择为新闻频道相关栏目；,央视媒介环境,央视频道定位概述,央视整体环境,媒体的品牌力体现在2方面：传播力、影响力 做传播力就是做覆盖，解决“看得到”问题。

传播的价值则是体现在影响上，不具影响力的传播是无效传播数据来源：CTR,2010,数据来源：美兰德，2009,衡量媒体传播力的主要指标,衡量媒体影响力的主要指标,各频道受众特征综述,一套（综合频道）：央视主频道，影响力强，覆盖人群广泛； 二套（财经频道）：频道定位经济，受众收入高； 三套（综艺频道）：大众化综艺，受女性偏爱，收视人口广泛； 四套（国际频道）：主要覆盖海外，高龄男性观众居多，收入一般； 五套（体育频道）：体育直播赛事，偏向男性观众； 六套（电影频道）：主要播放电影，观众细分不明显，男性偏多，收入水平中下； 七套（军事农业频道）：面向农村，整体观众学历、职位、收入等较低； 八套（电视剧频道）：热播电视剧，以中年以上家庭女性收看为主； 九套（英语频道） ：节目全部以英语播出，面向外籍人士； 十套（科教频道） ：面向文化传播领域，男性偏多，其他观众群分布相对平均； 十一套（戏曲频道）：以老年观众为主，主要播出各类戏曲节目； 十二套（社会与法频道）：各类法制节目、影视剧，受众学历、收入偏低； 新闻频道：专业化新闻定位，高端男性偏好强； 少儿频道：观众以青少年为主，播放各类卡通，少儿节目；,对于略偏男性的“唯美”陶瓷,央视男性受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新闻,对于略偏男性的“唯美”陶瓷,央视男性受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新闻,对于立志于高端品牌的“唯美”陶瓷,央视高端受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV新闻 这也是“箭牌”之所以专注于CCTV2和CCTV新闻的原因所在,对于需要高端消费力的“唯美”陶瓷,城市的消费力是相对较高的 城市中CCTV2相对更受青睐 对于意欲提升品牌的“马可波罗”陶瓷，在整个央视的媒介环境中CCTV2更加契合传播目的；,小结：,通过以上分析： 观点： 央视5套取得品牌音量需要的成本相对较大，央视7套中心品牌聚集； 央视新闻、央视1套品牌环境较为干净，相对来说2个频道各有优劣：央视1套能更迅速更宽泛的进行广告覆盖、央视新闻高端受众更为集中； 相对来说CCTV2套更为适合“马可波罗”选择。

无论是CCTV2带来的品牌力，渠道的影响，高端受众的高度集中还有品牌音量的取得，均较为契合“马可波罗”现阶段的策略选择； 品类的央视投放更多选择点式投放高峰期进行媒介运动符合品类特点；,CCTV1晚间新闻,晚间新闻传播优势 强大的品牌号召力---唯一与新闻联播齐名的央视新闻类品牌栏目！ 黄金时间---坐拥CCTV-1晚间22点，汇聚社会领袖群体！ 观众忠诚度高---晚间新闻栏目收视稳定，分钟收视起伏低于10%！ 广告环境极佳 --- 金融保险、汽车、IT、通讯等众多行业的一线品牌齐齐亮相！,,关键词： 高端品牌聚集 优秀的购买力 坐拥1套晚间黄金时段,CCTV2第一时间,第一时间传播优势 一档专为高端、年轻受众打造的新闻资讯栏目 一个央视“经济频道”最具价格优势的广告项目 大学及以上学历占30%以上，近65%的观众年龄段集中在25-54岁之间，企业展示时尚属性的品牌诉求提供了独具特色的传播载体关键词： 25-54黄金受众聚集 优秀的购买力 2套中性价比优异,CCTV2商道,商道传播优势,关键词： 高端受众聚集 优秀的购买力 类对话的栏目形态 2套中具有黄金性价比,CCTV2今日观察,今日观察 传播优势： 评论类栏目所特有的话题感是其独特的魅力，较之新闻播报类媒体具有更高的观众集中度，可以有效保证广告客户的宣传效果，使投资价值达到最大化！ 栏目定位高端媒体，每天一个全新的热点经济话题，深度剖析和精彩透视的事件延展，是吸引高端商务人群的高价值媒体！ 栏目采取每日全新的制播模式，时效性接近于新闻报刊，是经济频道最具创新意识的新闻栏目，是中央电视台惟一以新闻态度制作的经济栏目和评论栏目！,关键词： 高端受众聚集 优秀的购买力 2套晚间黄金时段 品牌力提升保证,谢谢,。