营销策划书写作培训讲解(共30页).ppt

市场营销v学习以后感受v包含哪些内容（章节）v学习以后作用v什么是4PS,4CS，2pv会不会写营销策划方案*2Click to edit Master subtitle styleClick to editMaster titlestyle营销策划书的撰写v什么是策划（书书）v为为什么要写策划书书v营销营销 策划书书的撰写什么是策划（书）1、无中生有一个无中生有的过程一种让未来的事情按照你的思路、你的想法，一步一步变为现实的过程2、思维模式一种创新的、周密的、决策性的思维模式营销策划就是一件事情的方方面面都考虑到位的过程！营销策划就是将自身所有的资源加在一起，组合运用，最后变成钱的这一过程的开始什么是策划书策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本；策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标 要求：1、语言连贯通顺，简洁易懂 2、形式简洁美观，便于查阅分类：策划书一般分为商业策划书、创业计划书、广告策划书、活动策划书、营销策划书、网站策划书、项目策划书、公关策划书、婚礼策划书、医疗策划书等。

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*8营销策划书为谁而写v1、营销策划书90%不是为自己写的v2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言v3、作用： 是为了实现自己的目的而说服周围的人； 是通过策划书来实现别人的目的v4、目的：是未来理想和价值观的努力对象v5、目标：是为了实现具体的目的而设定的直接对象 为了实现目的，必须设定若干个目标如果忘记这一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折目的是超越时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目标，这样在目的不能很快实现的情况下，就会使策划人产生挫折感v如果没有明确的目的，仅仅在当前 的目标周围打转，就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会营销策划书的撰写v一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助v营销策划书没有严格固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧策划书结构框架v1、封面v2、目录v3、前言v4、正文v5、结束语v6、附录背景介绍1 营销环境分析2 SWOT分析3 目标市场定位4营销策略5 营销费用预算6正文主要内容1、封面 封面包含的内容： （1）策划书的名称 （2）委托方 要标出策划委托方，如：*公司*策划书 （3）策划机构 （4）策划完成日期 封面是策划书的脸，封面设计的原则是醒目、整洁， 切忌花哨。

2、目录v目录中所标的页码不能和正文的页码有出入v如果策划书篇幅较少，可以不用写目录 3、前言 对营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣 前言包含的内容： （1）简要交待接受营销策划委托的情况 （2）进行营销策划的原因 策划的重要性和必要性 （3）策划的概况 4、环境分析 包括： 市场分析、目标消费者分析、产品分析、竞争对手分析SWOT分析的内容vSWOT 分析企业本身实力与机会评估分析v优势（Strengths）v劣势（Weaknesses）v机会（Opportunities）v威胁（Threats）v目的: 扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场vS-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面 ）v0-T：机会和威胁分析：一般是指外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等SWOT分析需要注意的事项Gentle男士纸巾SWOT分析优势优势 （strength）产品定位创新产品的高质量保证产品的生产周期短适应性强的经营战略劣势势（weakness）创业资 本有限管理经验缺乏初期公共关系薄弱宣传成本所占比率高产品的生产成本较高机会（opportunity）（1）细分市场上同类竞 争者极少以男性作为主要目标市场（2）人们对高档纸巾的需求日益增加（3）市场发展潜力巨大威胁胁（threat）细分市场上竞争者众多消费者的传统购买习惯产品易被竞争者模仿目标市场定位（STP战略）v细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡）v确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置 （展现产品或品牌优势，让消费者产生”不可替代“的认知）市场定位通过创造和体现产品的特色，在消费者心目中树立某种形象 质量优势 苹果、IBM 情感优势 让消费者喜欢，如宝洁 服务优势 麦当劳、戴尔 功能优势 王老吉预防上火的饮料 采乐去头屑特效药市场定位、产品定位和竞争性定位三概念的区别 6、营销策略v4PS包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略7、经费预算v费用预算，经费分析。

8、效果预测、评估9、结束语v 起到与前言呼应的作用，使策划书有个圆满的结束，而不致使人感到太突然v 结束语中再重复一下主要观点并突出要点 10、附录v 凡是有助于阅读者对策划内容理解的可信资料都可以列入附录如附图、附表、调查问卷、原始照片等v 附录内容要标明顺序撰写技巧v 1、利用数字说明问题v 2、运用图表帮助理解v 3、合理利用版面安排 标题的格式与位置要前后统一 页眉处，一般应写上策划人的单位名称、策划书标题等内容策划书结构框架。