公共关系活动知识.doc

第一讲 公关策划的内涵一、公关策划的定义：公关策划是一种独特的管理职能，是当代公共关系学整合的核心——帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助复杂而多元化的社会更有效地取得一致和发挥作用公关策划就是指公共关系人员以分析预测为基础，根据自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳设计方案的过程二、公关策划的特征1、超前性：在公关策划中，策划者应有相对的超前性1）相对于其他决策者思维形成所需的时间超前2）相对于决策者认识理解所需的时间超前3）相对于管理者行为分解所需的时间超前2、创造性：策划的实质在于创造性的整合资源1）策划必须整合资源策划者整合资源的能力直接影响其策划水平的高低一方面要注意积累资源，如媒体资源，人脉资源，广告资源等；另一方面，策划者还要善于挖掘资源2）整合资源必须是创造性的必须深刻理解人性、资源以及相关优势的特征，然后加以分析和综合3）创造性必须符合社会发展需要，不能为了创造而一味的标新立异3、智慧性：（1）指总体策划要充分运用智慧，对各种信息资源的灵活运用2）充分挖掘组织的潜在资源。

3）组织策划，个人的作用不能否认，但大家的智慧更不能忽视4、谋略性：公关策划强调的是思维谋略，谋略是策划的特征，是策划思想的精髓三、公关策划的意义1、有效性（1）寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式2）提高传播沟通的效能3）完备公关工作的体系2、目的性：公关策划的目标是公关策划人员通过策划活动要最终解决问题和达到的目的让公众了解组织，树立组织形象，增强公众的信任，从而乐于接受组织的产品和价格3、计划性：公关策划时，应对行动方案有充分的余地，针对可能发生的变化考虑灵活的应对策略既要顾及其他部门，又要与组织的整体公关活动保持协调对活动中一些实施细节提出具体安排的意见，确保活动按计划实施4、连续性：公关策划可以保证公关公关工作的连续性，它需要长期持久的努力策划本身既是对以前公关工作的总结和评估，又是下次公关活动科学规划的开始第二讲 公关策划的原则公关策划的原则是社会组织在公共关系中，必须遵循的指导原理和行为准则一、求是原则1、实事求是：公关策划必须建立在对事实把握的基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息以事实求是为原则，才会赢得社会公众的信赖2、应变求实：应变求实原则是在求变时要掌握一定的分寸，即把握好度。

在界限之内高变化不管其数量如何增减都不会引起质的变化，不会导致事物面目全非二、尊重公众的原则：1、伦理道德准则：伦理道德准则的核心是组织公关活动及其策划者的道德观念要日趋加强，要正确把握公众心理，按公众的心理活动因势利导2、公众利益优先：公关策划必须遵循尊重公众，尊重组织，尊重自己的三位一体的做法，以公众的需求为需求是策划者的追求三、创新原则：1、曲折性：一个好的策划应该有很强的发展性，不断产生新的事件和角度，围绕主题推进，像电影那样曲折离奇才能吸引观众的注意2、求优性：即依据整体的目标要求去寻找个体与局部的优化注意多层次，多角度，多侧面3、时机性:指策划中必须注意推出的时机策划的基本要求是有足够的敏感性，已选择最佳的产生最大效益的时间四、系统整合原则:1、整体性系统性及系统的整体统一性，组织系统中的不同部门策划，都是完成组织目标不可分割的一部分2、1+1>2规模在策划中，对新加入的组织系统的资源进行系统整合时，必须遵循整合后系统的收益大于整合前两个系统各自效益之和的原则，否则系统整合是无用的3、优势互补组织在竞争争中要寻找与其他组织共同合作的机会，不仅在物质上、精神上、文化上取长补短，在优势互补中共创双赢。

4、最优化目标最优化系统方法的根本目的，指从多种可能途径中选择出系统的最优方案，达到任何传统方法达不到的第三讲 公关策划程序一、公关策划的前期准备（一）判断形势判断次年更是记载把握组织形象现状及原因分析的基础上，认识组织自身的公共关系状况1、 历史分析历史分析就是对反映组织公共关系的文献资料进行搜集与分析厌旧，下哦那个历史角度找寻参照系1）收集以前的调查资料（2）文献资料分析，即对资料中提供的职业经理公共关系的历史材料与现实状况进行对比研究，找出差距2、现状分析现状分析就是认识组织面的公共关系的状况，主要包括一下几方面1）组织要建立珍视信誉，重视研究，注重双向信息交流和注重社会整体效益的公共关系观念2）对组织公共关系的现状要有清醒的估计，要分析现行组织公关的行政法规，以及公共障碍的风险程度3）考虑到调查的人力、财力、以及科学技术情况，审核已搜集的公关资料，分析公关现状2、 预测分析3、 预测是只调查前在立时分析、现状分析基础上对调查问题的未来意义的科学估计，有四个步骤组成：（1）识别问题；（2）排列问题等级（3）把问题同本单位实际联系起来进行分析；（4）根据问题制定调查计划（二）目标定位1、全新塑造目标2、形象矫正目标3、形象优化目标4、问题解决与危机公关二、 公关策划的实际步骤（一）分析公众1、确定目标公众（1）选择目标公众只有确定了目标了公众目标，才能有针对性的策划具体的公关关系活动方案和选定参与人物。

2）选择传播媒介3）搜集实效信息2、确定组织目标公关策划赢确定目标、整合资源、服务公众二）设计主题1、设计公关活动主题公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，是公关活动的主线和灵魂，对整个公关活动起着指导作用2、创意公关活动主题（1）把握几点，与品牌定位相契合2）大我热点，与社会大势相结合3）不断创新，与活动创意相结合三）策动新闻1、人为“策动“新闻（1）“策动”的新闻不是偶然发生的2）“策动”的新闻不是无中生有的捏造3）“策动”的新闻是专门针对色造和改善组织形象而精心安排的2、新闻策划吸引眼球（1）要善于发觉由头，寻找结合点2）不落俗套，勇敢创新四）选择时机1、选择公关时机2、把我公关时机（1）组织成立或开业庆典之际2）组织推出新的产品或服务之际3）组织形象是公众对队组织的印象4）组织出现失误或受到误解之际5）组织遇到突发事件之际五）媒介选择1、媒介选择原则（1）根据公共关系的目标定位进行选择；（2）根据不同的形象进行媒介选择；（3）根据传播内容进行媒介选择；（4）根据经济条件进行选择2、媒介选择形式(六)预算经费1、公共关系经费预算的内容1）日常经费开支2.公关关系经费预算的方法（1）固定比率法。

2）投资回报法3）量入为出法4）目标先导法七）方案优化（1）增强方案的目的性（2）增强方案的可行性（3）降低成本耗费方案论证（1）对目标进行分解（2）对方案有效性进行分析（3）对制约因素进行分析（4）对潜在问题进行分析书面报告与方案审定（1）活动背景介绍（2）目标定位（3）公众分析（4）活动内容与进度（5）经费使用(6)方案论证 第四讲：六步骤的策划程序一、 收集公关信息（一）收集信息的内容1. 智能化信息服务（1） 巨大的市场需求（2） 丰富的智能服务方式（3） 智能短信服务2. 公众对组织形象的评价信息（1） 组织形象塑造（2） 公众对组织的实际行为3. 组织自身状况的信息（1） 自我期望形象（2） 实际社会形象A整体形象和特殊形象a 组织的整体形象是指社会公众心目中对组织的全部看法和评价b组织的特殊形象是指组织与组织有特殊利益关系和对组织有特殊要求的公众对组织的看法和评价B外观形象和内在形象a租住的外观形象指社会公众对组织的名称，标记，环境，建筑，设备，设施，组织行为等方面的方法和评价b组织的内在形象指通过组织的外观形象表现出的内在的品质给公众留下的印象4. 组织危机的预警信息（1） 应变心理与能力（2） 危机预警系统（二）收集信息的程序1． 确定信息收集的需求和目标2． 明确信息收集的边界范围（1） 中心边界范围信息（2） 本体边界范围信息（3） 环境总和边界信息3，开拓信息来源4选择收集方法(1) 收集方法应多样(2) 收集制度要健全(3) 收集思路要创新5. 制定收集计划（1） 确定好收集信息的人员（2） 编制好经费预算6. 编制数据结构和调查表二、策划公关目标（一） 公关目标的内容1. 公关目标的定义公关目标是指组织通过策划和实施公关传播活动，所追求和渴望达到的一种状态或目的，是公共关系全部活动的核心和公关工作努力的方向。

2确定公关目标的依据（1） 社会组织自身形象的调查（2） 公众需要及对组织的期望（3） 组织总体目标和发展战略（4） 组织资源及可提供的条件（二） 公关目标的分类 1. 按目标时间跨度（1） 长期目标（2）中期目标（3）短期目标（4）具体目标2. 按目标实现顺序（1） 传播信息的目标（2）联络感情的目标（3）改变态度的目标3.按目标性质（1）适应性公关目标（2）控制性公关目标4.按组织环境和战略目标性质（1）进攻型公关目标 a 掌握时机 b遵守道德原则（2）防御型公关目标（三） 公关目标的原则1. 协调统一原则：与组织其他活动目标协调统一，必须服从和服务于总目标2. 明确具体原则（1） 目标明确性：目标可确定执行者的责任范围，明确实现目标的约束条件2） 目标具体性：目标不能是泛泛的抽象的口号三、确定公关对象（一）公众的涵义：公众（public）是指与公共关系主体因价值需求而相互联系影响的相关个人、群体、组织和团体，是公共关系对象的总称1、特点：（1）广泛性（2）独立性（3）同属性（4）动态性（5）多样性（6）相关性（二）公众的分类1.社会租住类型（1）按职能划分 a 经济组织 b 政治组织 c文化组织 d学术组织 e公益组织（2）按背景划分a 营利性组织 b 非营利组织2.具有代表性的社会组织（1）根据所处的环境，公众分为：内部公众，外部公众（2）根据关系程度，公众分为：松散观众，至交观众，亲密观众（3）根据对主体的态度，公众可分为：赞誉公众，逆意公众，游离公众（4）根据稳定性，公众可分为：短效公众，长效公众（5）根据主体需求价值，公众可分：互惠公众，排斥公众，仰慕公众（6）根据发展形态，公众可分为：非公众，潜在公众，目标公众（三） 鉴别公众的权利要求 1 政府机关：是管理公共事务的政府部门。

2 员工：是企业组织机构各岗位的工作人员 3 股东：按一定比例出资，享有股东会表决权和利润分配权，是企业组织机构的所有者 4 消费者：是与企业组织机构有着切身利益关系的外部公众 5 竞争者：指同企业组织机构共同分割市场份额的经济组织 6 协作者：（1）供应商（2）分销商 (3) 金融机构 7 社区组织：企业组织所在区域性的群体和单位 8 市政单位：主要指城市能源供应和市政设施管理单位 9 社会团体：指以共同兴趣爱好或利益自愿结合在一起的合法民间组织及社会相关的。