中原2010年长沙万科金域华府营销报告.pdf

Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009本报告仅供客户内部使用在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播献给有远见的Mr. Visionary万科金域华府营销报告今天要探讨的课题其实很简单:Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009A. 目标解读B. 内部背景•外部背景•策略思考•策略铺排•中原阶段策略执行•专题一 北地块定位•专题二 项目商业定位•专题三 武广新城的未来59183150103142163189报告内容页码Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009A. 目标解读B. 内部背景•外部背景•策略思考•策略铺排•中原阶段策略执行•专题一 北地块定位•专题二 项目商业定位•专题三 武广新城的未来59183150103142163189报告内容页码Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009目标：2010年实现8亿销售额，公寓实现均价6200元/㎡以上， 住宅实现均价6000元/㎡以上！次要目标品牌：抢占新城中心，成就星城影响力，实现万科长沙区域运营化；核心目标：高速，高价>2010年实现8亿销售额，公寓实现均价6200元/㎡以上，住宅实现均价6000元/㎡以上！；次要目标目标客户：树立万科品牌客户满意度，关注客户服务，再树万科客户满意度前列Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009目标：2010年实现8亿销售额，公寓实现均价6200元/㎡以上， 住宅实现均价6000元/㎡以上！6.122010年底在半年时间，实现销售额8亿，对于销售速度的高要求3各城市高层豪宅价格香港上海北京深圳二线城市8000150003000050000100000150000700000元/平米4二线城市高层豪宅二线城市6500900030000元/平米5客户心理价位：5300元/㎡（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）营销目标：7000元/㎡（产品实际价值）0价值目标：9000/㎡营销目标：7000元/㎡（产品实际价值）“博弈筹码”驱动客户价值感知Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009目标：2010年实现8亿销售额，公寓实现均价7500元/㎡以上， 现阶段片区最高价高溢价值，成为片区价格天花板7500Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009如何实现项目的高速高价？背景解读Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009A. 目标解读B. 内部背景•外部背景•策略思考•策略铺排•中原阶段策略执行•专题一 北地块定位•专题二 项目商业定位•专题三 武广新城的未来59183150103142163189报告内容页码Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009项目认知：武广新城核心，雨花区政府对面，南北两个地块组 成> 南地块： 净占地：8.7万㎡ 建面：26万㎡ 容积率：3.0 > 北地块： 净占地：13.7万㎡ 建面：25.98万㎡ 容积率：1.89> 建面：26万㎡> 覆盖率：23.4%> 绿地率：42.5%> 公寓：48654.96㎡> 高层：196239.09㎡> 商业（底层+独立）12585.71㎡> 项目位于武广新城核心，雨花区政府对面，香樟路和万家丽路交汇处> 北侧：三湘风机厂> 西侧：万家丽路> 东侧：安置小区> 南侧：香樟路；> 南北地块中间为湖南联通大楼和湖南医药工业研究所武广新城以及项目四至南北地块Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009片区发展价值资源价值配套价值区域价值：武广核心区，拥有良好的资源和未来配套潜力>武广新城核心，长沙未来五年最具成长性价值空间，未来长沙都市副中心。

>武广高铁和沪昆高铁枢纽站，定位为“中部大枢纽、长沙新浦东”>圭塘河风光带：项目西南侧，长沙投资18亿打造韩国清溪川>雨花市政府广场：区域内最大的公共平台，仅香樟路区隔>雨花区政府、内部商业街、圭塘河商业中心、各专业市场>教育：南雅中学（雅礼寄宿）、广益试验中学、沙子塘小学、华雅高尔夫球场Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009品牌价值规划价值精装价值项目价值：一流的品牌，良好的规划，全面家居解决系统价值>万科品牌的行业领袖标杆价值、客户满意度行业第一、运营实力保证>万科在长沙成功操作西街花园、金域蓝湾、金色家园等三个项目，建立长沙品牌口碑！>本项目涵盖高档公寓、高端住宅和商业，产品线完善，不同产品形态价值联动关系密切；>中间高层、两边小高，梯度布局，最大化景观视野>万科全民家居解决方案，人性化装修尺度安排；>降低入住成本；Code of this report | © Copyright Centaline Group, 200925㎡产品价值——公寓产品：公寓整体临街布局，总价优势明显、低 入住成本32㎡60㎡Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009产品价值——90㎡产品：紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大， 轻松实现“2+1”> 近4m面宽，16㎡舒适客厅> 户户飘窗设计，延展居家空间> 花园空间10㎡，阳台8㎡，赠送一半面积轻松实现“2+1”，满足功能需求，片区稀缺> 1梯2纯板设计> 4m面宽，16㎡舒适客厅> 三分式卫浴系统设计> 户户飘窗设计，延展居家空间> 花园空间8㎡，阳台8 ㎡，只计一半面积，轻松实现2+1，满足功能需求，片区稀缺Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009产品价值——120㎡和140㎡产品：舒适空间，赠送面积大，140 平米产品实现“3+1”-4m超大横厅设计，餐客一体-户户飘窗设计，延展居家空间-主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间-花园空间10㎡，南向阳台6㎡，赠送一半面积，实 现120㎡奢适居住-4.2m超宽横厅，餐客一体-户户飘窗设计，延展居家空间-主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间-花园空间12㎡，2.1m超宽阳台，赠送一半面积， 轻松实现“3+1”功能需求120㎡户型140㎡户型Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009物业服务的领跑者社区邻里文化的筑造者万科品牌价值的提升者物业价值：万科物业，品质物业服务，悉心保障生活> 万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业 。

> “个性化管理服务”模式， “同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果>2001年，万科物业各公司已先后相继通过ISO9001（2000版）国际认证>客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009根据项目价值分析，项目将打造成一个集高档公寓、高端住宅、 商业街区于一体的区域标杆项目项目价值外在美内在美品牌产品精装物业区域价值资源价值配套价值辐射影响Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009A. 目标解读B. 内部背景•外部背景•策略思考•策略铺排•中原阶段策略执行•专题一 北地块定位•专题二 项目商业定位•专题三 武广新城的未来59183150103142163189报告内容页码Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009大势：中原预计2010年长沙市场供应量在1200万方左右，成交 量预计在800万左右， 整体市场供销竞争压力大单位：万平方米2010年市场供应量2010年市场需求量-1、房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10 年国家将 继续促进楼市的平稳发展；-2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩 小。

城市刚性需求经过09年的集中释放2010年规 模势必缩小3、供应市场的活跃，选择更加丰富，同时对价格 更加敏感，成交的热度必然降低-2010 供应量 = 09年存量 + 10年新增量-1282.4（万平米）Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009大势：2009年雨花区市场供大于销，存量126万，雨花区整体 供应压力大07-09年房地产政策变化-08年1月-09年12月，雨花区商品住宅批准预售 585.3万方，销售459万方，存量126万，供大于销 售-08年-09年整体供大于求，未来潜在量大Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009项目推量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月恒大绿洲20万推售产品：80两房,102-120三房,139四房新城新世界15万推售产品：120-130的三房160的四房茂华国际湘10万推售产品：： 88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223复式中城丽景香山8万89小三房89小三房89小三房，135的三房盛世华章26万80两房,120-130三房,160四房星城印象10万产品两房和小三房海拔东方8万产品80- 90两房, 109～130三房, 150～170四房三江花中城2万94两房, 135～140三房融科东南海10万90两房，120-140的三房嘉盛圭塘河项目15万80-90两房，110-130的三房湘江名城30万80-90两房，120-130三房，140以上四房金域华府25-60公寓，住宅9025-60公寓，住宅90-140大势：武广板块2010年中原预计供应量在140万方，竞争激烈Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009竞争C.2Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2009竞争格局：大盘云集，品牌开发商大量入驻123456789101112恒大绿洲，61万方，容积率3.53，均价5800，产品79- 80两房,102- 120三房，时间 2010.1新城新世界，132万方，容积率3，均价4700，产品120- 130平米,三房 160平米四房， 时间2010.4茂华国际湘，47.4万方，容积率2.2，均价4500，产品120- 130平米三房 160平米四房， 时间2010.1中城丽景香山，35万方，容积率1.8，价格5000，产品90- 94二房, 120- 130三房, 167- 173四房，时间2010.1\4\10万树丹堤，8.6万方，容积率5.1，均价4700，产品80-90两房,93-133三。