东盛四季三黄软胶囊提案.ppt

1 1东东 盛盛四季三黄软胶囊提案四季三黄软胶囊提案2 2内容内容•市市场调查•目目标市市场•营销目目标和策略和策略•产品包装及定价品包装及定价•推广策略推广策略•渠道策略渠道策略3 3市场调查4 4市场调查市场调查•时间限制限制•费用限制用限制•目目标人群广泛人群广泛•该类产品的品的资料少料少•短短时间不能了解全国状况不能了解全国状况5 5消费者调查6 6调查基础数据调查基础数据•调查人数：人数：45•性性别比：比：– 男男 44% 44% 女女 56%56%•年年龄组成：成：– 20-7020-70岁•调查样本：随机本：随机7 7•消费者对消费者对““上火上火””症状有普遍认识症状有普遍认识•对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强8 8•上火的原因主要是饮食不当和生活压力上火的原因主要是饮食不当和生活压力9 9•这说明上火的季节因素不明显这说明上火的季节因素不明显•冬季轻少冬季轻少1010•调理饮食、注意休息调理饮食、注意休息1111•消费者绝大多数选择的是中药消费者绝大多数选择的是中药。

1212•牛黄解毒片（丸）是市场的领导者牛黄解毒片（丸）是市场的领导者1313•通过代代相传流传到现在通过代代相传流传到现在1414•上火自已可以搞定上火自已可以搞定•自行药店购买自行药店购买•公费需去医院公费需去医院1515•接受度集中于十元附近接受度集中于十元附近1616•败火药属于家庭常备药败火药属于家庭常备药是 否1717•中年人为主要购买者中年人为主要购买者1818•消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之•冲剂较多人提到味道要好冲剂较多人提到味道要好1919结论结论 ü上火上火这个概念大部分消个概念大部分消费者已者已经知知晓，无需教育，无需教育ü败火火药大多是大多是传统中中药，且集中于牛黄解毒片，且集中于牛黄解毒片（丸）等几个品牌丸）等几个品牌ü在中在中药的的剂型方面，消型方面，消费者需要方便服用且能很者需要方便服用且能很好遮盖住中好遮盖住中药苦味的苦味的剂型，如糖衣片、冲型，如糖衣片、冲剂、胶、胶囊等囊等ü从从败火火药的的购买人群上看，其主要集中在中年人人群上看，其主要集中在中年人 2020药店店员调查2121店员提到有下列症状的人员会来买败火药店员提到有下列症状的人员会来买败火药•眼眼 睛睛 上上 火（火（发红、、针眼）眼）•脸 上上 长 疱疱•口口 腔腔 有有 味味•长 疱疱•口口 舌舌 生生 疮•疙疙 瘩瘩•小便赤黄小便赤黄•大便干燥大便干燥结论：患上焦火的消费者购药动机强结论：患上焦火的消费者购药动机强。

药店店员访问结果药店店员访问结果2222 店店￿ ￿员￿ ￿推推￿ ￿荐荐￿ ￿情情￿ ￿况况•￿￿￿￿￿￿一一￿ ￿般般￿ ￿消消￿ ￿费￿ ￿者者￿ ￿指指￿ ￿定定购￿ ￿买￿ ￿较￿ ￿多很￿ ￿少少￿ ￿用用￿ ￿店店￿ ￿员￿ ￿推推￿ ￿荐￿￿￿￿指指￿ ￿定定￿ ￿购￿ ￿买￿ ￿的的￿ ￿消消￿ ￿费￿ ￿者者￿ ￿一一￿ ￿般般￿ ￿用用￿ ￿牛牛￿ ￿黄黄￿ ￿解解￿ ￿毒毒￿ ￿丸（片）丸（片）￿ ￿、、￿￿￿￿三三￿ ￿黄黄￿ ￿片、片、￿ ￿牛牛￿ ￿黄黄￿ ￿上上￿ ￿清清￿ ￿丸•￿￿￿￿￿￿如如￿ ￿果果￿ ￿要要￿ ￿店店￿ ￿员￿ ￿推推￿ ￿荐荐￿￿￿￿的的￿ ￿话，店，店￿ ￿员￿ ￿一一￿ ￿般般￿ ￿会会￿ ￿按按￿ ￿症症￿ ￿状，但由状，但由￿ ￿于于￿ ￿利利￿ ￿益益￿ ￿因因￿ ￿素，她素，她￿ ￿们￿ ￿有有￿ ￿可可￿ ￿能能￿ ￿的的￿ ￿话，会，会￿ ￿推推￿ ￿荐荐￿ ￿较￿ ￿贵￿ ￿的的药（如功（如功劳去火片，去火片，19.2元元/盒）盒）结论：结论：--- --- 因为上火不是什么大病，所以消费者自主因为上火不是什么大病，所以消费者自主 决定较多，而且还是较信赖传统中药。

决定较多，而且还是较信赖传统中药 --- --- 店员在消费者的购买过程中起不到大作用店员在消费者的购买过程中起不到大作用 --- --- 广告可能对偏好产生作用广告可能对偏好产生作用药店店员访问结果药店店员访问结果2323消消 费费 者者 关关 心心 的的 因因 素素• 不不 太太 关关 心心 价价 格，因格，因 为为 这这 类类 药药 的的 价价 格格 差差 不不 多• 老老 年年 人人 相相 信信 传传 统统 所所 以以 比比 较较 喜喜 欢欢 丸丸 剂，剂，年年 轻轻 人人 图图 方方 便便 和和 没没 有有 苦苦 味味 所所 以以 喜喜 欢欢 片片 剂 结论：结论：--- --- 消费者对价格因素不太敏感消费者对价格因素不太敏感 --- --- 片剂和丸剂比较受欢迎，市场上这类药也片剂和丸剂比较受欢迎，市场上这类药也 比较多药店店员访问结果药店店员访问结果2424价价 格格 因因 素素•10元左右的价格比较适中。

左右的价格比较适中药店店员访问结果药店店员访问结果消费者特征消费者特征•没有明显特征，但中年人偏多没有明显特征，但中年人偏多2525那些药有广告支持那些药有广告支持• 双黄连，功劳，双黄连，功劳，999999，牛黄清，牛黄清火火结论：有广告支持的较少，且广告力度不大结论：有广告支持的较少，且广告力度不大 药店店员访问结果药店店员访问结果2626店内广告宣传及促销店内广告宣传及促销• 只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品• 清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用 报纸换（免费）报纸换（免费）结论：有店内宣传品及促销活动的产品极少结论：有店内宣传品及促销活动的产品极少药店店员访问结果药店店员访问结果2727销售的季节性销售的季节性结论：春夏季较多结论：春夏季较多药店店员访问结果药店店员访问结果2828竞争产品分析2929国药准字很少，各地地方产品割据？国药准字很少，各地地方产品割据？竞争分析竞争分析3030绝大多数厂家的品牌意识不强绝大多数厂家的品牌意识不强竞争分析竞争分析3131片剂最受欢迎占所有剂型种类的片剂最受欢迎占所有剂型种类的50%50% — 糖衣片很受欢迎糖衣片很受欢迎竞争分析竞争分析3232大多数产品的单包装零售价低于十大多数产品的单包装零售价低于十元元竞争分析竞争分析3333每日剂量价在三元左右比较适中每日剂量价在三元左右比较适中竞争分析竞争分析3434单包装可持续使用天数多低于五天单包装可持续使用天数多低于五天竞争分析竞争分析353582%82%的产品标明孕妇不宜使用的产品标明孕妇不宜使用竞争分析竞争分析3636竞争分析：结论竞争分析：结论•没有真正的没有真正的产品品牌，只有公司品牌品品牌，只有公司品牌•绝大多数是普大多数是普药•营销意意识不不强•方便的片方便的片剂（糖衣片）很受（糖衣片）很受欢迎迎•软胶囊的胶囊的优势不不够明明显•大多数价格便宜大多数价格便宜•全国品牌很少，各地割据一全国品牌很少，各地割据一方方3737目标市场3838目标市场目标市场•30-50岁，家庭收入，家庭收入1000元元/月以上的中年人。

月以上的中年人•影响到他影响到他们的孩子的孩子3-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年通常由家长作主通常由家长作主3939目标市场目标市场3-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年•自主意识加强自主意识加强•开始怀疑家长的忠告开始怀疑家长的忠告•有时有反叛心理有时有反叛心理•对中药不太相信接受西医的观点对中药不太相信接受西医的观点•喜欢用西药消炎的方法喜欢用西药消炎的方法•传统的观念少传统的观念少•““西化西化””概念强概念强40403-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年目标市场目标市场•西化生活方式西化生活方式•较少相信中药较少相信中药•追求现代科技追求现代科技•相信国际品牌相信国际品牌•重感性，重品味重感性，重品味•相信相信“上火上火”是是“炎症炎症”，使用消，使用消炎药炎药41413-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年目标市场目标市场•有传统意识：对上火理解较深有传统意识：对上火理解较深•比较相信中药，也服用中药。

比较相信中药，也服用中药•受老年人的影响较大：中医的观点受老年人的影响较大：中医的观点•压力较大，家庭、工作压力较大，家庭、工作•上有老，下有小，照顾孩子和老人上有老，下有小，照顾孩子和老人•相信老字号中药厂相信老字号中药厂•对购对购“上火药上火药”有决定权有决定权42423-12岁岁12-18岁岁18-22岁岁22-30岁岁30-50岁岁儿童、小学生儿童、小学生中学生中学生大学生大学生其他少年其他少年青年青年中年中年50岁以上岁以上老年老年目标市场目标市场•非常相信中药非常相信中药•有的认为汤药和丸药最有效有的认为汤药和丸药最有效•受传统影响最大受传统影响最大•思想保守，不易接受新产品思想保守，不易接受新产品•忠诚的老字号消费者忠诚的老字号消费者•收入较低或花费节俭收入较低或花费节俭•对对“上火上火”理解很深理解很深•对中年人有一定影响对中年人有一定影响4343东盛医药东盛医药•科研、生科研、生产、、营销为一体一体•上市公司，上市公司，资源充足源充足•拥有白加黑、盖天力、有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌奥欣知名品牌•白加黑和盖天力使白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升盛品牌得到提升•拥有有强大的大的营销，广告，广告优势•拥有健全的有健全的销售网售网络公司分析4444产品分析产品分析•《《清太医院配方清太医院配方》》宫廷秘方廷秘方•纯中中药制制剂•四种四种药物配伍物配伍•三焦三焦实火郁火郁热经二便排出二便排出•总有效率高达有效率高达93%•无毒副作用，无明无毒副作用，无明显不良反不良反应。

•崩解后崩解后肠道直接吸收，无需溶解道直接吸收，无需溶解过程•无气味，无气味，稳定性好定性好4545SWOTSWOT：优势、劣势、机会、威胁：优势、劣势、机会、威胁•市场巨大市场巨大•OTCOTC市场的扩大及保健意识加强市场的扩大及保健意识加强•无正规品牌营销无正规品牌营销•消费观念的更新换代消费观念的更新换代•传统老字号的优势会渐渐失去传统老字号的优势会渐渐失去•效果安全靠效果安全靠•新剂型新剂型•强大广告支持强大广告支持•完善的销售网络完善的销售网络•东胜的品牌支持东胜的品牌支持•老字号的影响老字号的影响•地方割据地方割据•各地药的低价优势各地药的低价优势•传统的影响（剂型等）传统的影响（剂型等）•月益强大的中药现代化企业月益强大的中药现代化企业•西医的概念西医的概念•对对““上火上火””的认识的认识•三黄片的价位形象较低三黄片的价位形象较低•无中药背景：老字号无中药背景：老字号•白加黑、盖天力均为西药白加黑、盖天力均为西药•无产品品牌无产品品牌4646营销目标和策略营销目标和策略4747•树立立东盛四季三黄盛四季三黄软胶囊全国知名度胶囊全国知名度•建立品牌与上火的直接建立品牌与上火的直接联系。

系•使之成使之成为东盛的第三大或第四大品牌盛的第三大或第四大品牌•成功成功树立立东盛第一中盛第一中药品牌•销售回款在第一年度达到售回款在第一年度达到8000万元营销目标营销目标4848营销策略营销策略•以高品味以高品味现代中代中药的形象•以适中的价位，定位于以适中的价位，定位于3030—5050岁中高收入的中中高收入的中年人•以大众媒介以大众媒介为主，配合整合主，配合整合营销方案•以以药店零售店零售为主，医院渗透主，医院渗透为辅•前期只开前期只开发大中城市大中城市4949产品的包装及定价5050通常的标准通常的标准•醒目易醒目易记•符合身份（高符合身份（高/中中/低）低）•符合符合产品特性品特性5151我们的产品我们的产品•中中药•去火的中去火的中药•是有是有现代科技成份的去火中代科技成份的去火中药 5252东盛四季三黄软胶囊包装设计方案东盛四季三黄软胶囊包装设计方案•目的：醒目，目的：醒目，较强记忆度，符合度，符合现代化代化中中药的身份（三种不同的表的身份（三种不同的表现形式）形式）￿ ￿•A绿色旋色旋风~体体现传统文化的品味文化的品味•B现代代对比比~现代技代技术的体的体现•C个性体个性体现~颇具个性体具个性体现差异化差异化5353545455555656产品定价产品定价•价格价格应为适中。

适中•考考虑大众消大众消费水平•考考虑品牌定位品牌定位•同同时考考虑成本及公司盈利目成本及公司盈利目标•考考虑不同包装的价格（盒装、瓶装）不同包装的价格（盒装、瓶装）•参考参考竞争争产品价格5757建议定价如下：建议定价如下：•0.5克克/粒，每天二次，每次三粒粒，每天二次，每次三粒包装包装牌价牌价零售价零售价可服药天数可服药天数元元/ /粒粒元元/ /天天1010粒粒/ /盒盒8.338.33元元9.89.8元元1.71.7天天0.980.98元元5.885.88元元3030粒粒/ /盒盒21.9321.93元元25.825.8元元5 5天天0.860.86元元5.165.16元元1818粒粒/ /瓶瓶11.5611.56元元13.613.6元元3 3天天0.760.76元元4.534.53元元3030粒粒/ /瓶瓶16.8316.83元元19.819.8元元5 5天天0.660.66元元3.963.96元元5858创意策略5959•主要目主要目标消消费者定位：者定位：30岁-50岁的中年的中年消消费者，城市居民，中等以上文化程度者，城市居民，中等以上文化程度目标消费者目标消费者创意策略6060目标消费者概述目标消费者概述•在做什么在做什么在购药时较自主，有决定权，经常会点名购药。

在购药时较自主，有决定权，经常会点名购药较容易受他人的影响，也可能会去影响他人，较容易受他人的影响，也可能会去影响他人， 是口碑是口碑效应的积极传播者效应的积极传播者在购药时，一般首选老字号的产品在购药时，一般首选老字号的产品创意策略6161目标消费者概述目标消费者概述•在想什么在想什么知道上火是怎么回事，无需再教育知道上火是怎么回事，无需再教育上火是一件小事（广告不用讲大道理，治病就行）上火是一件小事（广告不用讲大道理，治病就行）没有特别说没有特别说“治上火治上火”的药的广告，选择时就选择的药的广告，选择时就选择别人推荐的（父母、老人别人推荐的（父母、老人……））创意策略现在的上火药感觉较陈旧，没有一个现代一点的药现在的上火药感觉较陈旧，没有一个现代一点的药符合现代自己的想法符合现代自己的想法6262广告期望目标消费者的想法广告期望目标消费者的想法A.“上火上火””吃四季三黄（建立二者必然关系）吃四季三黄（建立二者必然关系）B.针对现代人代人们用用药、、现代科技的含量代科技的含量C.针对现代上火病因（代上火病因（讲现代事情）代事情）D.符合符合现代人的心代人的心态6363方向一方向一——火人高记忆的符号火人高记忆的符号广告目的：广告目的：建立上火和建立上火和药之之间的必然关的必然关系，我系，我们用一种新用一种新颖的方法来描述上火的方法来描述上火的状的状态。

6464上火是什么状态上火是什么状态身体里有一股火左冲右突，从任何可以泄出的身体里有一股火左冲右突，从任何可以泄出的路径路径喷发出来，整个人像被火焰包出来，整个人像被火焰包围，火，火烧火火燎，渴望有清凉的燎，渴望有清凉的东西（如水、冰）来平熄自西（如水、冰）来平熄自己的火焰，用夸己的火焰，用夸张的手段把的手段把““上火上火””塑造成一塑造成一个有冲个有冲击力的力的视觉符号，符号，广告的广告的调性：性：有趣、有趣、有冲有冲击力、有差异性力、有差异性6565““火人火人””的优点的优点•记忆度度——新、奇，提起新、奇，提起““火人火人””，想起，想起““东盛四季三黄盛四季三黄软胶囊胶囊””•冲冲击力力——火焰熊熊燃火焰熊熊燃烧，人左冲右突，，人左冲右突，视觉效果效果强烈•差异性差异性——从来没有从来没有这么夸么夸张的上火描述的上火描述•可延展可延展——可在平面、可在平面、终端端……应用，是一个用，是一个统一的一的视觉符号，可用其它的故事延符号，可用其它的故事延续创意6666方向二方向二—— 平常人的生活平常人的生活广告目的：广告目的：你生活在你生活在现代的社会中，代的社会中，现代代生活造成生活造成让你上火的种种原因，你无法你上火的种种原因，你无法避免，但上火的避免，但上火的时候，有候，有东盛四季三黄盛四季三黄软胶囊帮助你，在它的庇胶囊帮助你，在它的庇护下，你会有下，你会有““四季清凉，四季平安四季清凉，四季平安””的生活。

的生活6767优点优点•用平常人的生活，感用平常人的生活，感觉较贴近•讲述述现代生活、代生活、现代病因、代病因、现代中代中药——符合符合产品的定位品的定位•药的效果在广告中表的效果在广告中表现较多，有承多，有承诺的的暗示6868推广策略6969推广策略：广告推广策略：广告•电视广告广告为主，主，报纸、广播、广播为辅•电视以中年人收以中年人收视率高的率高的栏目目为主•广播以中年人收听率高的广播以中年人收听率高的时段段为主7070推广策略：公关推广策略：公关•发软文章•春、夏、秋、冬如何防止春、夏、秋、冬如何防止““上火上火”” 之之类的文章•东盛盛评选““好好妈妈””、、““好太太好太太”” 、、 ““好爸爸好爸爸””活活动 — 家政、如何防病，照家政、如何防病，照顾家人 — 知知识竞赛 — 互互动谈心•赞助各助各级妇联、、讲座、座、赠药•资助五保助五保户、百、百岁老人、老人、SOSSOS儿童村等儿童村等•栏目目讲座，座，““上火上火”” 预防和治防和治疗7171推广策略：人员推广推广策略：人员推广•周末小区活周末小区活动：知：知识竞赛、、讲座座•周末周末节假日假日药店店义诊活活动•公园公园义诊•店店员联谊会，培会，培训，激励，激励计划划•医医药推广会推广会 7272推广策略：促销推广策略：促销•样品派送装品派送装— 通通过工会、工会、妇联— 单位位卫生院生院— 航空公司航空公司— 火火车站售票站售票处（（选择城城际快快车））— 居委会居委会— 写字楼写字楼•药盒盒换活活动：：￿ ￿￿ ￿￿ ￿￿ ￿凭凭牛牛黄黄解解毒毒片片任任两两个个包包装装盒盒，，可可换取取一一盒盒四四季季三黄三黄软胶囊。

胶囊•首推率：陌生人首推率：陌生人7373推广费用细分推广费用细分7474渠道策略7575渠道建议渠道建议• 经销商会商会议• 连锁药店会店会议• 各大中各大中药店会店会议— 介介绍产品上市— 介介绍广告力度广告力度— 介介绍推广配合（公关、人推广配合（公关、人员、促、促销）— 商商务政策（激励政策（激励进货和和陈列）• 先先铺药店，后店，后进有条件有条件进入的医院入的医院• 目目标区域区域应在省会以上城市在省会以上城市7676谢谢 谢！谢！。