汽车行业营销渠道调研报告DOC-36P.doc

龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 1第一章 我国汽车营销渠道现状与特点汽车营销是实现将汽车制造厂家生产出来的汽车产品通过经销店送达至最终用户手中的一个至关重要的环节因此，高效、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业发展的关键这不仅是我国汽车工业自主发展的需要，同时也是保护这一未来潜在大市场的需要从 1956 年我国生产出第一辆“解放牌”载货汽车起，汽车工业已经走过了 40 多个年头，改革开放政策使我国汽车工业更是取得了长足发展目前我国已成为世界上第十大汽车生产国但是，无论从汽车生产品种，还是从技术水平、质量水平来看，我国汽车工业与世界汽车工业发达国家相比，均有很大差距；由于我国目前的汽车营销体系依然存在许多问题，一些国外通行的习惯做法在我国尚未普及，在汽车营销管理方面差距更大一、 我国汽车营销体系的演变过程我国汽车营销体系大体经历了 3 个不同的发展阶段即至 1978 年改革开放前以高度计划为主要特征的汽车产品分配流通阶段；1979 年至 1993 年汽车厂家逐步建立自己的流通体系的阶段；1994 年至今以汽车生产厂家自建营销体系为主导的发展阶段1. 高度计划的分配流通阶段（ 1978 年以前）1978 年以前我国汽车流通管理体制大体经历了中央统一控制、中央管理为主、地方管理为辅和中央、地方两级管理的变化。

在中央统一控制时期，汽车为国家统一分配的物资，由国家计委统一分配1963 年成立了国家物资总局，由其管辖的机电设备公司负龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 2责汽车调拨与营销工作1964 年成立了国家物资管理部，负责汽车的统一营销、统一供应从 1967 年起汽车计划管理体制实行在国家统一计划下地区平衡、差额调拨、品种调剂的分配办法这时，地方可支配的汽车产品约占全国的 1/4，因此表现为中央管理为主、地方管理为辅的特色从 1977 年开始，汽车的营销工作统一由国家物资局下属的机电设备局负责，汽车营销业务由物资专业公司和主管生产的部门双重领导，汽车流通管理体制开始向多层化转变，中央和地方两级管理是当时的主要特征在该阶段，虽然我国的汽车流通管理体制经历了管理方式的多次演变，但是，中央和地方政府一直控制着汽车生产与分配的全部过程从严格意义上讲，汽车生产厂家根本就没有自主经营营销权，汽车生产厂家只是负责按国家计划生产，流通均由国家指定的经销部门负责汽车生产厂家尚未建立自主的汽车营销体系2. 自销体系的建立阶段（ 1979－ 1993 年）这一阶段大致分为二个发展时期一是 1978 年以后，我国汽车营销的管理体制出现了新的变化，严格的计划管理体制开始了局部变革。

在基本上不触及汽车计划分配体制的前提下，在计划控制的范围和供应方式上进行了局部改革从国家计划控制的范围来看，一方面汽车生产企业有权对超过国家计划的那部分汽车进行营销；另一方面，国家指令性计划的分配比重有所下降，由 1980 降到 1984 年的 可见，国家计划控制的范围有一定程度的减少从供应方式的改变来看，开展了代订货、协作、租赁及联营营销等信托业务在这一时期最重要的特征是汽车流通体制仍在计划管理体制控制之下，但由于管理方式和计划的严格程度已有所松动，这样，作为计划体制的补充，汽车生产企业开始自行营销计划外汽车产品汽车生产企业开始建立自己的营销公司，经营计划外部分汽车产品，自建的汽车营销体系开始进入萌芽状态在 1984 年国家明确私营和个体经济购置汽车的合法性，开放公路交通运输市场，正式允许私营、个体经济参与汽车营运业务之龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 3后，我国汽车保有量特别是私人汽车保有量迅速增加1985 年末私人汽车保有量已达 辆，在这种形势下，我国汽车营销体制开始进入了大变革时期引入市场机制，扩大指导性分配计划，指令性分配计划所占份额逐步缩小，触及了原有的计划管理体制，使整个汽车营销流通体系发生了较大变化。

在汽车流通领域，逐步缩小了国家计划分配比重，扩大了市场调节比重，扩大了汽车生产企业自主支配权，实行了价格的双轨制首先，是在国营主渠道方面做了重大调整1985 年中央决定在北京、上海等六大城市建立汽车贸易中心1986 年又撤销了这六个贸易中心，成立了华北、华东、东北、中南、西南和西北五个汽车贸易中心，并成为经济实体，改变了原来只作为计划执行部门的职能1988 年，国务院又批准成立了中国汽车工业贸易总公司，下辖 1000 多个营销网点1992 年成立了中国汽车工业销售总公司其次，前一段时期刚刚开始萌芽的汽车生产企业自销体系随着国家行政干预的弱化，在这一时期开始逐步发展壮大起来如一汽成立一汽贸易公司、东风汽车公司成立了东风汽车贸易公司这些生产企业不仅成立汽车营销公司，还分别与各地的经销商以各种形式合作，建立了大量的合资、联营公司，初步成立了售后服务体系此时，政府指令性计划的比例，由 1984 年的 至 1989 年的 到 1992 年又降至 15％的水平与此同时，汽车生产企业系统的汽车销售量也逐年提高，至 1993 年已逐步占到全国汽车总销量的 50％左右在这一时期我国汽车市场尚处于卖方市场，汽车营销流通体系是建立在卖方市场基础之上的。

因此，价格体系混乱，营销渠道的多样性以及售后服务体系不健全是该阶段我国汽车流通体系的最大特征3. 以汽车生产企业为主导的营销流通体系的确立（ 1994 年至今）随着我国经济体制改革的进一步深入以及汽车产量的稳步增长，我国汽车营销流通体系发生了深刻变化进入 90 年代后，我国汽车市场开始从卖方市场向买方市场转变，私人购车比例更是逐年大幅度上升，90 年代中期正式进入了买龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 4方市场状态原来构筑的汽车营销流通体系已无法适应新形势的需要以 1994 年《汽车工业产业政策》的颁布实施为契机，各汽车生产企业开始重新构筑现代化的营销战略与营销渠道如天津汽车工业销售公司自建的营销网点的销售量约占汽车总销售量的 70～80％以汽车生产企业为主导的营销流通体系正在进一步完善，其主渠道的作用日益增强同时，在这一时期，我国汽车营销的方式开始向品牌经营过渡特别是轿车市场开始进入品牌经营的起步阶段，进入 1999 年后，随着上海通用别克、广州本田雅阁、一汽－大众奥迪 相继投产后，以新车型为代表的营销体系建设为标志，我国轿车市场品牌经营的发展步伐随之加快二、 汽车工业营销渠道进入 90 年代后，国家对汽车生产企业及营销流通企业的行政干预逐渐弱化，市场机制在汽车营销过程中发挥着主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。

目前我国汽车营销渠道主要有如下几种：1. 汽车生产企业自建的营销渠道从改革开放以来，汽车生产企业逐步由纯生产型向生产经营型转变，逐步建立了自己的营销渠道各主要大型生产企业均建立起自己的营销公司和营销网络，担负着直销和对经销商批发的营销业务尤其是最近几年来随着自身实力的增强和专营代理的实行，汽车生产企业与实力雄厚的流通企业合资建立的联营、联合公司，实行代理专营，成为各汽车生产企业的主要经销体系，并得到进一步发展，其销量约占汽车总经销量的 60～70％如上海汽车工业销售总公司在全国建立的 35 家一级排他性专营合资公司（省级） ，77龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 5家二级排他性专营合资公司（地市级） ，以及 2 家独资公司共 114 家的汽车销量占其总销量的 70％2. 国有大型汽车营销公司1) 原国内贸易部系统的汽车营销渠道该渠道主要包括中国汽车贸易总公司和中国机电设备总公司其中中汽贸在全国设有 10 个地区性直属分公司，25 个二级子公司，42 个联营企业，1008 个营销网点2) 中国汽车工业销售总公司系统的营销渠道中汽销下设 10 个直属公司，在全国拥有松散关系的营销网点 700 个，维修网点 60 家。

上述二个渠道在体制改革之前，特别是在计划经济体制下，一直是我国汽车流通的主渠道，近几年由于汽车生产企业自建营销体系的实力进一步加强，其主渠道的地位已不复存在而且作为从属单位与生产企业建立了各种各样的合资专营代理公司 ）3) 中央各行业主管部门的物资经销企业主要包括特种车和改装车生产部门组成的营销网络，以经销体系内自产和自用车辆为主3. 各地的汽车交易市场如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等从 80 年代中期，自国家批准在主要中心城市建立汽车交易市场以来，这种交易市场迅速发展，作为一种新型的汽车交易手段，虽然在其形式上受到部分汽车生产企业的排斥，但是由于其具有营销量大，并实施销售、保险、上牌照等一条龙良好的服务，已逐渐为汽车生产企业和用户所认可，成为我国汽车营销流通领域中的一个新生力量，龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 6发展迅速例如亚运村和北方两个市场已成为北京地区最大的轿车零售网点4. 其它营销渠道包括社会上各种不同经济类型建立的各类汽车营销公司和汽车商行等，但是这类企业的汽车销量在总营销量中所占比例已越来越小，由于其资金能力与售后服务能力的欠缺，在今后几年内，有可能会被淘汰。

三、 当前汽车营销渠道的特点1. 以汽车生产企业为主导的营销流通体制初步形成从 80 年代中期开始各大汽车企业尝试建立的联营、联合公司已逐渐占据了主导地位随着近几年我国汽车产量的稳步增长，这些联营、联合公司在生产企业汽车营销流通中的主渠道作用逐步加强，其所建立起来的营销流通网络的功能也在进一步完善2. 经销商的功能进一步加强为使营销流通体制更加规范化，各种经济成分所建立的经销商正在向整车营销、零配件供应、整车维修、信息服务四位一体的方向转变，由汽车生产企业独资或合资建立起来的经销商向这一趋势发展尤为明显为使营销流通体制更加规范化，汽车生产企业对专营合资、联营公司不仅提出了专营的要求，还要求有条件的统一门面颜色、统一标准、统一名称，在提供良好服务同时，树立良好的企业形象，并逐步成为集整车营销、零配件供应、整车维修、信息反馈等四功龙涛捷达 3S 站筹备文件 汽车行业营销渠道调研报告 7能为一身的经销商（四位一体） 有的汽车生产企业考虑到已建立的维修网点，目前并不要求经销商一定要具备维修功能但目前上海汽车工业销售总公司在上海的部分经销商，已开展经营桑塔纳等汽车的回收业务以上说明，汽车生产企业的专营经销商功能正在向 4S 方向发展。

3. 区域代理成为主要发展方向随着代理制的实行，许多汽车生产企业为了建立稳定的经销体系和良好的营销秩序，已开始按代理制的要求，在全国一些大的区域建立营销总代理（一级代理） ，并在此基础上逐步向二级代理和三级代理发展从而使这些代理经销商能够在特定地区稳定地开拓市场，开展汽车经销业务例如从 1998 年 1 月第一汽车集团开始对自己下属的第一汽车贸易总公司和一汽大众销售有限责任公司的营销渠道市场进行了调整，其主要做法是按不同品牌和车型进行了重新定位将原来的二个渠道分成了三个渠道、三个品牌，即一汽－大众销售公司负责“捷达”轿车品牌销售与管理，一汽贸易轿车有限公司负责“小红旗”轿车品牌营销与管理，一汽贸易总公司负责“解放牌”重、中、轻型载货车营销与管理同时撤销原来的 7 个地区性分公司，改设 24 个驻省公司，由驻省公司分别负责各地经销商的财务结算和中转储运工作同时这些驻省公司不直接经营批发和零售业务另外，已经投产的上海通用汽车有限公司也正在构筑独立的营销网络该公司的主导思想为在各地区建立具有排他性专卖店，负责区域内营销，并将在全国范围内建立大量的只具有仓储功能的分销中心目前上海通用已经在北京（2 家） 、上海（3 家） 、江苏（1 家） 、浙江（1 家） 、山东（2 家。