浅谈我国网络游戏市场的营销制胜策略.pdf

5 7《商场现代化》2 0 0 5 年1 0 月（上）总第4 4 5 期一、 网络游戏及网络游戏的现状网络游戏是一种电子游戏，它是人们通过互联网进行的一种对抗式的电子游戏在游戏中，游戏玩家的对手不再是单一的由程序员编制的电子动画，它可以是藏在电子动画后面的一个或众多玩家，网络游戏不仅是人与事先设置的各种程序的对抗，而且是人与人之间的对抗所以网络游戏较普通的电子游戏更具有真实性、 刺激性，生命力及诱惑性伴随全球计算机网络的飞速发展，计算机在国内的普及、互联网在中国的兴起，网络游戏产业诞生了并以不可思议的增长速度发展起来，从上个世纪末期到2 0 0 5 年， 中国网络游戏市场以每年1 0 0 %以上的速度增长精明的商家开始纷纷投资网络游戏，一时间网络游戏成了投资的最大热门在2 0 0 4 年网络游戏由2 0 0 3 年的4 0 款左右暴增至2 0 0 多款然而游戏玩家的数量却是稳定增长的，这就意味着分摊到每个游戏上的玩家将会更少，而此时游戏的多样化，玩家的要求、品位已经提高同时国外的尤其是韩国的游戏占据了市场7 0 % 的份额，世界第一网络游戏市场上居然是外国产品肆意横行这次市场大规模的洗牌，对民族网络游戏来说是把双刃剑， 很可能它就被市场淘汰出局，也很可能是国产游戏发展的一个新的契机，国产网络游戏应该如何应对，这是非常值得深思的一个问题。

二、网络游戏营销的宏观环境分析1 . 政策性因素网络游戏确实容易让人沉迷其中，尤其是青少年更是容易陷于其中难以自拔，再加上社会舆论，所以政府以前对网游的管理比较严厉随着网游产业在我国突飞猛进的发展，预计今年中国网游市场容量将达到8 0 亿元，国家也开始正视和重视网游产业在国家经济发展中的作用和地位了，并在法律政策和技术资金上都给于了很大的关注和支持 为了进一步支持民族网游，我国政府出台了对网游的几项通知，抬高了国外网游产品进口的门槛以“打打杀杀”为主要内容的日韩游戏也就不会再长驱直入了，随之而起的就是本土网游的自主研发，这会给国内网游开发商和运营商带来难得的发展良机 种种迹象都表明了 ：现在是大力发展民族网游经济的大好时机以前在中国要想组建一个网络游戏运营公司，至少需要办齐三个证照：文化部颁发的《网络文化经营许可证》 、信息产业部颁发的《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》 以及新闻出版总署颁发的 《中华人民共和国互联网出版经营许可证》 这就意味着中国的网络游戏公司至少要同时面临着文化部、信息产业部和新闻出版总署的交叉监管这种交叉不仅增加了监管的难度，而且从理论上增加了网络游戏公司的经营风险。

2 0 0 4 年1 1 月，这一交叉监管的困局有了重大突破 中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《关于进一步加强互联网管理工作的意见》 ， 对中央各部门互联网管理职责做了明确的划分：新闻出版总署负责对出版境外著作权人授权的电子出版物( 含互联网游戏作品) 进行审批，对网络文学、图书期刊和游戏出版物的网上出版发行进行前置审批和监督管理，对网络著作权进行监督管理，是重要的专项内容管理部门这标志着网游产业的“上属部门”明确化，国家对网游产业的管理逐渐步入正轨不过由于我国网游产业才经过4 、5 年的发展，相对于该产业的立法明显不足如虚拟财产，虚拟财物交易等方面都没有相应的法律来保障其安全2 . 竞争性因素目前市场上充斥着各种各样数量多达3 0 0 多款的网络游戏 这并不是在市场竞争条件下产生出来的，而是在看到盛大公司的暴富后各路商家都跻身网游产业并开始疯狂的从韩国引进游戏，才导致了现在网游市场的空前混乱不过这么多的游戏里真正赚钱的还是极少数的2 0 0 4 年排名前十的网络游戏，能体现我们中华文化的网游就《梦幻西游》 、 《大话西游Ⅱ》 、 《剑侠情缘》这三款能在网游市场上排得上号3 . 消费者因素据2 0 0 5 年第十五次中国互联网发展状况统计报告得知：目前中国有9 4 0 0 多万网民，宽带用户4 3 0 0 万, 这些人都是网游的实际客户跟潜在客户。

这么庞大的消费群体造就了现在中国网游产业的火爆盛世而网络游戏的玩家是游戏的最终消费者和使用者，这一群体的性别、年龄、游戏时间等因素都直接影响了网游的的游戏种类、数量、服务、销售方式等方面最新调查显示，四分之三的女性玩家周使用网络游戏时间不超过7 个小时， 也就是说每天平均不到一个小时，而男性明显时间要长于女性，且有1 7 % 的男性玩家周使用时间超过2 9 个小时这充分说明了我国男性玩家时间长， 在网络游戏上的消费大于女性正是根据这一特点，当今市场上的网络游戏多迎合男性玩家的口味，P K 升级成为游浅谈我国网络游戏市场的营销制胜策略[ 摘 要] 随着网络经济的发展，网络游戏产业在短短的几年中，以惊人的速度在发展，普及，成为互联网上一颗璀璨的明珠 我国的网络游戏市场在继续迅猛发展的同时， 也暴露出一些弊端， 如何发展国产网络游戏产业， 如何与国外产品竞争， 这关系到国产网络游戏产业未来的成败[ 关键词] 互联网 网络游戏 国产网络游戏於志东营 销 之 道5 8《商场现代化》2 0 0 5 年1 0 月（上）总第4 4 5 期戏中主要进行的场景据分析表明未来五年我国网络游戏用户群将发生以下变化：从目前以男性玩家为主，转变为男女比例较均衡的市场；未来几年以低龄游戏玩家为主，其他各年龄阶段玩家数量也将呈上升趋势；由于各年龄段对游戏内容的需求不一，导致网络游戏市场细化。

男性玩家对各类游戏的钟情度都大于女性，惟独棋牌类游戏，是女性的最爱，使用人数大大高于男性玩家而从调查结果显示，不同年龄段的玩家对不同的游戏的钟情程度也不同年龄越低的玩家对角色扮演类游戏越有兴趣，而随着年龄的增加，棋牌类游戏则成为玩家的首选三、国产网络游戏的优势与劣势分析1 . 国产网络游戏在文化方面的优势毫无质疑五千年的中华文化历史是民族网络最大的优势饱含民族特色的网游更容易给国人一种熟悉的感觉试想一下在游戏里如果你能够驰骋在塞外的大漠上，也可以游览于江南水乡之处；既能用“凌波微步” 躲避强敌， 也可用 “降龙十八掌” 惩戒恶贼；既能醉心与对诗猜谜，又可以探讨一下易经八卦；既能观赏大气的亭台楼阁，又可以看到竹屋茅舍⋯⋯那将是何等的惬意，能融入这些因素的游戏俨然就是一个大中华的小缩影嘛！能包含如此博大精深的中华文化的民族网游又岂是那些针对中国市场开发的外国游戏能够相提并论的泱泱中华五千年文化历史，是任何一个民族都不能比的，是我们任何时候都能在世界上引以为傲的资本只要我们能够把我们中华文化融入到民族网游中去，我相信别说是在中国网游市场上杀出一条血路，就是在世界网游市场上我们的中华网络游戏都能占稳一席之地。

2 . 国产网络游戏的制作商家比起国外的游戏制作商来说了解市场更快我们本国制作商对于本国市场上玩家口味，需求的了解会比国外的游戏制作商更快，更及时因此我们在游戏版本升级上比国外产品更迅速更适合中国玩家的口味特别是当国产网络游戏的制作商家自己控制了核心技术以后，可以更好的保护好自己的知识产权，而使自己的利益不受侵害3 . 国产网络游戏发展存在的问题中国网游刚起步，网游技术落后，人才稀缺2 0 0 3 年国内网络游戏市场总额已超过1 0 亿元人民币但与此形成鲜明对比的是，中国网络游戏设计人才奇缺，目前还不足3 0 0 0 人专家们分析说，网络游戏软件设计人才奇缺已经成为制约我国软件业向前发展的主要瓶颈到2 0 0 5 年，中国网络游戏产业对专业设计师的需求量大约是2 0 万人，而目前从事游戏设计的人员不足3 0 0 0人，这一点是影响我国网络游戏发展的最大问题4 . 国产网络游戏发展的机会：在我国针对目前网游市场一片混乱的现象，国家出台了一系列的政策，提高了从国外引进网游的“门槛” ，并且准备肃清一批制造粗糙，带暴力色情因素等一系列不利于青少年成长的游戏而且政府还加大力度对民族网游产业的培养、扶持，给予民族网游一系列的优惠政策。

种种迹象表明，这是一个民族网游突破国外势力的大好机会抓住这个机会做出具有中华文明内涵的网游游戏，就必定能在2 0 0 5 年的中国网游市场上抢占一席之地四、国产网络游戏的营销制胜策略1 . 国产网络游戏应塑造出民族特色中华文化博大精深， 中华历史源远流长 这些都是民族网游产业宝贵巨大的财富无论是最古老的神话故事《山海经》 、 《搜神记》还是唐宋时期的传奇《柳毅传》 、 《南柯记》再到后期的小说《三国演义》 、 《水浒传》 ，哪一个不是游戏的好主题这些历史经典哪一个不是人民津津乐道上千年用这些国人耳濡目染的故事做游戏的主线，一定更容易让玩家熟悉游戏内容，让玩家上手更快2 . 提高国产网络游戏的多媒体效果据《大众软件》调查，7 4 % 的玩家认为一款网络游戏吸引玩家的第一因素是游戏的画面 5 0 % 的玩家认为游戏音乐是他们选择一款游戏的四大因素之一在游戏的画面方面要作到色彩绚丽，制作逼真，才能引人入胜 《传奇》当年为什么那么火，排除其他的原因不说，它的画面在当时所有网游里是最逼真的现在游戏画面的制作要求要更高了，不仅要有原有的色彩效果和逼真程度，还要在这些基础上加入人物高兴、害羞、伤心、愤怒时的表情，还要有活动的自然背景比如，云彩的飘动，随风摇曳的花草树木。

在动作上要力求人物活动时动作的连贯性和协调性；在色彩上不仅要色彩绚丽还要注意颜色搭配符合美学观点，同时在建筑，服饰，道具，自然风光上都要遵循文化风俗，时间季节的变化给与合理的颜色搭配只有这样精雕细刻的游戏画面才能在第一接触中迅速吸引玩家的眼球音乐是一款游戏的灵魂，成功的运用了情景音乐和背景音乐，让原本枯燥乏味的练级生活在音乐的灵动下变得多姿多彩，让本来惊险的冒险活动在音乐的煽动下变得更加刺激音乐在一款游戏中的重要地位是无法被取代的总之，在目前市场上网游产品数量过多， 网游产业洗牌势在必行这一大环境下，国家对网游经济日趋看重，颁布了一系列相关法律， 让混乱的网游市场走上正轨， 渐渐理平了舆论对网游的盲目抵制心理，并出台了很多政策保护和扶持在外势产品沉重挤压下的民族网络游戏，这是民族网络游戏冲出外势品牌重重包围的绝好机会我相信有了好的产品，完善的服务，即使在某些地方我们有不足，我们民族网络游戏也是可以与国外制作的网络游戏一争高下[ 作者单位: 西安财经学院市场营 销学系]参考文献：[ 1 ]《中国游戏产业发展历程》 第一届中国网络游戏产业年会报告 2 0 0 5 年1 月[ 2 ]《中国网络游戏自主研发公司分析》第一届中国网络游戏产业年会报告 2 0 0 5 年1 月[ 3 ]《中国游戏用户现状及需求分析》第一届中国网络游戏产业年会报告 2 0 0 5 年1 月[ 4 ]《中国网络游戏市场规模和发展趋势》 中国首届网络游戏调查报告会暨峰会报告 2 0 0 2 年1 2 月营 销 之 道。