必胜客营销策划方案分析(1).pdf

必胜客营销策划方案分析 一、产品分析 1 、 产品特征分析（ swot ） : 1)S ：必胜客的产品属于高质量产品；消费者对其食物的质量满意度颇高； 在日益增长的物质文化需要上，必胜客的产品质量会紧跟消费需求，并能持 续提高，在一定程度上吸引大批消费者在 “必胜客欢乐餐厅”会令每 个人感觉开心愉快、轻松惬意，是一个适合朋友、家人聚会，尽享舒适快乐 时光的理想场所即使到下一世纪，这一全新的餐饮模式也将继续作为必胜 客可持续发展的典范 2 ） W ：在价格推广上处于弱势，由于生产成本较高使得在价格上偏贵导 致一部分顾客流失；其次从 2010 的“饮料门”过后，必胜客品牌信誉度下 降又导致一部分顾客流失以至于市场份额不大产品价格在跟其他同行业 竞争时较高，在价格定位上不能满足消费者的需求 3 ） O ：快餐将是人们的饮食所需，双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆 在了重要位置很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时 髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选必胜客可以利用这个前景机会， 迅速打入市场，它的经营理念引领这一领域的时尚，形成特色的企业文化 必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、 白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。

尤其引 人注目的是，调整后的部分地区必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊 喜：各类产品降幅达到 15% ， 算是“欢乐价格”吧 4 ）威胁：在经济危机的大背景下，类似于巴贝拉这种提供平价西式休闲餐 饮的中国本土品牌最近在上海火爆异常随着人们消费观念的变化及时尚的 就餐环境的玻璃，这对已经成为中国“比萨”代名词的必胜客无疑是一种挑 战 2 、必胜客与互联网的关系： 在互联网上有属于自己的必胜客官网、必胜客网上订餐官网、有必胜客营销 方案、有独家合作的网络导报、必胜客广告 .. 3 、产品的市场定位： 对于必胜客来说“欢乐餐厅”的理念就是企业对产品的定位，从“休闲餐 饮”到“欢乐餐厅”，必胜客二度定位，以更美味的食品、更舒适的环境和 更人性化的服务给消费者带来“欢乐餐厅”的新体验 1 ）品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首 先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势 2 ）特色定位：必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽 象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青 年白领量身定制了许多游戏项目。

3 ）餐饮定位：必胜客能够始终留住顾客的胃口，这不仅是因为必胜客总 在对美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质管理 二、易感人群： 必胜客深受年轻人、白领及 IT 行业的上班族、家庭、孩子们的欢迎 1 ） 年轻人的特征：接受新鲜事物能力较快、无金钱观、闲暇时间多 白领及 IT 行业上班族的特征：接受新鲜事物能力较快、追求高质的生活 家庭的特征：有经济基础、促进家庭温馨、接受新鲜事物的能力较快 孩子的特征；喜欢膨化食品、喜欢新鲜的事物、喜欢人多的地方 2 ） 共同特征：接受新鲜事物能力较快、适应产品的速度较快 三、兴趣分析特点： 1 ）兴趣点分析： 年轻人：有活力、接受新鲜事物能力较快、休闲、无金钱观、闲暇时间多 白领及 IT 行业上班族：追求时尚、接受新鲜事物能力较快、有经济基础、 追求高质的生活 家庭：有经济基础、促进家庭温馨、接受新鲜事物的能力较快、有固定的假 期 孩子；喜欢膨化食品、喜欢不同事物的形状、活泼好动、喜欢新鲜 的事物、喜欢人多的地方 3 ） 共同兴趣点分析：易接受新鲜事物、适应社会产品的变化速度、思 想开放、爱吃西餐。

四、兴趣集中地： 不同兴趣点的集中地：追求时尚、休闲、有活力易接受新鲜事物、适应社 会产品的变化速度、思想开放、爱吃西餐 五、制造热点： 随着餐饮业规模的不断扩大，经营模式的逐步创新，餐饮市场的激烈竞争以 及人民饮食需求向高层次发展，多种经营模式并行的格局已成为餐饮市场的 一大特色 1 、创意的内容：根据现代餐饮业的环境和易感人群的需求，将做一些 环保公益活动来更全面更切合实际的宣传必胜客，树立必胜客在易感人群心 中形象 2 、创意方式：活动事件 1 ） 活动主题：必胜客环保公益活动 2 ） 活动地点：大学园区、各大商场门口、小区、大街小巷 3 ） 活动时间：即日开始 4 ） 活动内容：征召志愿环保小卫士、资助大学生环保活动、节能减排 从必胜客自身做 起、以奖品的形式鼓励群众意识到保护环境，从自身做起，从现在开始 3 、 策划病毒： 用实际行动 摘要 小红帽作为 VI 标志的必胜客（ PIZZAHUT ），目前已是全球最大的比萨专 卖连锁企业，在全球近百个国家，每日接待超过 400 万位顾客，烤制 170 多万个比萨饼依托百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和 餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。

而在我国，必胜客也已在 50 多个城市开设了 187 家店铺，成功的抢占了中高级快餐的至高点本文 对必胜客的营销策略进行分析 一 品牌定位，运营体系的起点 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须 执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势它是以竞争 导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个 位置，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值 而纵观国内时尚餐饮机构，惟有麦、肯（麦当劳、肯德基）两品牌独占熬 头在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才有可 能占据自己的地盘那么，怎样才能与二者形成定位的差异化呢？ 不难看出，麦、肯在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性也正 是这种相似性，使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差 异在这种情况下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于 走入了同质化的怪圈所以，必胜客剑走偏锋，选择了“休闲餐厅”的概 念所谓休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦、肯所专长的快 餐；其次，环境上更加注重品位与格调，有别于麦、肯的卡通化特点；再 者，作为较高级的正餐，人均消费由 20 元左右上升为 4050 元，从而使 消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。

经过以上差异化的定位，使必 胜客在整个运营体系的起点上与麦、肯有效划分了地界，从而避免了竞争摩 擦，也开创了属于自己的蓝海 二 品牌推广，占领心智的起点 2000 年 7 月 21 日，在哈萨克斯坦航天基地，高达 200 英尺、世界上最 大的质子火箭发射成功高达 9 米的必胜客全新标志，被喷制到 60 米长 的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场， 估计全球有 5 亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，据说，这在航空 史上还是第一次更有趣的是，在由该火箭发射升空的太空服务舱内，一名 太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必胜客比萨联欢会，为此，必胜 客与一位“太空厨师”合作创制出了一种新式太空比萨 从品牌推广学上讲，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还 能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃以上的场景描述发 生在必胜客更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及策划能力，必胜 客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广，同时也使必胜客中高端的定位 更加明晰而也正是这样的策划，使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈 祥的山德士上校形成了认知上的差异，成功的占据了中高端消费者心智的起 点。

三 欢乐美食，捕捉味觉的起点 不断推陈出新是餐饮企业必须要做到的必胜客能够始终留住顾客的胃口， 是因为必胜客总在对美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质管理 比如，在特色菜上，必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中 西合璧的“腊味丰年”比萨、颇具川味的“蜀中大将”比萨；而在品质管理 方面，必胜客则严格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比萨具备四个特 质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料饼底一定要每天现 做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成正宗的比萨一般都选 用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉（ Mozzarella ）乳酪比萨按大小一般分为三种尺寸： 6 寸、 9 寸、 12 寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种 等等可以讲，餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能 随着社会环境的变化而变化餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要 求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市 场竞争中获得成功在这方面，必胜客的推陈出新，使顾客对必胜客产生一 种向往与期待；而始终如一的按照流程管理，又会使每个顾客产生由衷的信 赖，最终捕捉味觉的起点。

四 本土策略，市场营销的起点 事实证明，很多洋企业，甚至世界五百强在进入中国后都不同程度的出现了 水土不服的症状其根本原因就在于这些企业照搬照拿过去的成功经验，没 有在营销策略、人力资本等方面实行本土化策略，犯了经验主义的错误可 以这样说，一个国际型企业在进入陌生环境时，能否实行本土策略将是市场 营销这场战争成败的起点而在这一点上，必胜客做的尤为出色其中必胜 客做到了： （一）原料本土化 必胜客以前 70% 的原料依靠进口，现在本土采购的份额已经占了 95%. 大 量原料本土化，不仅使原料的新鲜度大大增加，并且节省了大量物流及采购 成本，最终在价格上使消费者得到实惠 （二） 产品本土化 必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品，将中华数千年的饮食文化与 比萨的结合，不仅能使消费者尝到了合适的口味，还展现了一个国际型企业 的风范，博得了顾客的青睐与赞赏 （三）人才本土化 只有国人才更了解国人，更能了解国人的饮食习惯与口味必胜客将此看的 尤其重要，因此，必胜客自开出第一家店铺后，一直致力于中高层的本土 化，从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础 五 体验营销，俘获忠诚的起点 必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁 炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了 许多游戏项目。

比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维“装配”出一 份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等正是由于这些欢乐元素，使其品牌精 神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发 芽 伯德施米特博士曾在体验式营销一书中指出，体验式营销是站在顾客 的情感、感官、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式 而这种方式则是建立在顾客消费时是理性与感性结合的前提下的在这种前 提下，顾客在进行消费时往往带有许多感性的成份，很容易受到环境氛围的 影响甚至很多人在饮食上不太注重菜品的味道，而非常注重进食时的环境 与氛围他们要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足 他们的感性需求本章节中描述的场景，正是必胜客对体验式营销的极致发 挥，也是顾客正要购买的体验价值而“必胜客”则把顾客带到了优雅与童 趣十足的快乐世界，顾客在这里可以品味西式的浪漫经典，也可以放下生活 中沉重的包袱发挥“孩子式”的创造力在轻松与休闲的环境中愉快就 餐最重要的是，就在这不知不觉间，必胜客给顾客带来的感官体验使使他 们忘记了分量、质量与价格，并悄悄的俘获了忠诚的起点 结语 21 世纪的企业，必须成为以人为本的企业，而不是以物为中心的企业。

笔 者之所以认为必胜客是赢在“起点”，其根本原因就在于必胜客已经完全采 用了“以市场为导向”的指导方针，无论是品牌定位、品牌推广、欢乐美食 或是本土策略，都是必胜客深挖消费者需求后的结果。