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本文格式为Word版，下载可任意编辑菲利普 科特勒《营销管理》概要 个人收集整理 勿做商业用途 ：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 菲利普.科特勒《营销管理》概要 第一章 评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济同时，大量国家依旧贫困，富国与穷国的差距在增加公司务必对市场趋势作出响应，并对环境养护负有责任假设它们想在全球市场上取得告成的话，它们务必以顾客为中心 营销是个人和集体通过创造供给出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程营销者是某个探索一个或更多的能举行价值交换的预期顾客的人这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场⑵由于一个产品能供给对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。

因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为回响由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会筹划 关系营销是一种与关键对象——顾客、供给商、分销商——建立长期合意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公允的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系 营销管理是筹划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即合意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送合意它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通 1 / 23 个人收集整理 勿做商业用途 过顾客合意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与巩固消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的得志和公共利益 由于营销管理对组织目标或利润的付出是分外重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了急速 其次章 通过质量、服务和价值建立顾客合意 顾客是价值最大化的实现者 添置者合意是产品认知业绩与添置者阅历的函数一个高度的合意会导致高度的顾客忠诚大量公司今天的目标是TCS——总顾客合意对以顾客为中心的公司来说，顾客合意即是目标又是一个营销工具然而，一个公司主要目标不理应是最大化的顾客合意为提高顾客合意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供给商和有关利益方 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术才能，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程、顾客服务过程为了有效管理这些核心过程需要创造一个营销网络。

在这个网络中，公司精细地与全体生产和分销活动中的合伙伴，包括从供给原料的供给商到零售分销商公司之间不再竞争——营销网络在竞争 流失有盈利才能的顾客会极大地影响利润有人估算吸收一个顾客的本金是维持一个高兴的现成顾客的5倍因此，营销的一个主要工作是保持顾客，保持顾客的关键是关系营销为了使顾客愉悦，营销者理应增加财务或社会利益，以产生或创造在他们自己和顾客之间的布局性的关系纽带但营销者也理应制止留存非盈利的顾客 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品得志各种明显的或隐含的需要的才能今天的公司，假设它想保持偿付才能和盈利的话，别无选择，只有执行全面质量管理筹划全面质量管理是价值创造和顾客合意的关键 营销经理在以质量为中心的公司有两个责任第一，他们务必参与制定旨在扶助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策其次，他们务必在生产质量之外传递营销质量每项营销活动——营销调研、推销员 2 / 23 个人收集整理 勿做商业用途 培训、广告、顾客服务、等等——都务必执行高标准。

在全体这些活动中，营销者务必精细地与公司其他部门共同工作 第三章 通过市场导向的战略筹划赢得市场 市场导向的战略筹划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机遇之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程战略筹划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和进展 高绩效的公司不断地得志甚至超过它们的利益方的期望，有效地管理和连结工作过程、内部资源与外部资源，进展并使企业走向告成的公司组织文化 公司最高管理层应对建立战略筹划过程这项工作负责公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略筹划一个公司战略需要如下4项活动 1、确定公司使命好的使命说明书集中在有限的目标上，强调公司的主要政策，并明确公司要参与的主要竞争范围 2、建立战略业务单位一个战略业务单位在筹划上能独立，有特定的竞争者和管理，能成为一个利润中心 3、为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安置资源常用的方法是抉择是否要对它们进展、维持、收获或放弃，它包括波士顿公司的市场成长——份额矩阵和通用电气公司模式。

4、筹划新业务和扩大现有业务公司可以通过研究密集型成长（市场渗透、市场开发和产品开发）、一体化成长（后向、前向和水平一体化）和多样化进展（同心、水平、跨行业多样化），来确定机遇 每个独立的业务战略筹划包括以下活动：确定业务任务，分析业务单位外部机遇要挟，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略（它可能包括加入战略联盟）；制定坚持性筹划，执行筹划，并收集反应信息和举行执行操纵 营销筹划工作过程分4步举行：分析营销机遇；设计营销战略；筹划营销方案，它要求选择营销组合（4Ps：产品、价格、地点和促销）；组织、执行和操纵营销努力 每个业务单位中的产品层次都务必编制营销筹划以实现它的目标营销筹划是营销过程中最重要的产出之一，营销筹划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机遇与问题分析；筹划中的财务与营销目标；为实现筹划目标所要求的营销战略；为实现筹划目标的行动方案的描述；预计的损 3 / 23 个人收集整理 勿做商业用途 益表；用于监视筹划过程的操纵方法。

第四章 管理营销信息和衡量市场需求 有3种进展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在添置者欲望上的新焦点，非价格竞争的趋势 为了履行分析、筹划、执行和操纵的责任，营销经理需要一个营销信息系统（MIS）该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和实时地把信息调配给营销经理 公司可以由自己来处理营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研营销调研的程序包括：确定问题和研究目标，制定调研筹划，收集信息，分析信息和向企业管理层提出结论在调研工作中，公司务必抉择它是自己收集资料还是使用现存资料它们务必抉择使用哪一种调研方法（查看法、焦点访问座谈会、调查法、测验法）和哪一种调研工具（调查表或仪器设备）另外，它们还务必抉择抽样筹划和接触方式好的营销调研有7个特征：科学方法，创造性，采用多种调研方法，模型与数据的互依性，本金/收益分析，有益的质疑论和道德导向越来越多的公司现在使用营销决策支持系统以扶助它们的营销经理作出更好的决策 一个公司开展营销调研的主要理由之一是为了察觉市场机遇。

一旦调研工作终止以后，公司务必留心地评估它的机遇并抉择进入哪一个市场一旦进入市场，它务必打定销售预料这些预料的根基是需求预料 这里有两种需求：市场需求和公司需求为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额为了估算未来需求，公司可以采用添置者意图调查，征求销售队伍的观法，收集专家观法，或举行市场测试数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是全体需求和销售预料所不成缺少的工具 第五章 扫描营销环境 告成的公司熟悉到在营销环境中存在着永无休止的机遇和要挟在宏观环境中鉴别有历史意义的变化是公司营销经理的主要职责与公司的其他部门相比，营销经理更要擅长追踪趋势和寻求机遇 大量机遇来自对趋势（具有某些势头和耐久性的事情的方向或演进）和大趋势（社会、经济、政治和技术的大变化，其形成是缓慢的，而一旦形成就具有长期的影响）确实认 4 / 23 个人收集整理 勿做商业用途 为了应付急速变化的全球趋势，营销者务必监视6个主要的环境气力：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。

在人文统计环境中，营销者务必熟悉到世界性的人口增长；变化着的年龄组合，民族特性和教导水平；非传统家庭的发部法律环境领域，营销者务必遵守法律对业务活动的规定和各种特定利益集团和平共处结果在社会/文化领域，他们务必了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚文化的需要 第六章 分析消费者市场和添置行为 在制定营销筹划以前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为在分析消费者市场时，公司需要研究：谁构成了该市场(添置者)；该市场添置什么(即添置对象)；该市场为何添置(添置目的)；谁参与添置(添置组织)；该市场怎样添置(添置行为)；该市场何时添置(添置时间)和该市场何地添置(添置地点) 添置者行为受到4种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社会阶层)；社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、天性和自我观念)；心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度)全体这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务供给了线索。

为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的，营销人员务必识别谁作出添置抉择的。