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中国CI的基础与实务一、中国CI的基础为什么中国从80年代末期开始，CI特别被人关注，而且发展势头非常好？中国不是很准确地，不是很完整地导入 CI的企业，目前大约有 2000家左右，每年导入 CI的企业在不断扩大，我觉得，中国之所 以出现CI热，有两个原因：一是竞争的国度；二是传播的国度中国市场发展从这几年竞争角度来说， 经过四个阶段70年代末，中国改革开放以后进入市场竞争的第一个阶段，这个阶段竞争什么呢？价格老百姓手上钞票很少，买东西希望买最便宜的东西到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的钱越来越多了，并明白一个道理，东西便宜固然是好事， 但是东西便宜买来之后质量不好，维修费实在太高，而且很麻烦于是进入第二个阶段，质量竞争这时 候质量好贵一点值得国外的产品普遍受人欢迎到80年代末，老百姓开始发现好多的产品质量都很好，有一年中国电视机质量评比，评出了二十个 第一名这个时候竞争什么？品牌当时有很多企业为了发展品牌做了很多的努力这些企业到现在差不 多都成为佼佼者今年开始，到下世纪初，中国企业竞争进入第四个阶段，叫淘汰竞争从价格到质量、品牌到淘汰，所谓淘汰竞争是以占有市场更多的份额来挤垮同行作为竞争目的的竞争。

挑起这个竞争的企业之一是长虹长虹从1996年上半年开始价格普遍下调，挑起一场电视机价格大战，长虹最高调价幅度高达 18%康佳紧跟而上，最高调价幅度高达 20%长虹高叫“太阳最红，长虹最亲”，康佳的口号是“谁能够升起，谁就是太阳”，都很有豪气这两家企业的调价，导致像 TCL像熊猫这些厂家纷纷不得不加入竞争这个竞争将导致两个结果，一个结果是大量的、小型的电视机厂倒闭，第二个结果是将这些厂家成为他们的 配套企业，或者是转产别的行业，中国的品牌开始向大企业集中显然，淘汰竞争的激烈程度和悲壮程度 都是以前没有过的我去过一些地方，发现中国是企业品牌最多的一个国家，到任何县市都可以见到没有喝过的啤酒，没 有抽过的香烟在这种情况下企业规模小、产品成本高，这样的状况肯定要改变，改变的方法就是以市场 淘汰为代价的，这样血淋淋的厮杀已经拉开帷幕，不管是主观的参与，还是被拉进这个竞争之中，企业家 都将面临跨世纪的决策那么，怎么做？竞争的另一个方面是国外跨国公司的竞争可口可乐、百事可乐进入中国，在全国有 30多个灌装厂， 到现在为止，还没有从美国拿过一分钱来扩大再生产水淹七军”，北京的北冰洋、上海的正广和、四川的天府可乐、沈阳的霸王寺、广州的亚洲汽水，统统挤掉，目前，只有健力宝苦苦挣扎。

健力宝的实力 和他们的差距到底有多大呢？健力宝目前固定资产大概有十几个亿的人民币可口可乐总裁讲过一句话： “你们曾经说东方魔水，如果我可口可乐懒得看到你的话，我可以把你们几年生产的产品统统买下来，全 部倒入太平洋，我不会眨一眨眼睛所以，中国企业家有一句行话，叫别给老外盯上，因为你干不过人 家P&G和日本的花王，两家公司进入中国，六大洗发水把中国所有的洗发精，全部挤向农村；奥妙、碧 浪、太子、宝莹四大洗衣粉进入中国市场， 中国目前年产5万吨以上的洗衣粉厂只坚持了一下， 像活力28活力28实在承担不起巨额的广告费，而搞新产品开发，但开发得也不是很成功，它开发的第二个产品是 矿泉水，喝起来总感觉到里面有泡泡，品牌延伸做得很失败活力 28明确表示，很可能会与别人合资或成为别的加工厂如果中国市场进一步放开，汽车、摩托车、家电这些产业更惨因此，中国的企业家一方面内部的竞 争很激烈，另一方面要面对跨国公司的竞争 与跨国公司对着干，这就像一个三岁的孩子与拳王泰森说“我们较量较量”雀巢公司进入中国市场的时候，他们的计划是进入中国 7年之内，一分钱也不赚，只要宣传就行，中国企业做不做得到？不要说 7年，只要3年，老总就坐不住了，很多老总希望当年投资，当年 出产品，当年收回最好，因为它的实力不行。

在这样严峻的市场竞争条件下，我们中国企业家们一定要有 危机意识一个人没有危机感就没有上进心，一个企业没有危机感，这个企业绝对没有发展前途我们看 到好多企业家，挣了一、二个亿的资产后，飘得不得了，好像可以将地球倒着转 实际上这样的企业实力，不过是小型企业的实力确实应该有一种危机感，否则，危机马上就来了因此，我们企业有一种现象叫 “各领风骚二三年”我们企业家确实需要全面的谋划 怎么谋划？我觉得面对这样的市场竞争， CI是企业发展谋略的一个重要手段，我曾讲过，目前企业的对策是三三三制第一个三是三个本，一个是成本，一个是人本，一个是资本要参与竞争，一定要将成本降下来，在管理上下功夫中国不是没有技术，不是没有人才，而是管理 跟不上，人本要用好我一位朋友说得好：“当人发现第一罐金子以后，除了钱不是钱，什么都是钱 我很赞同，当你经过原始积累之后，融资问题已不是问题，尤其是在中国，现在人才机制还没有完善，企 业很难留住人才第三是资本企业光靠自身积累发展很慢，企业需要一个跳跃性的发展，这需要较雄厚 的资本作后盾第二个三是权力、智力、潜力就是企业能不能用好权力、智力，能不能挖掘潜力所谓权力，就是要得到政府的支持，很多企业听到政企分开很高兴，这只对了一半，因为实质上权力 是一种财富，中国企业如果不善于和政府搞好关系，不善于得到政府的支持，企业的发展肯定受到影响。

亚洲四小龙之中，品牌培植最成功的就是韩国，韩国现代汽车的年产量 180万台，比我国所有的产量还要高，它们培植的重要因素就是政府的支持第二，能不能用好智力国外有种说法就是资本在 1000万美金以上的企业，必须有外循环系统，就 是要有外脑，要想办法得到专家，得到专业人士的指导跟着感觉走非常危险，不如跟着科学走与其付 学费不如请专家过河可以摸着石头过，但是现在下海了，摸着石头过海，肯定会被淹死，这个时候需要 有导航系统第三是要用好潜力把企业的各种优势盘点清楚，将之用足用好最后的三，就是名人、名牌、名企业我称之为 三名主义和三名哲学企业一定要培育一大批名人比如说，北京百货大楼的张炳贵、上海第一百货公司的马桂宁、大庆的 王进喜，这些著名的人物都是企业宝贵的财富企业培植名牌同时使企业成为著名的企业，只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地中国目前的竞争是最后的晚餐，现在我国的保护越来越少，这几年我们还有很多的优势可以利用，可 以把我们的销售网络建立起来外国人进入中国以后，他还摸不到门目前按照老外的思路来发展企业， 不大会失败，因为它规范，但是绝对不会有跳跃性的发展，因为他的思维方式和我们不一样比如到十字 路口，他第一个问题会想什么，放个红绿灯，然后划两道杠，表示看到红绿灯要停。

而在中国就不行，中 国除了红绿灯以外，还要有岗亭和警察，还要有几个老头，才能将十字路口管好在这样一种情形下，老 外绝对找不出方法因此，进入中国市场一般都很迷茫在这种优势情况下，我们能把我们的市场网络铺下去， 在今后的竞争中,你的网络比你的产品还要值钱，这几年机会非常难得要把各种优势条件用起来，CI就是我们该用的优势之一我们开什么研讨会，都喜欢突出它的作用 我感觉CI的确很有用，但是它不是万能的，只是企业发展中的辅助因素，是企业可供利用的重要资源之 一不相信CI是错误的，迷信 CI同样也很危险这是中国CI发展的一个基础，就是竞争的国度中国门发展的第二个基础是传播的国度过去，我们电视很少，报纸也很少，现在，信息时代的脚步离我们越来越近了这个世界开始进入一体化的趋势美国人一天要看到 1500个广告，其中他只能注意到 150个，记住15个广告在高度的信息传播中能不能让别人尽快知道你，记住你，然后消费你的产品对我们企业家来说都是一个难题在这样的传播方式之下，如果不懂得按照 CI的原则进行传播，你大量的广告就浪费掉了现在打一个市场，拿几百万去打，如果不会打，几百万下去，可能一点反应都没有中国现在大量的宣传就像炸鱼 一样。

现在这个时代，我们企业家确实需要考虑如何把信息传递到最前位，最可能地减少浪费CI就是在这样的氛围下产生的二、中国CI实务CI在操作过程中，应该注意这么几个问题：首先，要考虑企业与专家的关系实际上，CI的操作70%A上应该归功于企业，CI策划的投入和策划是有限的但 CI推广的价格非常高，这需要企业有足够的实力建设银行 CI的导入大概200来万，但是其推广准备花 6个亿CI是两者合作的结晶体因此，企业对 CI的认识应该放在一个合适的位子上，如果企业期望把管理、经营全部交给 CI去处理的话，这样必然是失败的因为你对 CI的期望不准确，CI是有用的，但不是万能 的尤其是当企业的产品质量不行，款式不行，整体和发展思路不对，这个时候用 CI去救它，就非常困难作为专家来说，也是这样是不是能够让更多的专家抱起团来，改变仍然是似是而非、模棱两可的决 策体系，告诉企业家，你去怎么做，而不是告诉他，这样做有这个优势，那样做有那个优势目前全国CI专家团有三十几个，我觉得这是好现象，而且即便是广告公司，也开始聘请外援CI是企业与专家之间的强强合作这一点特别需要强调只有一个强大的专家体系，才有可能为企业服务好中国的企业家不是傻瓜， 尤其是现在成功的中国企业家， 都是素质非常高的， 都是见过很多风浪，对本行业是非常熟悉的。

要为他们作参谋，如果不是一个智囊团体的话，那就会显得非常可笑CI必须考虑到它的独特性，它是一种内在个性和外在包装的统一 CI 表面看起来，可能是一个包装，但实际上它强调的是个性长期以来，我们并不强调个性， 从做事到做人都强调共胜， 希望强调服从群体， 这个精神当然很重要，但是如果没有个性的话，人们就缺乏识别，因为我们塑造形象，无非就是强调五个度：知名度、美誉度、 定位度、指明度、忠诚度这五个度的树立都是以企业个性为特点的但是我们众多企业在企业个性上是 做得不够的，个性系统很弱化，企业品牌个性保护也很弱化，如娃哈哈娃哈哈开始开发这个品牌是成功 的名字好，前面两个产品开发极为成功，第一个叫“喝了娃哈哈，吃饭就是香”做父母亲的知道给孩 子喂食是很苦恼的事情，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，父母亲很欢迎；第二个产品也很好，“香蕉苹果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鲜果味，天天娃哈哈”一个小女孩说：“妈妈我要喝小孩子说：“妈 妈我想喝”，父母亲马上失去理性，两个产品成功了但成功以后应该考虑这个品牌的个性，可以搞成中国儿童的第一品牌，甚至可以考虑和迪斯尼抗衡，可以开发儿童服装、儿童玩具、儿童出版物但是娃哈哈后面的发展就有点乱套， 第三个产品出来，是“八宝粥”，然后是“冰糖燕窝”， 叫“冰糖燕窝好气派， 送给你的丈母娘。

娃哈哈给丈母娘，就显得定位不是很准确然后是“娃哈哈关帝白酒”，然后是“娃哈哈房地产开发公司”，这种品牌给人感觉似乎缺乏安全感本来是一个个性非常好的品牌，最后把它搞 得非常模糊，这非常可惜因此，一个品牌保护，它有很多办法比如麦当劳，我们都知道麦当劳是世界第一快餐，每隔 15个小时就有一个新的麦当劳店产生但是有谁知道麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一麦 道公司就是麦当劳控股的，但是麦道飞机生产出厂的时候，绝不会把黄色“ MT印上去，而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来我说句话供大家参考，叫“树小不要过多分枝”在我们的企业中有这种现象，企业整体实力不足， 导致氧料供应不上中国十个集团九个空，大量的集团公司只靠其主导产业对企业来说是一个很大的浪 费因此，个性化的色彩是 CI的命根子我们讲理念的时候，为什么特别反对“团结、求实、奋进、创新”这种词汇呢？。