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万达电影院线投资状况分析 一 万达院线经营概况（一）收入与利润快速增长，市场地位进一步巩固2015～2016年，中国电影产业基本处于快速稳健增长时期2015年，中国电影迎来“本土电影”元年，全国电影总票房为440.69亿元，同比增长48.7%，其中，国产电影票房达271.36亿元，占全年票房总额的61.58%同时，中国电影在2015年屡屡刷新纪录——单片票房纪录从10亿元出头直接拉升到24.39亿元；票房过亿元的国产电影达到47部；全年有4部影片票房突破10亿元；全国城市院线观影人次达12.6亿人次，同比增长51.8%[1]2016年，中国电影总票房达457.12亿元，同比增长3.73%，国产电影票房占票房总额的58.33%，观影人次为13.72亿人次，同比增长8.89%全年票房过亿元的影片有84部，其中国产电影有43部国产电影海外票房和销售收入达38.25亿元，同比增长38.09%与此同时，2016年全国新增影院1612家[2]借助国内电影市场蓬勃发展的契机，万达院线在收入与利润方面不断攀升，票房、观影人次及市场份额等都远远领先于全国同类企业2015年，万达院线实现营业收入80亿元，比上年同期增长49.9%，净利润为11.86亿元，比上年同期增长48.1%。

其中，票房收入为63亿元，观影人次为1.51亿人次，创历史新高国内票房为60.1亿元，观影人次为1.47亿人次，市场占有率为13.6%[3]2016年，行业增速放缓，中国电影市场整体表现不佳在此背景之下，公司仍实现营业收入111亿元，同比增长39%，其中票房收入为76亿元，同比增长21%2016年万达院线国内线上票房为51亿元，占国内票房超过80%；观影人次为1.85亿人次，同比增长22%[4]截至2016年年底，万达院线的票房、观影人次、市场占有率已经超过七年连续位于全国第一二）加速行业并购步伐，市场份额及业务范围不断扩大自2002年我国开始实行院线制改革以来，我国电影行业逐步形成了统一开放、竞争有序的市场格局，越来越多的观众选择走进影院观影，影院发展迅速然而当前我国的院线行业仍存在一个突出的问题，即行业集中度（Concentration Ratio）[5]较低我国共有48条城市院线（见图20-1），以2015年为例，截至2015年年底，排名前十的院线一共贡献了292.7亿元的票房，占整体票房的66.8%，排名前三的院线合计市场占有率约为30%，相比之下，全球成熟的院线行业集中度明显更高（见图20-2）。

这就意味着国内的院线行业存在较大的整合空间，院线行业并购或将成为常态图20-1 2002年、2009～2015年国内院线企业数量2015年是万达院线上市元年，同时国内院线行业整合也拉开序幕自上市以来，万达借助资本的力量和并购浪潮“跑马圈地”，不断加大国内影院的并购重组及建设速度，连续收购了世茂影城、大连奥纳影城、广东厚品文化传播有限公司等，获得优质影院资产，进一步扩大了公司的业务规模并提高了市场占有率对于国际部分，万达集团及万达院线已在全球并购了美国AMC（2012年）、澳大利亚Hoyts（2015年）、美国Carmike（2016年）、欧洲欧典（2016年）、北欧院线集团（2017年）等大型院线，从而成功进军美国、欧洲、澳洲院线市场除了并购主营业务院线影院外，万达院线还先后并购了时光网、慕威时尚等，在电影宣传、线上票务与衍生品业务方面实现了产业链的联通，未来万达院线还将进一步拓宽业务范围，以实现全产业链布局图20-2 中美院线行业市场集中度（CR3）对比（三）全面落实“会员+”发展战略，推动院线转型升级我国实行院线制以来，经过十几年的竞争以及市场化运作，各大院线之间的体量已经有所区分。

大型院线如日中天，小型院线不见起色，两极分化严重同时大部分院线面临产品单一化和经营同质化的问题作为中国电影放映市场的领军者，万达院线率先在国内提出“会员+”发展战略，积极推动院线的战略转型会员+”战略共包含五个部分，即“会员+网络电影院线”、“会员+电影衍生品”、“会员+游戏”、“会员+金融”以及“会员+品牌跨界”万达院线围绕“会员+”战略，通过设计升级，为会员打造最佳的观影氛围；通过科技升级，引进百家杜比影院，为会员提供最佳观影体验；通过构建多屏互动、影游联动的营销平台、VR体验、多元娱乐体验、搭建游戏线下分发平台等方式，为会员构造娱乐场景；通过娱乐营销，创新营销模式，围绕影城建立场景消费平台，最大限度地挖掘会员价值，提升会员黏性截至2016年年底，万达院线的会员数量已突破8000万人，活跃度超过40%，成为全球最大的电影放映终端会员体系同时，“会员+”战略的实施也大力扩展了万达院线的非票房业务，提高了非票房收入二 万达院线投资的成功经验（一）依托会员优势着力打造电影生态圈产业生态圈是指某种（些）产业在某个（些）地域范围内已形成（或按规划将要形成）的以某（些）主导产业为核心的具有较强市场竞争力和产业可持续发展特征的地域产业多维网络体系，体现了一种新的产业发展模式和一种新的产业布局形式。

[6]“万达院线将不再是万达院线，因为我们有着更宏大的愿景，就是打造全球第一的电影生活生态圈重构场景、布局生态[7]2015年，万达电影院线股份有限公司董事、总裁曾茂军提出万达院线将围绕庞大的会员体系打造电影生态闭环传统意义上，电影产业链是一种线性产业链，主要由制作、发行、院线和影院四个环节组成，其中后两者又可以统称为放映，观众处于产业链的最终端，与整个电影产业链取得联系的主要方式是走进影院观看放映作品（见图20-3）而闭合生态型的电影生态圈则以观众为核心，打造一个包括IP开发、电竞游戏、票务电商、衍生品等多项业务在内的电影生活服务平台（见图20-4）通过这一平台，用户可以直接参与各项业务，一方面满足他们在整个观影过程中的各类需求，形成更好的观影体验；另一方面可以最大限度地激发观众的热情，并将热情转化为生产力，从而成为消费更多的消费者图20-3 传统电影产业链的主要构成电影产业的发展主要依靠三个驱动：内容、科技和用户万达院线本身拥有庞大的会员体系，且会员活跃度高，为了最大限度地开发会员价值，提高会员黏性，万达院线积极开展了各项计划，围绕众多影城终端建立场景消费平台，启动“互动娱乐营销”“互动影城”“电影后产品消费”等场景消费。

2015年，万达院线与腾讯影业合作开展“互动影城”计划，在《英雄联盟》城市英雄争霸赛中建立了“互联网+影院”这一全新的赛事平台，让电竞选手们在万达银幕上进行为期近1个月的比赛角逐，全国超过百家城市的游戏玩家有机会参与这一视听互动体验活动2016年，万达院线全资并购时光网，时光网搭建了国内首屈一指的电影资讯线上平台、电影票务及衍生品电商平台、电影IP开发及营销服务平台，对万达院线来说，这次并购成功解锁了电影生态圈中的线上平台领域此外，在电商平台、电影衍生品等方面，万达院线也均有布局图20-4 闭合电影生态圈的主要构成由此可见，作为传统的电影院线运营商，万达院线正有意识地向一个平台型、生态型的公司转变，电影生态圈的构建能让观众走进影院获得更多的价值体验，同时也成为万达院线独有的市场竞争力二）坚持以院线为主营业务，打通全产业链第一，对于国内具有一定实力的电影公司而言，谋求全产业链布局已经成为它们的共同选择在拓展全产业链的过程中，无论公司原有的主营业务是什么，其最终都是为了打通制作、发行、放映这三大环节如果各公司在此过程中不能形成自己独特的优势，最终发展的业务及产品必然会面临同质化的问题，这对电影公司乃至整个电影行业的发展都是不利的，因此巩固核心业务应该仍是全产业链经营的关键所在。

第二，相比于好莱坞制片商多元化的收入来源，国内电影制片方的盈利点过于单一，影片收入严重依赖票房，即严重依赖院线排片根据我国票房分账规则，院线及影院的分账比例大约为57%，远高于美国阶梯式分账下45%左右的分账水平，因此院线在产业链中处于优势地位，掌握更多的话语权万达院线在发展过程中就始终坚持以院线为主营业务，充分发挥自身优势近两年公司致力于并购和扩张，不断增加影城数量，加快影院发展速度，进一步提高城市覆盖率和市场份额数据显示，2015年，万达院线实现票房59.8亿元，全国票房占比13.6%，是行业内唯一票房占比超过10%的企业；2016年万达院线更是以16.7%的份额稳坐国内院线第一把交椅，广东大地、中影星美、上海联合、中影数字等院线的票房占比都在6%～8%，形成第二梯队[8]由此可见，国内院线已经形成了梯次分明的局面，万达院线在整个行业中处于绝对的龙头地位票房分账是影片最重要的收入来源，而院线又把控着终端排片，所以万达院线在拓展全产业链过程中就拥有更大优势在电影开发制作环节，万达成立了万达影视传媒有限公司，在发行环节则有北京万达电影发行有限公司及参与组建的五洲电影发行有限公司，在放映环节有万达院线提供的广阔销路，占尽市场先机。

三）注重后续衍生开发，延长产业链根据好莱坞电影行业中的“火车头”理论，电影应以票房收入为“火车头”，带动相关后续产业的开发销售，因此通常好莱坞电影的票房收入只占总收入的30%左右，更多的收入来自后续衍生品开发而在我国，电影的大部分收入依赖票房分账，产业链一般止于电影放映环节，后市场开发力度不足为了弥补市场空白，延长产业链，万达院线积极致力于电影的后续开发，非票房收入稳步提升2014年，由万达集团兴建的武汉万达电影乐园正式开幕主题区内均有独立的主题区商店，周边产品包括各个主题区的创意手办、玩偶、3D拼图、服装等；在衍生品方面，2015年12月，公司自有衍生品品牌“衍生π”正式发布，首批11家衍生品店正式运营，2016年，万达院线并购时光网，目标之一直指时光网的线上商城，凭借其衍生品设计品牌“影时光”和衍生品专业电商平台“Mtime PRO”优势，建立衍生品销售体验中心此外，早在2013年，万达就投资500亿元建设了全球投资规模最大的影视产业基地——青岛东方影都，致力于将其打造成为具有影视拍摄、影视制作、影视会展、影视旅游等功能的特大型影视产业园在好莱坞招商时，万达表示好莱坞项目在青岛东方影都影视基地拍摄可获得40%的退税优惠，这项补助由万达和青岛地方政府共同承担。

尽管在全球影视产业中，退税、奖励机制是通行做法，但是高达40%的补助极为少见，且多数补助由当地政府进行拨款支持，迄今为止还没有一家私企提供这样的补助，在此激励下，东方影都有望成为极有竞争力的好莱坞外景拍摄基地2016年，万达院线的非票房收入达38亿元，占营业收入的34%，同比增长101%，在深化布局之后，后市场潜力会进一步释放，非票房收入将逐渐成为万达院线的又一大竞争优势三 万达院线发展过程中的风险（一）监管趋严下资本运作的不确定性尽管近年来万达院线在资本市场一路高歌猛进，但万达的收购之路并非一帆风顺随着《中华人民共和国电影产业促进法》的颁布和实施，我国电影产业的发展已经渐趋规范化和法制化除电影相关法律法规的规定外，中国证监会及交易所对公司的重组、增发等行为的监管也更加严格，尤其是收紧了对影视、游戏、互联网金融、虚拟现实四类并购标的的重组审核2016年4月，万达院线宣告资产重组，拟收购包括传奇影业在内的万达影视所有资产，然而8月初万达就以证券市场环境发生变化为由，发布公告中止并购根据中国证监会修订的《上市公司重大资产重组管理办法》，为了给“炒壳”降温，促进市场估值体系的理性修复，取消重组上市的配套融资，延长相关利益方的限售时间：上市公司原控股股东与新进入控股股东的股份都要求锁定36个月，其他新进入股东的锁定期从12个月延长到24。