首地贵州兴义桔山新区项目市场及产品定位报告.ppt

北京伟业房地产投资顾问有限公司首地首地·兴义兴义·桔山新区项目桔山新区项目市场及产品定位报告市场及产品定位报告整体报告分析框架整体报告分析框架1开发环境认知2客户特征与需求分析3开发商与用地基础分析基础分析•认识城市与市场•未来客户发展判断•资源条件分析4机会与风险判断5核心问题、定位策略机会与风险机会与风险•发现机会、控制风险•找出项目的核心问题•提出项目的根本定位策略6项目定位、产品定位7首开区及经济测算项目定位项目定位•定位项目特色与核心竞争力•首开区产品定位•经济效益评价整体报告分析框架整体报告分析框架1开发环境认知基础分析基础分析•四线城市，发展初级•区域城市中心地位明显•区域发展潜力大、环境品质高2客户特征与需求分析3开发商与用地•一、二级市场供应大，竞争环境恶劣•产品初级，具备提升机会•产品同质化严重，差异化•价格水平低•客户特征明显，易把握•追求新鲜感、安逸、跟风•支付能力强•大盘及配套吸引力高•洋房产品具备机会•产品细节认知不足•舒适户型为主，朝向不敏感•追求品牌与经济效益并重•首次进入四线城市，存在一定难度（当地开发模式）•规模大，存在产品组合机会•环境、交通较好，短期土地价值受制约•成本较低，盈利预期可考虑全程实现机会与风险机会与风险整体报告分析框架整体报告分析框架定位策略•低成本的特色营造•高品质产品进入一线价格梯队，形成吸引，带动后期热销5核心问题•追求品质与价格水平之间的矛盾•土地效力的判断（前期高层产品不挣钱，入市时间判断）4机会与风险判断•产品差异化机会•项目特色提升机会（规模、环境、品质、配套）•价格（盈利能力）•销售速度（竞争）机机会会风风险险整体报告分析框架整体报告分析框架项目定位与首开区项目定位与首开区都市里的都市里的洋房别墅洋房别墅高品味高品味生活新体验生活新体验l少量联排或独栋l主力舒适洋房l冲击力景观+休闲设施+会所+商业（先行）首开区首开区汇报框架：汇报框架：1开发环境认知2客户特征与需求分析3开发商与用地4机会与风险判断5核心问题、定位策略6项目定位、产品定位7首开区及经济测算开发环境认知开发环境认知城市发展城市发展市场分析市场分析城市发展城市发展——城市纬度城市纬度①①城市属性城市属性l西南三省腹地，四线城市(县级市)，州政府所在地，经济发展落后区域，城市化程度低l三省交汇处，位置优越，200公里范围内首位度高，具备成为区域中心的条件l被次级城市成环状包围的核心位置，且距离较近，城市互动性强城市发展城市发展——城市纬度城市纬度②②交通条件交通条件n交通：南昆铁路经兴义境内89公里，有1个编组站、1个地级客站、5个客货站，13个地方铁路货场，货场转运能力达1000万吨，国道324、309、兴义机场、南盘江航运，黔、滇、桂三省（区）结合部出海的重要交通枢纽n处于滇、桂、黔三省（区）结合部，距贵阳357公里,距昆明362公里,距南宁525公里l水、路、空三者兼备，区域交通枢纽中心l处于昆明、贵阳、南宁的金三角核心，交通便利，非封闭城市l西南多为山区，陆路时间成本较高，与发达城市间互动性受限，同时也提升了区域中心的地位城市发展城市发展——城市纬度城市纬度③③经济水平经济水平n整个黔西南州在贵州省内经济总量排名第七，与黔南州持平，仅好于安顺，经济基数小，属于经济欠发达地区l经济总量低，在贵州省排名靠后，城市竞争力不强l经济增长速度快l兴义在州内经济占比达50%，发展水平有绝对优势数据来源：政府统计公报n近年来，黔西南州地区的经济发展保持了比较旺盛的发展势头，年增长率都达到两位数，超过了全国平均水平, 发展增长速度相对较高；2008年在金融危机的影响下仍增长了12.5%n兴义市生产总值完成105亿元，占全州的50%；同比增长18.73%，高于全州的水平城市发展城市发展——城市纬度城市纬度③③经济水平经济水平n2008年，兴义市固定资产投资完成40亿元，占全州的40%；增长42.96%，远高于全州的水平n在贵州省内对比，消费能力较强,黔西南州地区的居民人均可支配收入相对较高，超过遵义市，排在全省的第二位，远高于全省水平n兴义房价低于遵义房价水平，远低于贵阳的房价水平n农民收入低，城乡经济发展差距大数据来源：政府统计公报l基础条件不断改善，城市建设处于高速发展阶段，促进城市吸引力的提高l城镇居民可支配收入水平较高，但房价水平偏低，仍有一定空间l城乡收入差距较大，制约城市化速度城市发展城市发展——城市纬度城市纬度④④主导产业主导产业数据来源：政府统计公报n第二产业在兴义的比重也是最大的，但第一产业比重很小，第三产业则占41.39%，产业结构较全州优化，甚至优于一些大城市n兴义八大业：电力、煤炭、酿酒、制药、建材、冶金、烟草、化工n兴义市的第三产业占全州的60%以上，商业、服务业发达，有利于就业l结构合理，商贸服务业发达，有利于带动就业，扩大中产阶层的数量l从商人员中，外地人（福建、浙江等）比例较高，吸纳的外地人口有利于推动城市人口增长l兴义第二产业占比最大，但多为资源集中型产业（矿）l支柱工业多为资源型行业或国家垄断性行业，容易造成财富集中，受益人群数量有限n旅游业：马岭河峡谷——万峰湖万峰林国家重点风景名胜区、贵州兴义国家地质公园、省级风景区泥凼石林和鲁布革深谷湖、省级文物保护单位何应钦故居和刘氏庄园、下五屯全国农业旅游示范点、贵州醇酒厂全国工业旅游示范点等自然、人文景观共80余处；独特的布依“八音坐唱”已被列为国家非物质文化遗产名录数据来源：政府统计公报l辖区内及周边区域旅游资源丰富，加上气候条件因素，具备较大发展潜力l目前现状受知名度、服务行业发展水平、交通不便等因素限制，总量水平不高l发展速度快，对城市发展贡献重要性日益提高；预计未来投资度假需求会逐步显现城市发展城市发展——城市纬度城市纬度④④主导产业主导产业n到2011年，全州接待国内外游客要达到700万人次以上，年均增长35%左右；旅游总收入达到60亿元以上，年均增长45%左右，旅游产业成为最大的新兴支柱产业，实现建设“旅游大州”目标。

2008年，兴义市旅游总收入8.52亿元，比上年增长50%n2020年全州旅游收入达到600亿元人民币，这个数字比2007年全州生产总值都要翻两番，比预计2011年的旅游总收入增长十倍 n黔西南州旅游规划在未来12年内把黔西南打造成珠三角的后花园、世界级的喀斯特观光、徒步旅游、探险和体育胜地，马岭河景区申报为世界地质公园，万峰林申报为世界自然遗产，兴义申报为“中国最佳优秀旅游城市” l黔西南08年州收入为19亿，兴义市就占了8.52亿，约占45%；中心城市的地位将使兴义在旅游发展中受益巨大l短时间对房地产带动不明显，但会间接提高城市形象与购买力水平数据来源：政府统计公报城市发展城市发展——城市纬度城市纬度④④主导产业主导产业l人口基数少有限、地广人稀、少数民族多不利于城市人口增长l规划发展目标是每年城区人口增加近2万人，按人均住房面积30平米计算，每年可带来约60万平米的住房需求l人口增长速度前期速度会稍慢，后期会逐步加快l非兴城区人义户籍客户占到了57%以上的比例，城市人口的增加主要来自于区域内（周边乡镇、州内其他县）和区域外部（省内其他市、外省市）的客户n至2020年，市域实际居住人口约为100万人。

城镇实际居住人口约65万人，市域城市化水平为64%（现状37%）n中心城实际居住人口约48万人（现状人口28万人） n 规划用地范围约73.4平方公里其中规划城市建设用地约40.9平方公里，人均城市建设用地约85平方米数据来源：政府统计公报城市发展城市发展——城市纬度城市纬度⑤⑤人口特征人口特征l西南三省腹地，经济发展落后区域，四线城市(县级市)，州政府所在地l区域中心城市，首位度较高，吸纳周边人口进入l水、路、空三者兼备，区域交通枢纽中心l与外部联系便利，非封闭型城市；互动程度受限l经济总量低，发展速度快，兴义区域领先l基础建设投资增长迅速、重大工程建设带动城市化水平l兴义城镇人均收入水平高、购买力强l二产占比最高，但资源型产业使财富集中到极少数人手中l商业繁荣，带来大量外来人口置业落户需求l旅游业发展势头迅猛，短期未必直接受益，间接有一定带动作用l城市人口基数小、地广人稀、自身需求持续增长空间有限l未来人口发展规划会带来一定规模居住需求，前期受益受一定限制l区域内及区域外部客户占相当置业需求比例l城市竞争力的提升l外部客户存在需求l短期发展水平受限l需求持续性不可预见兴义未来房地产的发展自身需求受限，机会来自于对区域内外部客户的吸纳城市发展城市发展——城市纬度城市纬度城市发展城市发展——区域纬度区域纬度n老城区片区：旧城，现状破旧、拥挤，逐步以步行商业街的形式，继续担负起老城区的核心地位，构筑新的商业、商务中心n桔山片区：新区开发，城市形象品质高；兴义市的行政、商贸商务、信息、金融和体育中心，兴义中心城的核心（开发集中、发展迅速）n坪东：早期外地在兴义经商人的聚居地，现状多为五金、汽车销售聚集地，城市形象、居住品质差（非规划板块）l桔山新区形象好、都市感强、配套好，发展潜力大 l下五屯及民航片区平分秋色，竞争明显（下五屯风景、教育资源；民航紧靠桔山片区）l马岭及顶效片区短期内无法实现实质发展；坪东逐步没落，已非城市规划功能区资料来源：兴义市总体规划2003-2020n顶效片区：省级开发区，刚刚起步，产业低端，以外向型工业和物流中心为特色，并辅以适当的居住功能（远期）n马岭片区：近马岭河风景区，现状为村镇，未来居住和都市型工业为主（远期）n民航片区：规划居住区、高等级科技教育区、物流仓储区（正在大规模开发）n下五屯片区：老城改造、村庄改造、新城建设同步，现状杂乱，未来以居住功能为主体（正在大规模开发）顶效顶效顶效顶效马岭河马岭河马岭河马岭河桔山片区桔山片区桔山片区桔山片区老城区老城区老城区老城区下五屯下五屯下五屯下五屯坪东坪东坪东坪东民航片区民航片区民航片区民航片区①①城市格局城市格局②②桔山新区桔山新区————发展阶段发展阶段n背景：州市政府行政部门外迁区域，1992年桔山镇人民政府，1993年桔山新区工作委员会成立，经过十年的发展，2003年撤镇改办成立桔山街道办事处n起步阶段：1993年至1997的5年，房产建设共立项643项，个人和单位集资房为主；n加速阶段： 2004年至今，为商品房开发提速，蓝天花园、新世纪花园、明盛阳光、金钻豪城、金地首座等近20个高层电梯房和低密度小区n发展阶段： 1998年至2004年的7年，房产建设共立项1884项——电信大楼、移动大楼、联通大楼，教师新村、富兴花园、惠实家园、锦禾小区、嘉禾园、华田商住楼等近20个住宅和办公楼，集资建房；l典型的由政府主导的行政功能搬迁带来的新城发展模式l区域开发进入了加速发展阶段 城市发展城市发展——区域纬度区域纬度l定位高，未来都市中心区l功能完善，城市形象品质高，吸引力强l主要人口疏散地,未来区域市场竞争激烈②②桔山新区桔山新区————规划定位规划定位n行政文化中心、商贸商务中心，信息、金融和体育中心等大型的公共设施，是兴义中心城的核心n行政办公、酒店、体育中心、商城、会展、市民广场等公共设施云集城市发展城市发展——区域纬度区域纬度n城市发展主轴的两翼外围，仍有大量潜在未开发土地n民航片区的规划启动，为桔山新区整体扩容提供了城市空间城市发展城市发展——区域纬度区域纬度n区域位置：距离城市核心区实际距离较近n交通：民航大道路况好，但公共交通欠缺n环境：地广人稀，自然景观条件较好n依托兴义机场的综合性片区，规划居住区、高等级科技教育区、物流仓储区n对面为党校、施达桂花园品质较低n环城路即将贯通，与马岭、下五屯、顶效等城市区域联系更加便捷n斜对面规划兴义职业学校（八所学校合并）新校区进入实质建设阶段n规划了1公里长的民俗文化旅游街距离较近l区域开发建设建设集体加速l众多重大项目提升片区认知度l环城路的贯通进一步弱化片区差异l开发程度欠缺，周边现状较荒，配套条件不完善，心里距离远l城边自然的开发潜质现状不成熟，价值受限，但预期较好③③民航片区民航片区————现状及发展现状及发展2、请问您对民航片区有何看法：近60%的客户认为区域属于城市新区，发展较快l近60%的客户认为民航片区属城市新区发展快，表明多半数客户认为其发展潜力较大，接受度较高l选择城市边缘、度假养老区域、偏远郊区的也占了40%，说明近半数客户民航片区心理距离仍较偏远，会在接受度、价格水平上有一定限制③③民航片区民航片区————接受度接受度城市发展城市发展——区域纬度区域纬度l城市重心逐步东移，桔山新区成为城市副中心，优势明显l片区竞争压力来自于下五屯，其他板块无法形成竞争l城市形象好、功能完善、吸引力强l发展潜力大，后续大量潜在土地，内部竞争激烈l后发偏远区域、配套条件不完善、地广人稀、城边自然l区域重大工程云集，助推区域开发速度l人文环境氛围初显，品质型客户基础l区域潜力接受度较高，同时当前价格水平受限①①城市格局城市格局②②桔山新区桔山新区③③民航片区民航片区l桔山新区优势明确，潜在威胁源自于内部竞争及下午屯区域l借助于区域大势及其文化、客户基础l发挥区域环境优势，塑造宜居环境品质小结：小结：城市发展城市发展——区域纬度区域纬度n城市基础：1789年光绪年间设置兴义县（三省交界之势），1988年撤县建市前，以农业为主导的发展模式；1987年全市工业产值仅7524万元；商业凭地理位置优势较发达n加速阶段： 2000年至今，工业发展迅速，07年工业总产值92亿元，对财政的贡献达到57%；八大主导产业形成n政府行政、商务金融、信息、服务等职能外迁，大力发展桔山新区 n初步形成了商业基础繁荣、农业产业化、工业主导的格局，旅游服务业发展初具雏形，将得到加速发展n发展阶段： 1988年至2000年的12年（3平方公里—23平方公里）n1988-90年代中 ：农业仍主导，工业作坊式、粗放型、规模小；96年贵州醇酒厂的财政收入占全市财政收入的一半（六千万）；城市制定了桔山、坪东新区，威摄、顶效开发区规划，大力发展坪东n90年代中后期：城市转型，大力发展水电、煤炭等行业城市发展基础薄弱，目前仍处于初级阶段，但具备一定发展潜力空间城市发展城市发展①兴义城区客户置业需求在一段时期内仍是购房主力，但发展空间有限l城镇居民收入水平相对较高，购买力强l城市改造方兴未艾，带来持续性的刚性需求l在置业需求中，城区客户占据相当高的比例（60%）l城区人口规模基数小②州属县市、周边乡镇进城客户驱动性强， 会成为一大趋势l兴义区域中心城市逐步明确，城市竞争力强l教育资源的差距，持续吸引周边乡镇、县城客户进城落户l部分在兴义务工的本区域客户有刚性的置业需求l在问卷中发现，37%的客户是周内其他县及周边乡镇的③较多在兴义生活的外区域客户购房愿望强烈；且外区域客户增长空间大l兴义商贸业发达占全州的60%，外地人从业比例高，购买力强l在问卷中发现，有近20%的客户来自省内其他市及外省市l旅游业后势发展强劲，既提升城市形象，又必然会带来外地客户休闲度假的置业需求④部分高端客户外溢明显：在深访中发现，由于交通、城市发展、房地产发展水平等受限因素，部分高端客户外溢明显，多前往昆明、贵阳两地置业城市发展城市发展开发环境认知开发环境认知城市发展城市发展市场分析市场分析1 1、供应规模及分布特征、供应规模及分布特征桔山新区桔山新区中心城区中心城区下五屯下五屯坪东东n根据兴义市城市结构，目前兴义市房地产市场可分为”城市中心、桔山新区、下五屯、坪东“4个区域板块n坪东板块由于环境形象差，非兴义未来重点发展区域，供应量小，该板块逐渐脱离兴义房地产市场的整体发展，不具备板块整体竞争力n桔山新区板块依托区域城市发展优势，房地产市场成长迅速，供应项目数量及供应规模已占兴义整体市场的近50%l坪东板块不能形成有效竞争力l桔山新区板块为现状主力供应板块l供应规模大，竞争环境激烈板块板块项目个数项目个数供应规模（万平米）供应规模（万平米）套数（套）套数（套）城市中心514.82 1063桔山新区827.64 2283下五屯417.10 952坪东11.50 84市场分析市场分析——新房市场新房市场2 2、产品特点及市场反应、产品特点及市场反应市场分析市场分析——新房市场新房市场n市场供应的多数楼盘占地面积不足1万平米，建筑面积不足10万平米n市场上规模最大的项目为蓝天花园项目，其占地为13.3万平米，总规模35万平米n蓝天花园、莱蒙帝景、水木清华、荣御天下等规模较大的项目受关注度较强l目前兴义房地产市场上供应项目以中小盘为主l规模较大，规划完善，社区感强的大盘项目在市场上供应较少，相应的关注度也较高2 2、产品特点及市场反应、产品特点及市场反应市场分析市场分析——新房市场新房市场项目名称项目名称物业类型物业类型建筑形式建筑形式总占地面积总占地面积（平米）（平米）总建筑面积总建筑面积（万平米）（万平米）容积率容积率嘉华豪庭住宅、商业高层板楼3773.13.30 8怡天塞纳城住宅、商业高层塔楼109967.35.6瑞河香槟花园住宅高层板楼、高层塔楼45103.79458.4向阳锦峰大厦住宅、商业高层塔楼100005.98836将台营商住大厦住宅、商业高层塔楼2932.62.4422658.3金钻豪城住宅、商业高层塔楼25865.913.09 5富康国际公寓、商业、酒店高层塔楼80009.00 10金地御景园住宅高层塔楼2000015.00 7金地首座住宅、商业、办公高层塔楼43666.30 13蓝天花园住宅、商业、办公 独栋、多层、高层塔楼、133333352.62桂竹园住宅多层3500051.5白云尚城住宅、商业高层塔楼113139.43248.3金水湾住宅、商业 高层塔楼105676.98576.6水木清华住宅、商业叠拼、高层板楼、高层塔楼53000244.5莱蒙帝景住宅、商业小高层、高层塔楼77000253.5富瑞豪园住宅、商业高层塔楼16351.58 9n目前兴义市场供应的产品形式以高层塔楼为主n个别项目出现多层、叠拼、独栋产品，但或规模较小，或已经售罄，没有后续供应n多层产品主要出现在早期开盘的项目中，目前在在售项目及即将供应项目中均没有多层产品n叠拼和独栋等低密度产品供应量低，主要出现在总体规模较大的项目中n市场上各项目容积率总体偏高，多数项目容积率在5以上l容积率限制产品形式，市场上各项目产品同质化严重，高层塔楼为主力供应产品l个别规模较大的项目为追求整体品质，出现少量低密度的独栋、联排、叠拼产品l短期看，未来兴义市场上没有联排、独栋等低密度产品供应2 2、产品特点及市场反应、产品特点及市场反应n目前兴义市场各项目供应的主力产品以三居为主，三居套数占市场供应总套数的65%左右n市场上供应各产品的面积区间主要集中在130-160平米，该面积产品套数占市场供应总套数的57%左右n110-130平米的三居产品供应量也很充足n160平米以上的多为顶层跃层产品，在大多数项目中均有供应，但在各个项目中的规模相对较低n市场上出现少量面积较小的loft产品和面积较大的大开间产品l各项目供应的产品户型面积主要以130-160平米为主，舒适型三居产品供应量集中度高，竞争最为激烈l80-110平米两居为次主力产品，约占供应总套数的15%市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结2 2、产品特点及市场反应、产品特点及市场反应项目名称项目名称建筑形式建筑形式多层、小高层多层、小高层层数层数户户/ /梯梯一居一居二居二居三居三居四居四居跃层跃层/ /复式复式面积范围面积范围（平米）（平米）套数套数面积范围面积范围（平米）（平米）套数套数面积范围面积范围（平米）（平米）套数套数面积范围面积范围（平米）（平米）套数套数面积范围面积范围（平米）（平米）套数套数桂竹园多层72/1————————120-130350————22618莱蒙帝景小高7/8/9/114/1，2/131168216115-170188————————分产品分产品————多层、小高层多层、小高层n多层产品目前只有“桂竹园”项目尾盘在售，且兴义市场未来没有多层产品供应n多层产品主力户型为120-130平米的三居n小高层产品目前只有“莱蒙帝景”项目存在潜在供应，预计09年底开盘，供应约3万平米n小高层产品主力户型为115-170平米的三居l多层与小高层产品并未形成规模的市场供应，未来不会成为市场主力产品l未来供应主力户型为115-170平米的三居产品市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结2 2、产品特点及市场反应、产品特点及市场反应分产品分产品————高层高层n由于容积率限制，目前兴义市高层产品以高层塔楼为主n产品标准层多为2梯3户、2梯4户、2梯5户，不能实现南北通透n高层产品的主力户型为130-160平米的三居l高层塔楼产品为兴义市场上的主力产品l高层板楼及对应的南北通透型产品相对较少l供应的主力户型为130-160平米的三居项目名称项目名称高层高层层数层数户户/ /梯梯二居二居三居三居四居四居跃层跃层/ /复式复式面积范围面积范围（平米）（平米）面积范围面积范围（平米）（平米）面积范围面积范围（平米）（平米）面积范围面积范围（平米）（平米）嘉华豪庭25+1/25+22/2——143.8-153.8——180-288怡天塞纳城16/186/1，4/197-105116　182-217瑞河香槟花园17/18/282/2、3/2、6/284.65-90.0998.94-139.84——201.18-205.87向阳锦峰大厦16、226/2、8/2100120-130150——将台营商住大厦174/2109155.09-175.2————金钻豪城16-225/2；4/2107-124107-146169201-256金地御景园27-334/2；3/2；3/1133142-218——207-283金地首座314/1　140-169189300蓝天花园154/2、8/2108130150-160190白云尚城324/2——135-225————金水湾18、254/2、5/2、8/289-92120-145148-157174-191水木清华28、324/2、6/288108-136——180-200荣御天下15/182/1，3/1——100-136——180-230幸福里194/2、5/2、5/280多110-130150-160150-160富瑞豪园196/2105.29109-146——190-230市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结2 2、产品特点及市场反应、产品特点及市场反应分产品分产品————低密度产品低密度产品n叠拼产品目前只有“水木清华”项目的16套进行认购，且均已被客户预订，未来会有18套叠拼产品的潜在供应，户型面积：上叠200平米，下叠300平米；预定试探价格为5000元左右/平米，市场反应抗性较大n“蓝天花园”项目未来会有12栋独栋产品的潜在供应，户型面积在300多平米，（二手房价格约80万元/套）n新时代花园独栋2980元/平米，品质较差l低密度产品在目前兴义市场上极为稀缺，仅有少量叠拼即将入市l未来没有形成规模的潜在供应水木清华水木清华蓝天花园蓝天花园水木清华水木清华新时代花园新时代花园市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结香槟花园香槟花园23002300怡天塞纳城怡天塞纳城21002100富瑞豪园富瑞豪园23002300金钻豪城金钻豪城24002400金地首座金地首座 尾盘尾盘31003100富康国际富康国际 尾盘尾盘31003100金水湾金水湾 26002600向阳锦峰大厦向阳锦峰大厦 26002600嘉华豪廷嘉华豪廷 25002500金水湾金水湾 26002600将台营将台营 24002400荣御天下荣御天下 25002500水木清华水木清华 未开未开莱蒙帝景莱蒙帝景 均价均价25002500幸福里幸福里 未开未开白云尚城白云尚城 2300-24002300-2400桂竹园桂竹园 21002100蓝天花园蓝天花园 24002400桂花园桂花园0808年年 17801780富康城市广场富康城市广场 25002500金地御景园金地御景园 均价均价26002600施达多层施达多层 188018803 3、销售价格、销售价格l桔山片区可实现售价水平最高l其次为中心城区2500元/平米l民航片区及距离较远的怡天塞纳城价格最低，多层2100元/平米市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结香槟花园香槟花园23002300怡天塞纳城怡天塞纳城21002100富瑞豪园富瑞豪园23002300金钻豪城金钻豪城24002400金地首座金地首座 尾盘尾盘31003100富康国际富康国际 尾盘尾盘31003100金水湾金水湾 26002600向阳锦峰大厦向阳锦峰大厦 26002600嘉华豪廷嘉华豪廷 25002500金水湾金水湾 26002600将台营将台营 24002400荣御天下荣御天下 25002500水木清华水木清华 未开未开莱蒙帝景莱蒙帝景 均价均价25002500幸福里幸福里 未开未开白云尚城白云尚城 2300-24002300-2400桂竹园桂竹园 21002100蓝天花园蓝天花园 24002400桂花园桂花园0808年年 17801780富康城市广场富康城市广场 25002500金地御景园金地御景园 均价均价26002600施达多层施达多层 188018803 3、销售价格、销售价格2100-2300元元/平米平米2400-26002400-2600元元/ /平米平米25002500元元/ /平米平米2500-2600元元/平米平米1900-24001900-2400元元/ /平米平米l本项目所属区域可实现售价水平偏低l受邻侧项目低价制约因素较大市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结l各项目同一楼层中不同朝向户型没有价格差别；一栋楼中同一户型的楼层差为10-20元/平米·层l各项目在当期销售过程中基本没有出现过价格涨幅现象（瑞河香槟花园、金水湾等项目进行过价格上涨，每次涨幅在50-100元/平米） 3 3、销售价格、销售价格市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结•金地御景园：26F 158平米 总价45.8万元 单价2900元/平米 20F 218.52平米 总价591466元 成交568044元 单价2600元/平米•金钻豪城：18F 2600-2700元/平米 9F 2500元/平米 顶层送花园•施达项目：多层步梯房 1880元/平米起•莱蒙帝景：•小户型35平米东西向起价2100元/平米，水景小高层88平两居、118-137平三居、168平四居价格2400-2600元/平米；跃层大户型220-300平起价3000元/平米•10月18开盘，2、8、9号楼168套入市，全部售罄3 3、销售价格、销售价格市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结l兴义市房地产价格增长健康、迅速，自04年商品房入市以来每年均有15%以上的涨幅l每年涨幅在240元/平米以上，最高涨幅在06年达450元/平米年度年度20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年8 8月月销售均价(元/平米)75010001450169819502368增长幅度　33.33%45.00%17.10%14.84%21.44%n经加权平均计算，目前兴义市住宅商品房价格为23682368元元/ /平米平米（部分尾盘不计入）在售项目在售项目住宅供应量住宅供应量（万平米）（万平米）在售均价在售均价（元（元/ /平米）平米）嘉华豪庭2.50 2500怡天塞纳城2.00 2100瑞河香槟花园3.79 2300向阳锦峰大厦4.79 2650将台营商住大厦1.76 2400金钻豪城3.82 2200富康国际2.67 3100金地首座4.00 3100蓝天花园3.00 2400桂竹园1.50 2100金水湾6.87 2600荣御天下2.00 2500富瑞豪园1.50 23003 3、销售价格、销售价格市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结售罄项目售罄项目开盘时间开盘时间住宅供应量住宅供应量（万平米）（万平米）平均月消化速度平均月消化速度（万平米（万平米/ /月）月）20082008年年7 7月后消化量月后消化量（万平米）（万平米）白鹭大厦2008年3月0.70.10.3九龙花园2008年2月2.27650.1751.225明胜阳光2008年4月50.453.15嘉德公寓2008年5月3.70.372.59富康城市广场2009年3月6.4　6.4施达丽景湾2008年9月17.51.611.2　总计24.8654 4、消化速度及消化量、消化速度及消化量n目前兴义市场上在售项目12个，6个处于蓄客阶段，均预计09年底开盘，n在售的12个项目多数已完成项目整体或项目开盘当期的90%以上的销售，至今已消化32.67万平米n除此之外，市场上另有6个项目目前已售罄，但其在08年7月至09年7月间完成销售，它们的消化量约为24.865万平米n按照伟业调研楼盘数据显示，兴义市场08年7月至今的年消化量应约为58万平米l面对总人口数只有28万人的兴义市，住宅商品房消化速度相当迅速l近几年来，兴义房地产消化量持续增加（09年前7月完成08年消化量的56%） 市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结l市场在09年春节后形成销售高峰l出现客户追新盘、抢新盘的现象l08年入市项目由于推广期已过，市场关注度不高，没有产生热销效应n在已开盘的项目中，所有09年开盘的项目，均从08年下半年或09年年初开始进行了半年左右的蓄客热盘工作，致使出现了这些项目在09年正式开盘当日就消化80%以上的现象，部分项目当天销售90%以上，剩余产品会以每月10-20套的速度平缓消化n08年开盘的项目，在09年并未出现上述的销售高峰，项目自始至终会以20套左右/月或30-40套/月的速度匀速销售；活动期间销售速度会在50套以上/月4 4、消化速度及消化量、消化速度及消化量l那坡区域拆迁的1000多户居民形成的刚性置业需求市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结5 5、在售项目成交客户、在售项目成交客户区域区域客户特征客户特征客户关注点客户关注点中心城区ü兴义市本地客户居多，约占80-90%，外地客户占一定比例ü兴义市客户的职业集中在供电局、电厂等事业单位职工和教师、公务员能有稳定工作、固定收入的人群ü外地客户主要是在城区里做生意的个体商户，落户置业刚性需求，方便经商、子女教育ü客户以自住为主ü完善配套ü交通便捷ü教育桔山新区ü兴义市本地客户比例相对其他板块低，主要集中在市区拆迁户ü兴义市辖周边乡镇及州内各县的客户较多，职业集中在地方公务员、事业单位、教师等，有少部分地方矿主ü出现相当比例的浙江、福建等在兴义做生意的外省客户，普遍认购较小户型，普遍认购较小户型，有个别一次买两三或多套，付全款较多ü客户购房以自住升级为主，但出现部分投资客、尤其是外地经商客群ü区域发展潜力ü环境ü配套下五屯ü主要是兴义市本地人和辖乡镇及州内各县的客户，外省客户较少ü职业特征以公务员、国企员工为符号带动的有稳定收入的职业人群比例较高ü在兴义经商的人群及少量进城的矿主、公务员等ü客户购房以自住升级为主ü环境ü教育配套市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结主力客户特征描述主力客户特征描述[兴义城区型客户]l土生土长的兴义人，对城市发展历程、格局十分了解，具有引领其他客户的作用：•以政府公务员、电网公司员工、民航职工、教师等为代表的文化符号性客户，是兴义置业客户的意见领袖与风向标；改善型需求居多，多关注居住环境、教育配套、社区品质•家庭分化、结婚需求等带来的刚性置业需求；年轻化，追求现代都市感，关注区域升值潜力•城市拆迁改造带来的置业需求，家庭结构复杂，年龄偏大，向往城市化，要求较大户型面积满足使用功能市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结[区域进城型客户]l兴义周边地域客户，对城市格局较陌生，受城市客户影响较大，因地域不同客户特征有明显区别：•周边乡镇：年龄较轻的乡镇公务员、教师，追求城市生活而购房，看重区域城市形象与发展潜力，集中在桔山新区•州属县城：相对泛化，但多为公务员、教师、企事业单位中高层收入群体，年龄偏大；出于对城市配套资源需求升级置业•周边乡镇与州属县城均存在资源垄断性财富阶层的矿主及上下游企业主，文化素质普遍偏低，好面子，追求高端产品[外地落户型客户]l外省市或贵州其他地区人，在兴义多为经商或打工，收入两极分化，但均长期生活在兴义，对城市相对了解，缺乏地缘概念：•以福建、浙江等地为代表的外地生意人，多从事装修、建材、数码通讯、小商品个体工商户行业；有一定财富积累，购买力较强，工作生活方便为首要原则，其次关注教育配套；一定比例客户具有投资需求•外地打工者：多分布在上述行业，收入低，刚性需求；向往城市生活，关注区域发展升值潜力及繁华的都市形象市场分析市场分析——新房市场小结新房市场小结l市场初级，产品同质化严重l现状供应分布较分散,桔山较集中l产品升级相对较容易供应：供应：l整体市场价格水平较低l区域价格受限，桂香园1880元/平米起价l产品价格朝向敏感度不高，层差为10-20元/平米l客户主客体特征清晰，可引导l购房受市场环境影响度较高价格：价格：客户：客户：1 1、未售及后续开盘、未售及后续开盘市场分析市场分析——潜在供应潜在供应n目前兴义市场上在售的12个项目，其尾盘剩余4.62万平米n6个处于蓄客阶段的项目，09年底前开盘的规模为23.78万平米n所有18项目已知的后期会有潜在供应的总规模为98.05万平米l迄今为止，市场潜在供应总规模为126.44万平米，供应量较大l自08年8月至09年8月，已知兴义市场消化量应为57.535万平米略多l以去年的消化速度完成现有项目未来的入市规模需要近2年的时间2 2、板块划分、板块划分n坪东板块没有潜在供应n城市中心板块除“瑞河香槟花园”9月即将开盘外的潜在供应外，其余均为微量尾盘，潜在供应总规模不大n下五屯板块的潜在供应量为“年底开盘”项目供应量的和“后期供应”项目供应量，以“后期供应”项目供应量为主，未来下五屯板块市场竞争必将较为激烈n桔山新区的潜在供应量的组成相对合理，后期供应量仍占较大比例l未来下五屯板块内项目的大量入市，势必影响桔山新区项目的消化速度，打破当前的“供”、“消”关系市场分析市场分析——潜在供应潜在供应板块板块潜在供应量潜在供应量　潜在供应量　潜在供应量城市中心城市中心9.55 9.55 在售尾盘0.76 年底开盘3.79 后期供应5.00 桔山新区桔山新区46.98 46.98 在售尾盘3.66 年底开盘5.78 后期供应37.55 下五屯下五屯69.90 69.90 在售尾盘0.20 年底开盘14.20 后期供应55.50 宗地编号宗地编号土地位置土地位置面积（面积（㎡㎡））用途用途使用年限使用年限起始价起始价（元（元/ /㎡㎡））20090080兴义市兴泰新区文化路与民航路交叉处25035.2商住住宅70年商业40年126020090001兴义市兴泰新区文化路12733.2商住住宅70年商业40年112020090002兴义市新泰新区文化路12703.82商住住宅70年商业40年930200803001-13民航片区老兴天公路旁204综合用地50年2000200803001-141442000200803001-151442000200803001-163142000200703007金水路304.69综合用地50年3200200703008305.23200200703009308.58320020090015兴义大道侧6672商业金融用地40年980200803001-1 民航片区老兴天公路旁 469 综合用地50年2000200803001-3 166 2000200803001-4 162 2000200803001-5 162 2000200803001-8 263 200020080021兴义市民航大道南段30754商住住宅70年商业40年900n09年兴义市国土资源局公开出让国有建设用地总规模约9.08万平米n经过加权平均计算，约合72.46万元/亩市场分析市场分析——一级土地市场一级土地市场l土地升值带来较大项目土地溢价l进一步恶化了市场竞争环境汇报框架：汇报框架：1开发环境认知2客户特征与需求分析3开发商与用地4机会与风险判断5核心问题、定位策略6项目定位、产品定位7首开区及经济测算客群认识客群认识 需求特征需求特征 深访验证深访验证 客户特征与需求分析客户特征与需求分析①新鲜事物的不断冲击，导致喜好的不稳定性②对新兴区域喜恶并存，即认知到区域发展潜力大，又担心城市发展缓慢，使区域配套不完善③外来人口持续且大量进入城区，客群混杂的敏感度不高，开放性较强城市初级发展阶段体现的客户特征：城市发展阶段对客户的影响城市发展阶段对客户的影响城市发展阶段对客户的影响城市发展阶段对客户的影响城市人群主体特征：①安逸的兴义②追求新鲜，但物质匮乏，见识不足③重视教育，对文化层次渴求，不喜欢土大款④初级的品质与品味，喜欢彰显，但又受限于务实的心态⑤花钱的地方少，买房是主要支出项，房价与收入水平比，购买力充足I.I.兴义本土居民：兴义本土居民：矛盾的统一体矛盾的统一体自豪与自卑并存：：对于区域进城与外地落户型的客户有种与生俱来的优越感，认为自己理所当然是城市的主人，对于城市资源、城市发展占据主导决策性意见但由于城市发展水平等因素，对于发达城市如贵阳、昆明等，有一定的自卑感，认为是自己短期无法逾越、或无法到达的目标走不出去，困于现状并安于现状：：由于自身经济、文化认知能力等条件受限，很难走出去，更多的寄希望于下一代但由于城市资源优势较强，多数兴义人对此感到满足，希望在现状环境中生活的更加舒适，安于现状生活并有很大的满足感被标榜为意见领袖：：优越感优势及城市人群对于文化层次的精神追求等因素，使城市的政客、教师、民航、电网等具有文化背景，生活相对优越的人群成为最主流客群的风向标这一群人很容易的带动了周边兴义人群的跟随，并进一步影响其它客群的选择标准富兴花园、蓝天花园的项目成功很大程度上受益于意见领袖的主导地位现状客户的特征描述现状客户的特征描述——分类型客户描述分类型客户描述II.II.区域进城客户：区域进城客户：落后一族的自我实现落后一族的自我实现向往城市生活，但又自卑与自身背景：：虽然购买力较强，但由于或来自不发达县城，或来自乡镇，生活环境的差距演变成身份的差距；对于自身的背景条件缺乏自信，对于城市主张有畏惧感，盲目的跟随是这部分人的最大特征，完全屈从于城市人群的主流物质层面的付出换取精神的愉悦：：金钱的付出，不是简单对于居住形态物质形式的追求；更深层次的在于精神层面的变化，对于身份象征的城市人的满足自我发展为城市人的一份子，是这部分客群的本质追求绝对的跟风者，渴求通过占有城市一席之地，分享城市资源：：跟风的本性在于认为城市主导角色的选择会代表城市资源的分配趋势；通过自身置业完成角色的转变后，进一步追求能够分享城市优势资源（教育、医疗、体育、发展潜力等）以及城市化带来的都市感受，喜欢繁华、热闹、彰显身份的都市感现状客户的特征描述现状客户的特征描述——分类型客户描述分类型客户描述现状客户的特征描述现状客户的特征描述——分类型客户描述分类型客户描述III.III.外来客户：外来客户：由战场转向归属地由战场转向归属地更务实，不彰显：：选择置业的标准更加理性，优先于对自己工作生活的便利性，其次考虑落地后的子女教育问题；同时，显示出一定的见识，对于投资价值的敏感度明显更高与其他两类客户逐步由战场转为定居地，城市归属感逐渐形成注重城市资源的享用：：外来客户更加集中于老城区及桔山新区；老城区经商的外地人更集中于老城区，分享老城区的教育、医疗、商业资源；桔山新区及州属县更集中于桔山新区，或因工作方便、或为城市发展潜力，更加注重未来的升值潜力，分享城市化带来的资产升值效应客群认识客群认识 需求特征需求特征 深访验证深访验证 客户特征与需求分析客户特征与需求分析l绝大部分客户认为兴义房价上升较快，进入快速增长通道l有22%的客户认为房价虚高，买不起房 l78%的客户认为房价下阶段会上升较快、平稳发展或房价较低有发展潜力l60%以上的客户认为民航片区是城市新区发展快l环境好、空气好以及交通方便是客户选择民航片区的主要因素l73%的受访客户表示会对本项目感兴趣整体客户认知整体客户认知•客户对于房地产环境的认知有利于房价增长；•对于区域价值认知及接受度基础较好，有利于区域特色环境营造，但价格会存在一定抗性客户特征分析客户特征分析客户需求特征客户需求特征•产品特色、环境、教育是客户关注度高，具备一定机会•大面积舒适产品为主流需求，其次是刚性需求•需求量：多层类〉高层〉别墅l意向客户关注问题的排序为：房屋务实、小区环境、价格、教育意向客户关注问题的排序为：房屋务实、小区环境、价格、教育l44%44%的客户为提高生活质量，其次为换大面积、工作方便和婚房的客户为提高生活质量，其次为换大面积、工作方便和婚房l选择中密度洋房和多层的客户占绝对主力，其次是高层产品；别墅客户不足选择中密度洋房和多层的客户占绝对主力，其次是高层产品；别墅客户不足10%10%置业目的及关注要点：置业目的及关注要点：客户特征分析客户特征分析l选择非别墅的主力需求户型为选择非别墅的主力需求户型为90-13090-130平米，其平米，其次为次为80-9080-90和和130-160130-160平米平米l别墅需求户型集中在别墅需求户型集中在150-250150-250平米平米l70%70%客户以上客户追求厅和主卧舒适度客户以上客户追求厅和主卧舒适度l近近55%55%的客户认为朝向无所谓的客户认为朝向无所谓•普通住宅舒适度要求高，别墅产品需控制户型面积•客户对于庭和主卧舒适度要求较高•朝向要求较低客户需求特征客户需求特征产品需求特征产品需求特征客户特征分析客户特征分析客户需求特征客户需求特征•客户对建筑风格的喜好度较集中，多喜欢现代风格•对于立面材料的认知集中在环保涂料上，逐渐退出市场的经济瓷砖仍是部分人的选择，认知能力受限，多局限于字面的理解•客户对配套需求排序为：超市、幼儿园学贤、医院药房、体育活动设施•公摊率的要求集中在10-20%之间•70%的客户需求1个停车位客户特征分析客户特征分析产品细节需求特征产品细节需求特征客群认识客群认识 需求特征需求特征 深访验证深访验证 客户特征与需求分析客户特征与需求分析n访问目的：了解客群置业特点以及对洋房产品的接受度n访问数量：13人n访问形式：单独见面深入访谈，客户座谈客户分类客户分类n投资升值客户：收入高，有多次置业经验，关注产品品质和价格n改善品质客户：企事业单位职工或者管理层，收入较高，至少有过一次置业经验，对居住环境、产品品质要求很高，需求面积较大n刚性务实客户：普通职工或进城人员，收入较低，首次置业，需求面积相对较小，对价格敏感度高根据客户的背景和主要需求特点，可大致将其划分为三类：根据客户的背景和主要需求特点，可大致将其划分为三类：地域地域/ /置业特点置业特点投资升值客户投资升值客户改善品质客户改善品质客户刚性务实客户刚性务实客户兴义市区黄女士赵女士、徐先生、张女士、罗先生、魏先生、荀老师、周老师、陈老师、陈先生——顶效或兴义下属乡镇————钟女士、徐（文华）先生、冯女士分类客户描述分类客户描述—投资升值客户投资升值客户n客户主体特征：企事业单位高收入人员，有多次置业经验n客户需求特征：主要关注产品品质和价格，认为项目价格应该在2000多元/平米n建筑风格：洋房喜欢南加州风格n园林风格：意大利风格•投资升值客户最敏感因素是价格及升值潜力，很难成为项目的首批客户•这部分客户置业经验丰富，对产品认知度高，能够被洋房产品特色吸引主体特征主体特征产品产品/ /价格价格职业特征职业特征 企事业职工或管理层，私营业主建筑风格建筑风格 普遍喜欢现代风格年龄特征年龄特征 25-40岁楼层选择楼层选择 多数选择底层1、2层收入情况收入情况 中高收入，家庭月收入在7、8千以上面积需求面积需求 主要集中在130-180平米家庭结构家庭结构 两口之家、三口之家、三代同堂价格价格主要集中在2300-2600元/平米置业情况置业情况 至少有过一次置业经验装修装修不喜欢精装修，担心品质市场市场/ /区域认知区域认知园林园林/ /配套配套/ /物业物业市场认知市场认知比较了解市场，普遍认为兴义目前市场上好品质的项目少，多数人喜欢步梯房园林风格园林风格 多数喜欢自然风格（水、石、绿植等）教育配套教育配套 普遍认为项目有小学会更好，并愿意为此多付钱区域认知区域认知 认为项目区位偏，但对桔山未来的前景看好商业配套商业配套 普遍需要餐饮，其次是一些超市等生活配套关注因素关注因素/ /物业倾向物业倾向体育设施体育设施 认为可以有，但不必求全，可设羽毛球、篮球等场地关注因素关注因素 主要是项目环境、产品品质，并愿意为此多付钱会所功能会所功能 健身、泳池、娱乐等物业倾向物业倾向 在洋房、多层、高层中，绝大多数选择洋房物业物业认可好的物业，并愿意为此多付物业费，认为最高不能超过0.6-0.7元/平*月分类客户描述分类客户描述—改善品质客户改善品质客户•文化素质较高的层级客群，消费较理性，由于区域价格抗性较高，很难成为本项目的首期客户；但收入稳定，待项目价值得到认知后，会成为本项目客户（如师专教师等）•改善客户中，企业单位等中的高收入者，购房相对理性，追求高品质感；收入高、支付能力强，会成为本项目洋房或低密度产品的客户（如机场客户、酒店经理、烟草公司等）•私营业主等文化层次相对低的客群，尽管也追求品质，但对品质理解容易受市场左右，呈跟风状态；对于高层城市感新鲜感仍将持续一段时期（如出租车司机、以前自建房或原早期多层产品客户等）分类客户描述分类客户描述—改善品质客户改善品质客户主体特征主体特征产品产品/ /价格价格职业特征职业特征 企事业普通职工或进城人员建筑风格建筑风格喜欢现代风格年龄特征年龄特征 22-35岁楼层选择楼层选择选择洋房的中高层，因为户型面积适中收入情况收入情况 收入较低，家庭月收入3000-5000元左右面积需求面积需求主要集中在110-130平米家庭结构家庭结构 单身、三口之家价格价格主要集中在2300元/平米左右置业情况置业情况 没有在市区置业的经验园林园林/ /配套配套/ /物业物业市场市场/ /区域认知区域认知园林风格园林风格自然风格和有活动设施的园林市场认知市场认知 对市场了解不多教育配套教育配套普遍认为项目有小学会更好，并愿意为此多付钱区域认知区域认知 对于区位敏感度低关注因素关注因素/ /物业倾向物业倾向商业配套商业配套餐饮，医院等生活配套关注因素关注因素 房屋品质和小区环境的营造体育设施体育设施认为可以有，如篮球等场地物业倾向物业倾向问卷本来选高层或多层，看过洋房图片后改选洋房，因为物业费低，还有花园、露台赠送会所功能会所功能健身等分类客户描述分类客户描述—刚性务实客户刚性务实客户•刚性进城的：进城置业需求强烈，配套关注度较高，尤其是教育配套；支付能力有一定瓶颈，需求面积略小，很难成为首期客户；但成长性较高（如周边教师、护士等）•城区刚性婚房的：家庭分化带来的刚性置业需求，区域决定因素高，主要考虑工作生活方便；在户型选择上偏大，考虑和老人生活在一起（如深访的烟草公司职工等）分类客户描述分类客户描述—刚性务实客户刚性务实客户汇报框架：汇报框架：1开发环境认知2客户特征与需求分析3开发商与用地4机会与风险判断5核心问题、定位策略6项目定位、产品定位7首开区及经济测算开发商目标及需求开发商目标及需求开发商分析开发商分析•首次进入四线城市首次进入四线城市•售价受成本控制严格限制售价受成本控制严格限制•形成适宜企业发展理念的模式形成适宜企业发展理念的模式•利润额与现金流并重利润额与现金流并重•需在区域树立企业形象需在区域树立企业形象•营造项目形象，后期项目卖点营造项目形象，后期项目卖点操作操作操作操作利润利润利润利润开发商开发商开发商开发商品牌品牌品牌品牌开发商目标：开发商目标：•利润与现金流需并重•区域企业品牌与项目形象 •适宜企业发展理念的项目操作模式开发商风险：开发商风险：•首次进入四线城市开发的风险•售价低受成本控制严格限制用地综合比较：用地综合比较：•土地成本优势突出，远低于现状土地成交价格•地块区域发展潜力较大，多数客户看好本区域发展前景（2-3年）•交通条件、环境、规模等开发条件优势突出优势：优势：•多数客户认为区域现状距离较偏、现状较荒•现状交通、配套、不安全感是制约项目价格的主要因素，短期很难发生改变劣势：劣势：用地分析用地分析汇报框架：汇报框架：1开发环境认知2客户特征与需求分析3开发商与用地4机会与风险判断5核心问题、定位策略6项目定位、产品定位7首开区及经济测算项目项目SWOT分析分析【【项目优势项目优势StrengthsStrengths】】项目土地成本优势明显：项目土地成本不足10万元/亩，现在市场价格超过60万元/亩；土地价格的溢价为项目带来较大的成本优势，使项目的容积率具备调整的可能性大盘形象及规模优势：一、可规划出丰富的产品组合，提高市场竞争力；二、能够通过规模优势摊薄配套、景观、物业等公共部分的投入；三、操作上前期可以低价入市、利润可以通过后续产品兑现交通条件：用地毗邻城市重点景观大道机场大道，可达性高，后期随着环城路及兴天路的贯通，交通条件更加便捷；改善与各城市功能区的联系，弱化板块差别环境品质优越：内外部生态植被景观丰富、内部坡地形，均有利于景观系统的丰富性与情趣； 40%选择本区域的客户对环境、空气好是其最主要吸引因素•大盘形象及规模优势，是项目的竞争力营造核心大盘形象及规模优势，是项目的竞争力营造核心•环境品质具备成为项目特色亮点的条件环境品质具备成为项目特色亮点的条件项目项目SWOT分析分析首次进入四线城市：一方面城市房地产发展不成熟，四线城市的开发存在很多不规范政策；另外，首次进入陌生市场开发，操作有一定难度区位距离远，配套不成熟：项目所处环境现状较荒，开发度不够，心里距离较远，对面项目售价水平较低，价格接受水平受限制；区域内配套匮乏，公共交通差，容易形成价值落差规划条件使产品灵活度受限或容积率有损失：建筑密度及限高限制产品组合的灵活性，如作满指标容易形成大规模同质化产品，容易形成内部竞争；不具备出现规模低密度产品的机会（否则容积率损失会较大）【项目【项目劣势劣势WeaknessesWeaknesses】】 •就项目自身发展，特色的配套能够弱化距离感带来的不利影响就项目自身发展，特色的配套能够弱化距离感带来的不利影响项目项目SWOT分析分析区域潜力大，重点发展片区：项目区域是城市重点发展片区之一、投资开发力度大；受桔山片区形象带动作用，城市形象及发展潜力认知度较高，多数客户认为本区域为城市新区、发展潜力较大城市提供购买力基础：一是城市居民收入水平较高；其次由于城市在区域内的首位度及中心城市地位逐步提升、商业中心与商业规模较大、受益于旅游业快速发展等因素，区域进城及外地落户客户的购买力较强【机会【机会Opportunities Opportunities 】】 受外部影响小，相对平稳：08年外部环境较差时当地市场运行平稳，受波动小上升期（价格、品质、需求认知）：整个市场升级趋势明确，市场变化格局初显供应较初级，提升相对容易：市场供应产品同质化严重，产品较初级，规划、产品等层面升级空间较大，相对容易；客户主客体特征清晰、易于把握：客户构成简单，三大主力特征较强，需求特征明确，可针对客群需求特点分阶段调节产品卖点洋房产品吸引力强，品质感得到认同1 1、城市机会、城市机会2 2、市场机会、市场机会•具备提升基础具备提升基础•但短时间内可提升空间有限但短时间内可提升空间有限项目项目SWOT分析分析潜在供应量大，竞争环境恶劣：市场可统计存量126.7万平米，可统计年消化量57万平米，按今年速度，最少需要2年的时间方可消化完潜在存量；据业内人士介绍及政府规划显示，后期兴义仍将有大量土地供应城市化进程可预知性差：兴义自身人口基数有限，购买力持续性不足；外来人口的持续性无法做出准确预知，可控性较差；市场成交量持续放大，高潮期无法判断，其过后风险较大 已售房屋空置率较高、部分投资需求受抑：兴义的二手房活跃度差、空置率较高，投资价值可兑现方式单一（出租），抑制投资客需求市场价格水平低，成本控制与竞争力营造成为矛盾焦点：一方面，产品特色需要投入塑造，而市场价格水平受限，利润空间较小，势必进行严格的成本控制【风险【风险Threats Threats 】】 •面对激烈的竞争环境、高空置率以及不可预知的未来，操作难度较大面对激烈的竞争环境、高空置率以及不可预知的未来，操作难度较大•同时，面临着竞争力营造与利润空间较小的矛盾同时，面临着竞争力营造与利润空间较小的矛盾汇报框架：汇报框架：1开发环境认知2客户特征与需求分析3开发商与用地4机会与风险判断5核心问题、定位策略6项目定位、产品定位7首开区及经济测算①①核心问题核心问题②②定位策略及项目定位定位策略及项目定位③③首开区首开区本项目的核心问题在于：本项目的核心问题在于：核心问题核心问题①①追求品质与价格水平之间的矛盾追求品质与价格水平之间的矛盾（特色营造尽量低（特色营造尽量低成本的选择）成本的选择）②②土地效力的判断土地效力的判断（前期高层不挣钱，推盘节奏与次序）（前期高层不挣钱，推盘节奏与次序）•项目目前实际售价水平，常规开发模式下，预计高层在2000元/平米按照当地成本测算结果表明：基于目前市场环境，项目按照常规模式、产品基于目前市场环境，项目按照常规模式、产品开发是无法盈利的开发是无法盈利的核心问题核心问题操作策略：操作策略：降低前期首开区规模，控制风险；提升前期品质，树         立项目形象；逐步拉升开发强度，占领市场份额市场策略：市场策略：前期意见领袖树立项目形象，逐步泛化客群产品策略：产品策略：先期高举高打，中低密度突出品质形象；中后期高层入市，控制成本，实现利润；低成本的特色营造价格策略：价格策略：首期以高端产品进入一线价格梯队，形成客群吸引；后期以高性价比产品冲击市场，实现利润基于核心问题的项目定位策略：基于核心问题的项目定位策略：定位策略定位策略项目定位项目定位一座城市居住梦想的终结者形象定位形象定位都市里的都市里的洋房别墅洋房别墅高品味高品味生活新体验生活新体验由定位策略引发的三个问题：由定位策略引发的三个问题：①高单价产品的市场可行性②产品选择及高层产品入市的时机判断③如何营造低成本投入的竞争力综合分析综合分析l我们选择市场上在售项目，单价在2500元/平米，且总价40万/套以上的产品进行分析高总价产品销售分析高总价产品销售分析•目前市场上在售符合上述条件多为首跃、顶跃复式和桔山新区的高层平层产品•新时代花园大约有20余套在售的独栋产品，面积400平米左右，单价3000元/平米I.现状市场高单价产品表现较好现状市场高单价产品表现较好①①高单价产品的市场可行性高单价产品的市场可行性单价单价2600以上产品销售速度分析以上产品销售速度分析•自今年7月，兴义市场共供应此类产品300套，总规模6.32万平米•至10月中旬，共销售246套，规模5.37万平米，月消化量约70套；•新时代花园共销售出约40-50套左右独栋产品，时间周期相对较长I.现状市场高单价产品表现较好现状市场高单价产品表现较好①①高单价产品的市场可行性高单价产品的市场可行性单价单价2600以上产品销售速度分析以上产品销售速度分析•市场月均销售约350套，2600元/平米以上产品月均消化70套，销售速度占市场的20%•市场总供应量为61.08万平米，高单价产品6.32万平米，占其总规模的10.34%•高单价产品销售率85%，市场平均消化速度为65%，销售速度较快I.现状市场高单价产品表现较好现状市场高单价产品表现较好①①高单价产品的市场可行性高单价产品的市场可行性•金地御景园：26F 158平米 总价45.8万元 单价2900元/平米 20F 218.52平米 总价591466元 成交568044元 单价2600元/平米•金钻豪城：18F 2600-2700元/平米 9F 2500元/平米 顶层送花园•施达项目：多层步梯房 1880元/平米起•莱蒙帝景：•小户型35平米东西向起价2100元/平米，水景小高层88平两居、118-137平三居、168平四居价格2400-2600元/平米；跃层大户型220-300平起价3000元/平米•10月18开盘，2、8、9号楼168套入市，全部售罄销售价格（销售价格（1010月）月）I.现状市场高单价产品表现较好现状市场高单价产品表现较好①①高单价产品的市场可行性高单价产品的市场可行性销售价格（销售价格（1111月）月）•金地御景园：单价2800元/平米以上，尾房阶段•金钻豪城：18F 2600-2700元/平米 均价 2500元/平米 •莱蒙蒂景：尾房2588元/平米 116-127平米户型 3000元/平米跃层售罄•富瑞豪园：6层2300元/平米 19层2800元/平米•白云尚城：2180-2800元/平米 30层 已经尾盘•高单价、高总价产品进一步增多•层差价格进一步拉大，上涨趋势明显•销售速度及消化量进一步提升I.现状市场高单价产品表现较好现状市场高单价产品表现较好①①高单价产品的市场可行性高单价产品的市场可行性II.从需求来看洋房产品具备一定机会从需求来看洋房产品具备一定机会•中密度产品仍是主流需求•高品质客户选择高层的比例较少•部分客户接受不了高层物业费标准①①高单价产品的市场可行性高单价产品的市场可行性•深访的13个客户来看，绝大多数能够接受洋房产品，并且认可其品质高于高层•深访中发现改善需求的中高品质客户及较高收入的刚需客户能够接受2500-2600元/平米的单价水平•学校、园林、大盘等因素能够进一步提高售价水平•考虑到价格抗性预期，近50%接受2300元/平米以上的客户未来具备接受2600元/平米以上的单价的可能II.从需求来看洋房产品具备一定机会从需求来看洋房产品具备一定机会①①高单价产品的市场可行性高单价产品的市场可行性影响产品选择及高层影响产品选择及高层入市时机的因素：入市时机的因素：II.II.市场限制因素市场限制因素I.I.主流客户需求主流客户需求•受限于市场正常消化速度，规模不宜过大•现状价格水平低，前期需以低成本产品入市•市场容量有限，不同分期需有多种产品推出•现状市场主流客户•项目意向客户比例本项目由于大盘规模及容本项目由于大盘规模及容积率优势，积率优势，别墅、洋房、别墅、洋房、多层、小高层、高层多层、小高层、高层均存均存有实现可能有实现可能②②产品选择的依据及高层入市的时机产品选择的依据及高层入市的时机III.III.土地效力分析土地效力分析•在控制风险前提下，不同阶段产品的土地效力对比，决定了产品的选择价值与入市时机I.I.客户导向客户导向主流客户格局短期无法改变l主流客户以工作人群、生意人为主，需求表现多为解决中端升级、刚性居住需求l高端客户为矿主、资源性强的政府部门，基数少，或购房意愿不强列，或存在外溢现象②②产品选择的依据及高层入市的时机产品选择的依据及高层入市的时机客户需求决定产品形式配比l低密度产品需求规模较小，需要进行总量控制l中密度产品需求量较大，占需求比例总体的50%以上市市场场限限制制因因素素l08年7月至09年7月18个项目消化量为57.735万平米，平均单个项目去化量为32075平米/年l08年市场项目正常销售速度为30套左右/月，以主力户型130平米计，每年消化400套l潜在存量近130万平米，市场消化需两年以上，多为高密度l市场主流供应以高层产品为绝对主力，竞争激烈l低密度产品总量较少l首开区规模能够满足形象及品质需要即可l建议本项目首开区2万平米左右l首开区中低密度的洋房、联排类高调亮相，营造项目高端品质l后期洋房仍有较大竞争优势II.II.市场限制因素市场限制因素②②产品选择的依据及高层入市的时机产品选择的依据及高层入市的时机不同产品现状静态售价判断不同产品现状静态售价判断III.III.土地效力分析土地效力分析②②产品选择的依据及高层入市的时机产品选择的依据及高层入市的时机l联排：联排：32003200元元/ /平米平米l叠拼：叠拼：28002800元元/ /平米平米l洋房：洋房：25002500元元/ /平米平米l多层：多层：19001900元元/ /平米平米l小高：小高：20002000元元/ /平米平米l高层：高层：20002000元元/ /平米平米 ②②产品选择的依据及高层入市的时机产品选择的依据及高层入市的时机单一产品形式的方案取值：单一产品形式的方案取值：建安成本取值：建安成本取值：•其他费用项参照贵阳公司提供数据取值•增加了可研费用项•增加了财务费用项：取值以开发总成本的60%贷款，期限2年，利率5.4%III.III.土地效力分析土地效力分析②②产品选择的依据及高层入市的时机产品选择的依据及高层入市的时机III.III.土地效力分析土地效力分析l低密度〉中密度〉高密度l联排产品土地效力最高，优于叠拼l多层产品高于洋房产品l高密度产品无法盈利，高层表现最差现状市场情况下：现状市场情况下：②②产品选择的依据及高层入市的时机产品选择的依据及高层入市的时机III.III.土地效力分析土地效力分析测算前提：测算前提：•价格涨幅同步，每年为150元/平米•其他非直接相关成本不发生变化l高层产品的土地效力增长幅度高于洋房l开发周期的第三年底，高层土地效力高于洋房洋房、高层土地效力对比分析洋房、高层土地效力对比分析l高层产品利润率上涨幅度明显高于洋房产品，但始终低于洋房l两者的利润率随时间的推移，差距逐步缩小l在第三年底，两者土地效力相同时，洋房利润率仍比高层高约6个百分点②②产品选择的依据及高层入市的时机产品选择的依据及高层入市的时机III.III.土地效力分析土地效力分析洋房、高层利润率变化对比分析洋房、高层利润率变化对比分析多因素判断分析多因素判断分析市场限制市场限制因素因素主流客户主流客户需求需求•低密度产品需求规模有限，总量控制•中密度产品需求集中度高，占50%以上土地效力土地效力分析分析•现状高密度产品盈利能力为负•联排产品优于叠拼，且品质高于叠拼•高层土地效力增长快，第三年底超过洋房产品•首开区树立品质形象（洋房为主力）、出现低密度•满足首开区规模为2万平米•后期应尽量避开高层激烈的竞争环境，中密度产品仍具备优势l控制首开区规模；主力洋房，少量联排或独栋 l满足容积率条件下，走多产品线组合、差异化路线l后续产品根据高层土地效力、利润率分析的时间节点，变换主力产品②②产品选择的依据及高层入市的时机产品选择的依据及高层入市的时机•当时规模最大的居住社区，营造了“兴义第一大盘”形象•产品线丰富，早期低密度独栋产品提升项目的整体品质，引领后期高密度产品入市•高质量的教育配套及体育休闲配套，成为项目的特色吸引点及溢价基础•04年在平均700元/平米的市场环境下，项目以对外1200元/平米高价一期高调入市，并以900元/平米的内部价格，引入素质较高的民航内部客户，奠定了项目价格高、入驻客户层级高的品质大盘形象蓝天花园开发成本并不高，通过规模、产品组合、客户、配套、环境等软实力非直接投入成本树立了项目精神堡垒的形象，获得了成功I.I.蓝天花园成功案例的启示蓝天花园成功案例的启示③③如何形成低成本的项目竞争力如何形成低成本的项目竞争力富兴花园前期用教师楼开发奠定客户基调，后期用叠拼产品提升品质；通过幼儿园、均质化舒适多层板楼产品、内部环境营造等手段使项目成为兴义阶段性的地产标杆II.II.富兴花园的开发策略富兴花园的开发策略③③如何形成低成本的项目竞争力如何形成低成本的项目竞争力③幼儿园配套、社区环境、板式多层奠定项目地位①成本较低的教师楼低价入市，定向销售，奠定客户形象基础②少量叠拼提升项目品质，吸引政府客户进入 案例启示及项目机会限制条件分析案例启示及项目机会限制条件分析l规模就是影响力，低密度产品能提升项目形象l先期客户层级的质素既是意见领袖又能提升形象l教育配套、休闲体育配套、整体环境品质等非直接投入成本同样能提升形象并带来溢价空间l大盘规模使项目具备公共部分成本摊销的优势l低土地价格为项目降低容积率出现低密度产品提供了机会l形象、服务等产品细节有提升的空间成功成功案例案例启示启示机会机会限制限制条件条件l成本控制与核心竞争力的关系成本控制与核心竞争力的关系l首开区用较低的投入，树立项目的高端调性l软实力实现卖点，通过可摊销的特色配套（教育、体育休闲等）、环境等成本投入环节提升项目品质l形象、服务、内部环境等进一步提升形象、服务、内部环境等进一步提升l前期注重标志性客群构成，以高文化水平质素客前期注重标志性客群构成，以高文化水平质素客户形成标志，带领其他跟随客户户形成标志，带领其他跟随客户③③如何形成低成本的项目竞争力如何形成低成本的项目竞争力洋房洋房高层高层2009/10价格价格 规模规模配套配套11/10-12/101500平米会所、1000平米商业、体育休闲配套商业商业12/10-14/1014/10-16/1016/10-18/10250020002800-2950主力主力（少量联排或独栋）2950-3250主力60%无供应在客户导向、市场限制因素、土地效力分析及项目定位的综合作用下，项目的发展判断应是：在客户导向、市场限制因素、土地效力分析及项目定位的综合作用下，项目的发展判断应是：3250-35503550-3850非主力2300-24502450-27502750-30503050-3150无供应无供应主力产品主力产品幼儿园、商业主力产品主力产品小学、商业16/10-18/103850-41503150-3450无供应主力产品主力产品汇报框架：汇报框架：1开发环境认知2客户特征与需求分析3开发商与用地4机会与风险判断5核心问题、定位策略6项目定位、产品定位7首开区及经济测算①①项目发展理念项目发展理念由城边自然的高品质、低密度生态居住区逐渐发展为现代都市感强的高密度复合居住区高档高档高品味高品味高强度高强度②②市场定位市场定位I.I.开发策略开发策略l低成本选择项目竞争力的营造l前期高端品质差异化产品高调入市、树立项目形象l软实力实现卖点，通过可摊销的特色配套（教育、体育休闲等）、环境等成本投入环节提升项目品质l首开区部分品质洋房+联排产品高调亮相l控制首开区规模，达到能够满足体现环境、品质等形象需要即可l先抑后扬的利润实现策略，高层待后期价格提升后入市l差异化竞争策略②②市场定位市场定位II.II.客户策略客户策略40%40%以上的现状城区客户以上的现状城区客户：：土生土长的兴义人，以政府公务员、企事业单位员工为主力，城市改造、家庭分化带来的改善、刚性置业需求；这部分客户会贯穿项目开发的始终近近40%40%的区域进城型客户的区域进城型客户：：一是城市化带来的兴义乡镇的刚性进城，而是州属县的追求更优城市资源的城市升级型客户；身份以收入较高的公务员、教师、国企员工为核心主力，少数财富阶层的矿主等20%20%的外地落户型客户的外地落户型客户：：核心构成为在生意经商的外地人，行业集中在建材、装修、个体工商户、电信数码等，购买力较强，目的为落户、子女教育，部分兼顾投资的目的外溢回流：外溢回流：一在项目中后期，受益于城市竞争力的提升、项目特色价值的兑现，外溢（昆明、贵阳）高端型客户会出现部分回流[ [客户构成：客户构成：““三足鼎立，三分天下三足鼎立，三分天下””] ][ [客户发展：从意见领袖到客群泛化客户发展：从意见领袖到客群泛化] ]项目操作策略项目操作策略意见领袖启动•少量别墅奠定品质调性•差异化洋房策略冲击市场，同等价格不同产品•快速消化保证现金流•吸引城市改善型的企业高层、机场员工等具备文化气质的客户形成项目的标志性客群•主力洋房产品+少量高层•价格上涨使高层利润上升，高层产品促进现金流•特色配套产品开始启动•城市改善型（教师、公务员、烟草局等）客户受意见领袖带动，期望进入人文阶层•外地人逐渐认可其价值，投资与刚性并进•高层产品•内部环境品质兑现•特色配套形成溢价基础•城市型客户逐步泛化，刚需客户（家庭分化、婚房）快速启动•区域进城客户（教师等）认知度提高，开始形成主要构成•高层产品•项目品质、价值实现•区域成熟度提高、城市感逐步提升，更具竞争力•城市型客户仍占一定比例•区域进城客户比例进一步提高，开始形成主力•高端客户认可项目价值，并吸引部分外溢客户回流②②市场定位市场定位II.II.客户策略客户策略城市改善与外地落户主导区域进城客户逐渐发力客户泛化三分天下②②市场定位市场定位III.III.价格定位价格定位l前期品质洋房、低密度联排高调亮相，迅速进入城市一线价格梯队，树立项目形象l利润实现——后期洋房及主力高层产品l联排：联排：32003200元元/ /平米平米l洋房：洋房：25002500元元/ /平米平米l高层：高层：20002000元元/ /平米平米参照目前市场价格，现状静态下项目分产品价格为：定价参考因素：l御景园高层区3100元/平米，均价2600元/平米l莱蒙帝景小高层跃3100元/平米，均价2600元/平米③③产品定位产品定位I.I.项目特色项目特色具备特色主题具备特色主题配套配套的、的、环境环境生态宜居品质的、鲜明生态宜居品质的、鲜明都市感都市感受的、受的、低密低密产品产品带动的、高端带动的、高端物业物业服务的现代城市居住大盘服务的现代城市居住大盘II.II.规划及首开区初步建议规划及首开区初步建议③③产品定位产品定位l首开区：规模为2万余平米；主力洋房，少量联排或独栋产品，提升价值l整体多产品线组合、差异化路线与利润最大化结合l后续产品根据高层土地效力超越洋房的时间节点，变换主力产品；第三年底高层盈利能力超洋房，结合利润率等，适当延后高层作为主力入市的时机l地块划分适宜动态、分期开发产品规划原则：III.III.配套特色配套特色③③产品定位产品定位①①人文特色人文特色：引进高品质幼儿园、小学、儿童撒野公园、宠物乐园等②②生活配套生活配套：必备的社区商业型配套，如超市、餐饮、银行等③③运动休闲运动休闲：利用开阔空间建设与环境相融合的体育公园，如公园中的篮球场、绿地中的泳池等；其他球类场地、健身设施等；结合当地人特点规划休闲娱乐设施配套如棋牌室等④④物业服务物业服务：营造高标准物业服务，给当地市场耳目一新的感觉，体现安全感、品质感、尊贵感，给人以身份的象征Ü总体规划Ü单体设计Ü首开区产品细节及成本产品概念设计建议Ü总体规划à产品规划布局原则à物业类型及配比表à分期开发à交通流线及停车à园林景观建议Ü单体设计Ü首开区产品细节及成本产品概念设计建议总体规划总体规划n产品特色选择原则产品特色选择原则à前期准备费：前期准备费：257257元元/ /平米平米à配套费：配套费：175-180175-180元元/ /平米平米à建安（主体结构）：建安（主体结构）：12441244元元/ /平米平米à外装：外装：230230元元/ /平米平米à社区管网：社区管网：420420元元/ /平米平米à园林：园林：300300元元/ /平米平米 à开发间接费：开发间接费：330330元元/ /平米平米à期间费用期间费用:170:170元元/ /平米平米à合计：合计：27382738元元/ /平米（总成本平米（总成本34683468元元/ /平米，楼平米，楼面地价面地价510510元元/ /平米）平米）万科东丽湖洋房成本：万科东丽湖洋房成本：总体规划总体规划n产品特色选择原则产品特色选择原则①园林景观特色②运动休闲（健身设施、儿童公园等）③产品建筑风格特色④学校配套⑤物业服务⑥产品自身附加值（飘窗、错层露台、公共部分精装修等）结合成本控制原则，本项目特色选择排序：结合成本控制原则，本项目特色选择排序：必有特色项：必有特色项：l高品质园林景观l首开区特色产品及品质感l运动休闲配套（首开区体育场地、撒野公园、泳池等）l幼儿园建议项：建议项：l小学（可后期实现）l高档次物业管理l产品自身附加值总体规划总体规划n产品规划布局原则产品规划布局原则à品牌原则品牌原则————树立开发商良好品牌形象树立开发商良好品牌形象à建筑面积原则建筑面积原则————总体容积率在总体容积率在3.03.0以上以上，建筑面积最大化；因市政道路穿越，使用，建筑面积最大化；因市政道路穿越，使用用地面积为用地面积为178372178372平米，故总建筑面积大于平米，故总建筑面积大于535116535116平米平米à产品组合原则产品组合原则————多档次高层产品，引入中低密度高端产品；多档次高层产品，引入中低密度高端产品；限高制约产品组合灵活性，需利限高制约产品组合灵活性，需利用地形，低洼处适当突破至地面标高用地形，低洼处适当突破至地面标高7070米米à景观景观————塑造内部景观品质，园林细节着重打造塑造内部景观品质，园林细节着重打造à户型面积原则户型面积原则————高层精致化高层精致化产品，产品，中低密度产品保证舒适性中低密度产品保证舒适性à合理分期，利于开发及控制风险合理分期，利于开发及控制风险总体规划总体规划n产品规划布局原则产品规划布局原则à产品排布形成北高南低北高南低的走势，一方面节约土地节约土地，使土地利用率得以最大化，另外一方面低密度区位于地块的南侧，结合会所、商业设计，可以给人以明显的低密度氛围感低密度氛围感，有助于提升整个社区的形象和品质。

高层区高层区低密度区低密度区Ü总体规划à产品规划布局原则à物业类型及配比表à分期开发à交通流线及停车à园林景观建议Ü单体设计Ü首开区产品细节及成本产品概念设计建议总体规划总体规划n物业类型及配比表物业类型及配比表总占地面积：总占地面积：178372178372平米，综合容积率平米，综合容积率3.073.07联排6层洋房高层板楼商业示意高层塔楼5层洋房Ü总体规划à产品规划布局原则à物业类型及配比表à分期开发à交通流线及停车à园林景观建议Ü单体设计Ü首开区产品细节及成本产品概念设计建议总体规划总体规划n分期开发分期开发小学、小学、 幼儿园幼儿园二期二期：：（122580平米）•花园洋房：55320平米•高层：64260平米•教育配套：幼儿园1000平米•体育休闲配套、商业2000平米三期：三期：（183720平米）•高层：181720平米•商业：2000平米首开区：首开区：（22500平米）•联排：3200平米•花园洋房：16800平米•商业配套：1000平米•会所：1500平米五期：五期：（80600平米）•高层产品：73600平米•商业：2000平米•小学：5000平米2560925609平米平米2606526065平米平米5571555715平米平米7240072400平米平米2953529535平米平米四期：四期：（137720平米）•高层产品：135720平米•商业：2000平米8036380363平米平米3560935609平米平米3144831448平米平米幼儿园幼儿园小学小学一期一期一期一期二期二期二期二期三期三期三期三期四期四期四期四期五期五期五期五期总体规划总体规划n分期开发分期开发l首开区特色首开区特色：低密度氛围社区低密度氛围社区à低密度产品入市，物业类型为独栋或联排和花园洋房，以独特创新的产品形式吸引客群并打造当地市场的标杆项目，树立开发商的品牌价值，为后期的开发打下基础。

à同时开发会所、休闲配套和社区配套商业，完善社区的服务设施l二期开发特色：仍坚持以洋房为主力、同时推出少量高层二期开发特色：仍坚持以洋房为主力、同时推出少量高层à二期的开发，延续首开的主力产品：花园洋房，同时规划少量高层产品，以提升容积率，最大发挥土地价值，同时开发教育配套——幼儿园（平米）和部分商业，以满足社区人们的生活要求l三期开发特色：推出高层板楼产品三期开发特色：推出高层板楼产品à概念方案中，三期产品以16层的高层板楼为主，但在实际开发中，三期的产品可根据前两期产品的市场反馈做出及时的调整，以保证开发商的利益；另外开发部分配套商业l四期、五期开发特色：高层产品四期、五期开发特色：高层产品+ +商业配套商业配套à因开发时间最晚，城市化为其主要特色，全部高层产品；四期开发配套设施包括小学5000平米Ü总体规划à产品规划布局原则à物业类型及配比表à分期开发à交通流线及停车à园林景观建议Ü单体设计Ü首开区产品细节及成本产品概念设计建议城市级道路组团道路（高层）组团道路（低密度区）总体规划总体规划n交通流线交通流线à城市级道路：城市级道路：提供快速到达项目的便利交通条件à图上蓝色部分的城市级道路蓝色部分的城市级道路，建议可以作为小区内部道路进行管理，道路两侧可以设置警卫，可以保证社区内的私密性，有效提升社区品质，并且使项目更具完整性。

à组团内道路组团内道路建议分物业类型处理，高层部分与低密度区的道路分开设计，以保证低密度区的私密环境à高层产品高层产品实行人车分流，车辆进行集中停放，可以停放在道路的一侧或直接进入地下车库à低密度产品低密度产品人车混行，道路设计建议采用主路+尽端路的“鱼骨”形式，并且道路的设计突出自然式的曲线设计总体规划总体规划n停车设计建议停车设计建议à车位按1 1：：0.70.7的配比，供需设置停车位18441844辆à采用地上地上+ +地下地下的停车方式à其中地面最多可以停地面最多可以停15001500辆，其余利用地下人防面积解决，具体数据详见下表à地面停车可以利用建筑退线的地方做地面停车位Ü总体规划à产品规划布局原则à物业类型及配比表à分期开发à交通流线及停车à园林景观建议Ü单体设计Ü首开区产品细节及成本产品概念设计建议总体规划总体规划n园林景观建议园林景观建议à建议采用自然式的园林风格，优美的曲线营造项目温馨气质，给居民以轻松、自然的感受à可以适当做小水景、微地形等，增加空间的趣味性î园林风格A AB B总体规划总体规划n园林景观建议园林景观建议î入口空间及内部道路的打造à将分隔A、B两个地块的道路作为小区内部道路打造，增加自行车道、人行道，提升社区品质、塑造高档社区形象；有助于融合A、B两个地块。

à地块南侧(如图黄色圈内)建议设置入口广场，结合道路两侧的商业、会所进行设计设置警卫厅，但不采用封闭式管理，久而久之，外部车辆减少，逐渐形成私密的环境总体规划总体规划n园林景观建议园林景观建议î集中景观à集中景观绿化以塑造开放空间、半开放空间为主à硬质铺装结合景观树种，提供人们活动的场所à植物的选取以成年树种为宜，尤其在首开区，给客户强烈的震撼感，有助于提升项目档次总体规划总体规划n园林景观建议园林景观建议î集中景观——为儿童设计“撒野公园”总体规划总体规划n园林景观建议园林景观建议î集中景观——为老年人设计锻炼、娱乐的场所à无障碍设计，体现对老人的关怀à设计座椅，漫步道，提供老年人的活动场所n园林景观建议园林景观建议î集中景观——小广场总体规划总体规划n园林景观建议园林景观建议î组团空间绿化à设置一些较私密的空间à注重建筑与植物、硬空间与软空间的转化à作为集中绿化延伸的景观层次，塑造良好的入户感觉总体规划总体规划à道路铺装作为社区的精神脉络，连接内外的纽带，要分主次，同时两旁绿化层次应丰富多样，铺装层次变化多元，结合花钵及花坛一起设计，增强其道路的趣味性和健康性n园林景观建议园林景观建议î道路铺装总体规划总体规划Ü总体规划Ü单体设计à独栋à联排à洋房à高层Ü首开区产品细节及成本产品概念设计建议单体设计单体设计à位置：位于项目最好的位置，享受园林景观、低密度生活氛围à户型面积区间：400-500平方米à户数：或替换联排（8套左右）à层数：2-3层à特色：赠送大面积的花园n独栋独栋Ü总体规划Ü单体设计à独栋à联排à洋房à高层Ü首开区产品细节及成本产品概念设计建议单体设计单体设计à户型面积区间：200平方米为主，端单元户型可适度放大à户数：16户à层数：2层à赠送空间：花园、露台、强调别墅感受n联排联排î基本情况î规划特色：î 万科东丽湖北岸à新东方主义体现在社区的规划中，借鉴了中国古镇的布局形态。

à在小区内利用车行道路将社区分割成几个大的部落组团，各部落组团内仅规划了供邻居们步行的林f荫小径à私家花园和邻里共享庭院，将为邻居们提供一个舒适的聊天聚集区，使邻里关系达到一种和谐的融洽单体设计单体设计n联排联排î产品特色：à建筑风格：北欧风格，简约、硬朗的建筑立面，时尚的采光窗，单坡屋顶等元素à户型：注重花园、采光天井、阳光花房、露台等家庭休闲空间的营造，增加生活情趣à院落：延续中式院落对意境的追求，加入了舒适度的考量，有机的与院外公共景观融为一体，让人充分的感受到庭院生活的惬意与自然à庭院面积：约50-150平米之间端户更是能享受到三面庭院环绕的居住感受单体设计单体设计n联排联排î户型空间à户型面积200平米，端单元面积放大，享受更大的花园à以4联为主，短联，提升品质à大面宽、7.5-8米，正南正北、享受更多的阳光，提升别墅品质à强调私家院落的打造，每户设置前后庭院及中庭，利用高墙，围合出独门私院的隐逸空间，同时院落的布局也能较好地解决传统联排中间套采光不好的情况Ü总体规划Ü单体设计à独栋à联排à洋房à高层Ü首开区产品细节及成本产品概念设计建议单体设计单体设计n花园洋房花园洋房î基本情况à总户数：841户，一层两户，保证每户的均好性à赠送空间：首层大面积花园、2层以上赠送大面积露台都市里的都市里的洋房别墅洋房别墅高品味高品味生活新体验生活新体验首开区洋房5层（万科水晶城户型）à3、4层以120-140平米为主力à首层为150平米左右产品à顶跃放大户型至170平米（80+90）以上 二期主力洋房6层à首层150-160平米à2层130-150平米4居，3层110-130平3居，4层100-110平3居，5层90-100平米2居，6层80-90两居单体设计单体设计n花园洋房花园洋房î建筑风格à建议选取“现代简约风格”，以明快简练的线条勾勒出洋房产品的特色。

重庆同创高原重庆同创高原单体设计单体设计n花园洋房花园洋房à水晶城洋房与锦合加州的结合；即保留洋房产品特点，又对容积率有一定贡献à户户有露台，层层相退，附送面积多à南入户模式，首层花园入户，二层露台入户à5-6层顶部可作顶跃产品î产品特色单体设计单体设计n花园洋房花园洋房î产品特色à露台和入户花园为建筑增添情趣，美化空间à平跃结合à多种组合可能à丰富的外立面和户型品种à层层退台，丰富立面效果以及入户方式的改变，增强入户感觉的丰富性单体设计单体设计n花园洋房花园洋房î产品特色à多种建筑材料：过火砖、素水泥、金属板；à多种窗体（落地窗、横窗、条窗等）丰富立面造型单体设计单体设计n花园洋房花园洋房î产品特色金属板、窗体会增加成本，本项目建议只在建筑金属板、窗体会增加成本，本项目建议只在建筑细节形式上作为参考细节形式上作为参考单体设计单体设计n花园洋房花园洋房à150-160平米舒适型洋房(首层)à150平米左右3.5居à 明厨明卫à 入口设计玄关à 大面宽南向起居，阳台可作为阳光房à 主卧室设计外飘窗à 相对完整的主卧系列，拥有步入式衣帽间，提升生活品质à 动静分区明确à 南向半居多功能房，可作活动室、婴儿房或书房卧室区活动室î户型空间à 首层约10平方米的情景房位于客厅的外部，入口的旁边，可用作书房、茶室、花厅、客房等功能，独立情景房的设置à为住户预留出一块可以自由设计的DIY空间，给室内增加了情趣性与灵活性首层情景房n花园洋房花园洋房î户型空间单体设计单体设计3 3室室2 2厅厅2 2卫卫 建筑面积约：建筑面积约：130130平方米平方米à舒朗宽景，庭台亲近自然，尽情领略四季真谛à怡然书房配备宽景落地窗，阅读人生，解读风景à南北双景，动静分离à主卧私密，转角飘窗近距庭à厨房连接北向工作阳台，创造居家整齐洁净单体设计单体设计n花园洋房花园洋房î户型空间单体设计单体设计n花园洋房花园洋房î户型空间两室两室 80--9080--90平米左右平米左右à南北通透à起居、卧室全南向采光à客卫干湿分离à厨房自带生活阳台à赠送大面积北向露台单体设计单体设计单体设计单体设计n花园洋房花园洋房î户型空间顶层跃层户型顶层跃层户型 170170平米左右平米左右à四室两厅三卫à双主卫设计à二层赠送大面积露台空间à动静分区明确Ü总体规划Ü单体设计à独栋à联排à洋房à高层Ü首开区产品细节及成本产品概念设计建议单体设计单体设计à户型面积区间：以110-130平米为主力，占比30%90-110平米两居、100-110平米三居为次主力，分别占20%80-90平米两居、130-160平米四居占比最少，分别为15%由于160平米以上的跃层产品相对滞销，可适当少量局部顶层规划该产品，控制总量à户数：1972户à一梯3-4户à层数：16层（实际方案中可适当变化，设计丰富的天际线）单体设计单体设计n高层高层î基本情况à从项目整体形象以及城市形象考虑，结合用地条件，采用一梯三到四户的高层建筑，保证容积率的指标和一定的居住舒适度。

高层板楼高层塔楼à露台错落布置，通高2层à露台设下水口，方便使用à露台与起居室结合，拓展室内空间单体设计单体设计n高层高层î产品附加值——错层露台à角窗、阳光房改善采光，增加生活情趣，赋予户型“半居”等附加价值的同时，增加项目卖点单体设计单体设计n高层高层î产品附加值——角窗、飘窗单体设计单体设计n高层高层î户型空间独立餐厅与厨房结合紧密生活阳台与景观阳台南向露台营造别墅生活感三室二厅二卫，三室二厅二卫，130130平米（主力户型）平米（主力户型）à户型南北通透à两个卧室和起居室均南向à独立餐厅与北向露台和厨房相邻，营造舒适用餐环境à南向景观阳台暗藏洗衣间布置，居家生活合理化单体设计单体设计n高层高层100-130平米紧凑三居平米紧凑三居à南北通透à主卧带独立卫生间及衣橱à各主要功能空间均设置阳台90平米平米左右的纯南左右的纯南2居居à带生活阳台的明厨提升了居住品质à虽然不是南北通透户型但2个卧室和起居室均南向采光à有玄关空间à餐厅和起居室相对独立，且与厨房结合紧密，利于使用î户型空间单体设计单体设计n高层高层90平米的平米的2居居à 南北通透à 动静分区à 设有生活阳台方便实用à 餐厅和起居室相对独立，且与厨房结合紧密，利于使用î户型空间à建议采用现代简约主义风格，形成清新自然的地标性形象，利于户型内部空间营造，打造小区整体品质 ，塑造企业品牌。

à色彩选择，摈弃纷乱的色彩堆砌，建议以一种主色调辅以其他同色系颜色的方式进行处理，主色调建议为白色（乳白色）为主，或深色（砖红色搭配乳白色）à外墙材质，建议以涂料为主，在建筑底部近人尺度上贴砖单体设计单体设计n高层高层î建筑风格单体设计单体设计n高层高层î建筑风格Ü总体规划Ü单体设计Ü首开区产品细节及成本à首开区基本情况à会所/销售中心à商业à主要产品的细节建议à园林产品概念设计建议à产品品质较高，进入一线梯队价格à具备组团形象下，控制规模à注重环境、配套、服务等软实力营造 首开区产品细节及成本首开区产品细节及成本n首开区首开区î首开区要求à联排产品主力200平米à洋房产品以偏大户型为主流，5层，130平以上为主，顶层160-170平米跃层户型à满足前期收入较高的高品质客户升级需求î产品户型面积Ü总体规划Ü单体设计Ü首开区产品细节及成本à首开区基本情况à会所/销售中心à商业à主要产品的细节建议à园林产品概念设计建议首开区产品细节及成本首开区产品细节及成本à会所在项目销售时作为临时售楼处使用，因此在设计时应兼备两者的使用功能，预留空间，方便后期改建使用à会所风格建议：现代风格，与项目整体风格一致，凸显本项目的气质。

à会所的景观建议：要求会所的景观精细化处理，局部可设置小型水景n首开区首开区î会所/销售中心à3层，局部挑空à精装修，成本增加à主要满足本项目全程销售中心需求，同时具备一定的展示功能，兼容部分高档会所社交休闲功能首开区产品细节及成本首开区产品细节及成本n首开区首开区î会所/销售中心必需的：必需的：健身、健身、SPASPA、咖啡厅、台球室、、咖啡厅、台球室、儿童活动室、书吧儿童活动室、书吧尽量有的：尽量有的：多功能厅、桌球、壁球等；多功能厅、桌球、壁球等；首开区产品细节及成本首开区产品细节及成本n首开区首开区î会所/销售中心面积建议功能功能细分规模㎡会所会所运动休闲健身房300儿童活动室100SPA300咖啡吧/书吧200棋牌室100售楼处办公200接待200财务100小计小计15001500Ü总体规划Ü单体设计Ü首开区产品细节及成本à首开区基本情况à会所/销售中心à商业à主要产品的细节建议à园林产品概念设计建议à总面积1000平米，2 2层层，以零售型商业为主，满足客户生活便利性，少量餐饮类商业à毛坯房，节约成本，预留商业的上下水首开区产品细节及成本首开区产品细节及成本n首开区首开区î商业商业面积参考建议商业面积参考建议功能细分功能细分规模规模㎡㎡商业商业 （生活配套）（生活配套）小型超市150餐饮400美容美发150洗衣店100其他150小计小计10001000Ü总体规划Ü单体设计Ü首开区产品细节及成本à首开区基本情况à会所/销售中心à商业à主要产品的细节建议产品概念设计建议首开区产品细节及成本首开区产品细节及成本n主要产品的细节建议主要产品的细节建议î联排à2层，不含电梯，平屋顶，建安成本低。

à建筑风格与洋房相协调，如在外立面颜色的选择上à室外空间的造型会造成成本的增加à室内局部挑空空间也会造成成本的增加à外立面的涂料及局部的其他材质造型（木材、贴砖、金属等）参考建筑风格图片示意首开区产品细节及成本首开区产品细节及成本n主要产品的细节建议主要产品的细节建议î洋房à花园洋房层层退台的产品特点，改变了建筑结构形式，不能使用砖混，增加了建安成本à室外空间的造型，也增加了建筑的成本à洋房2层开始就有大面积的露台空间，作为人的活动空间，对于屋面、围墙/栏杆的要求，都会使成本增加à对于建筑外立面的材质要求：选择较好的涂料，以及施工工艺，都会造成成本的增加à二层入户楼梯及入户花园都会增加一定的成本à层数：4-6层，不含电梯，建安成本低à现代风格，平屋顶，降低成本参考建筑风格图片示意首开区产品细节及成本首开区产品细节及成本n主要产品的细节建议主要产品的细节建议î高层à飘窗、角窗增加成本，建议局部精装修，以提升产品的品质，比如大堂空间、电梯厅à外装：涂料为主，在近人尺度上贴面砖à外立面颜色：一种为主色，控制在三种以下，色彩突出清新明快，体现建筑现代、简约的风格特色参考建筑风格图片示意首开区产品细节及成本首开区产品细节及成本à园林风格：自然风格，要求局部做水，水景不求大但求精及连续性，在重要的景观节点上做小的水景，提升景观的均好性。

à树种选择当地树种， 要求成树，可结合苗圃设计，节约成本à道路铺装要分级处理，尽量突出自然风格、大气，多用石材、注重工艺要求等，增加室外活动的趣味性à体育设施、儿童设施及广场的设置都对成本有所增加n主要产品的细节建议主要产品的细节建议î园林景观汇报框架：汇报框架：1开发环境认知2客户特征与需求分析3开发商与用地4机会与风险判断5核心问题、定位策略6项目定位、产品定位7经济测算经济测算经济测算n推盘节奏及建安取值推盘节奏及建安取值建安取值：建安取值：首开区经济测算首开区经济测算n测算基数取值测算基数取值l成本及取费标准多数以贵公司提成本及取费标准多数以贵公司提供的数据为准供的数据为准l园林绿化标准调整为园林绿化标准调整为300300元元/ /平米平米l不可预见费标准调整为不可预见费标准调整为5%5%l土地费用土地费用550550万元未计入万元未计入l道路考虑地上停车位，按道路考虑地上停车位，按30%30%计计经济测算经济测算n测算结果测算结果l毛利润额毛利润额2995429954万元万元l净利润额净利润额2069420694万元万元l税后利润率税后利润率15.2%15.2%经济测算经济测算n现金流分析现金流分析开发计划开发计划资金来源应用表资金来源应用表经济测算经济测算n现金流分析现金流分析l最大资金压力在最大资金压力在20112011年为年为1482014820万元万元l现金流测算结果税前利润额现金流测算结果税前利润额3226632266万元万元l税后净利润额税后净利润额2193221932万元万元首开区测算首开区测算l首开区亏损首开区亏损49.6万n首开区测算结果首开区测算结果北京伟业房地产投资顾问有限公司The end , thanks!2009/12/23。