建立分销渠道的6C因素.doc

四）渠道的连续性渠道的连续性是出口企业国际营销渠道顺利营运的前提条件随着竞争的需要和营销环境的变化，一个企业的国际营销渠道是可以改变的灵活的渠道要比僵化的渠道更有收益渠道的连续性并不意味着原来的渠道一成不变，而是指一个企业的国际营销渠道应当连续持久、不中断二）费用和资本渠道费用，即开拓渠道的投资和维持渠道的费用其中，维持渠道的费用是主要的、经常的它包括支付本企业营销人员的一切费用，付给各种中间商的佣金，商品流转过程中的储运装卸，各种单据和书面工作费用、广告宣传、洽谈买卖等各种业务行为的全部开支渠道费用构成产品出厂价格和市场零售价格之间的全部差额，也就是企业的销售成本如果渠道费用过大，就会严重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益如果渠道费用过少，产品的营销活动就会受到影响，销售收入势必会减少三）企业对国外市场营销的控制程度企业对国外市场营销的控制程度主要取决于渠道安排企业自己拥有推销队伍，自己建立国际营销渠道，当然最有利于控制如果使用中间商，企业对渠道的控制程度取决于各中间商愿意接受控制的程度一般来说，渠道愈长，对于售价、销售量、推销方式等的控制能力愈弱国际营销渠道的选择必须充分考虑所在国家的商业制度等环境，各国的环境是千差万别，其分销模式也不尽相同。

企业要选择恰当的中间商营销渠道或自己创建营销渠道的模式，必须要分析东道国的分销模式，考虑影响企业选择国际分销渠道决策的6C因素，并对每个渠道方案的经济性、可控制性、适应性、覆盖面和持续等进行全面评估一、影响企业选择分销渠道的6C因素营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素;成本（cost）、资金（capital）、控制（control）、覆盖（coverage）、特征（character）、和连续性（continuity），这就是通常所说的渠道决策的6C因素一）成本这里指的是开发分销渠道的投资成本和维持渠道的维持成本二）资金这是建立分销渠道的资本要求三）控制渠道选择会直接影响企业对国际市场营销的控制程度四）覆盖是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场范围五）特征在分销渠道的选择设计时，必须考虑企业自身特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素六）连续性一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而一个良好的分销渠道系统更是企业重要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础影响企业选择国际分销渠道的因素€营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本（）、资金（）、控制（）、覆盖（）、特征（）和连续性（）。

这六个因素被称为渠道决策的六个“”口（）成本口这里是指分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的它包括维持企业自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金，物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书工作的费用，提供给中间商的信用、广告、促销等方面的支持费用，以及业务洽谈、通讯等费用支付渠道成本是任何企业都不可避免的，营销决策者必须在成本与效益间作出权衡和选择一般来说，如果增加的效益能够补偿增加的成本，渠道策略的选择在经济上就是合理的顾客总是希望从分销渠道上得到更多的服务：及时的交货，大量可供选择的商品类别，周到的售后服务等当经济萧条时，顾客要求的服务就会下降因此近几年来，随着日本经济的萧条，各种折扣店大量涌现，各种分销商也相应大幅度降低分销成本，减少了服务较高的渠道成本常常是企业开拓国际市场的重要障碍评价渠道成本的基本原则是能否用最少的成本达到预期的销售目标，或能否用一定的费用最大限度地扩展其他五个“”的利益口（2）资金这是指建立分销渠道的资本要求如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。

通常情况下，资本不是渠道设计中的关键因素，除非企业的业务正处在不断扩展阶段，或者建立自己投资的国际分销渠道，而其他几个因素才是左右渠道设计的关键€（3）控制€渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控制程度企业自己投资建立国际分销渠道时，将最有利于渠道的控制，但增加分销渠道成本如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响一般来说，渠道长度越长，渠道宽度越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱渠道控制与产品性质有一定的关系对于工业品来说，由于使用它的客户相对比较少，分销渠道较短，中间商较依赖制造商对产品的服务，所以制造商对分销渠道进行控制的能力较强，而就消费品来说，由于消费者人数多，市场分散，分销渠道也较长、较宽，制造商对分销渠道的控制能力较弱€4）覆盖€这是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场营销者在考虑市场覆盖时应注意三点：一是渠道所覆盖的每一个市场能否获取最大可能的销售额；二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率对于企业来说，市场覆盖面并非越广越好，主要看是否合理、有效，最终能否给企业带来较好的经济效益。

国外不少企业在选择分销渠道时，并不是以尽可能地拓展市场的地理区域为目标，而是集中力量在核心市场中进行尽可能的渗透从事国际市场营销的企业，在考虑市场覆盖时还必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力对于大中间商来说，尽管数量不多，但一个中间商的市场覆盖面却非常大；而小中间商虽然为数众多，但单个中间商的市场覆盖面却非常有限5）特征€营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素a. 企业特性企业特性涉及企业的规模、财务、产品组合、营销政策等一般来说，企业的规模越大，越容易取得中间商的合作，因此可选择的渠道方案也越多；如果企业的财务状况好、资金实力强，可自设销售机构，少用中间商，繁殖主要借助中间商进入国际市场；企业的产品组合中的种类多、差异大，一般要使用较多的中间商，如果产品组合中的产品线少而深，则使用独家分销比较适宜企业的营销政策也对分销渠道的选择产生影响，如果企业奉行的是快速交货的客户政策就需要选择尽可能短的分销渠道b. 产品特性产品的特性如标准化成都、易腐性、体积、服务要求等对渠道战略决策和设计具有重要影响如对鲜活、易腐产品等，应尽量使用较短的分销渠道；单位价值较低的产品、标准化的产品，分销渠道可相应的长一些；技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，如汽车、机电产品等，较宜采用直销的方式；原材料、初级产品一般宜于直接销售给出口国的制造商。

市场特性，各国的市场各有其自身的特性，这些特性主要包括市场特征、顾客特性、竞争特性、中间商特性等等市场特征，这里主要分析市场集中成都即市场与客户在地理上的集中或分散成都如果市场集中，可采用短渠道或直销渠道反之，则采用简洁或长渠道如果客户多、市场容量大且分布地区广，可采用较长的渠道，客户特性对分销渠道的实际有重要影响，因为各国顾客的收入、购买习惯及购买频率等千差万别，因此要求采取不同的分销渠道从顾客的购买辞官和购买频率来看，日用品一般是就近购买，可采用较广泛的分销渠道对于特殊品，顾客一般是向专业商店购买，则不宜采用广泛的分销渠道如果市场中顾客购买某种商品的次数频繁，但每次购买数量不多，宜采用中间商如果顾客一次购买批量大，可采用直接渠道在国际市场营销中，必须认真研究东道国的分销体系并与本国和其他国反复比较，选择适宜的销售中介日本的分销渠道是世界上最长、最复杂、并且零售商总是期望退货可以被完全接受以及大量融资和定期送货上门服务晶振这的分销渠道是渠道决策需要考虑的另一重要因素国际市场营销者对付竞争者的分销一般采取两种策略：第一是简历能与竞争对手相抗衡的分销渠道体系日立公司拥有100个0特许零售商和一支几百家有业务联系的摩托车上点和其他设备销售队伍。

为与其竞争，IBM司在公司系统外招聘了60多个中间商来为顾客销售其产品第二是采取与竞争对于不同的分销方式、以获得竞争优势环境特性就法律环境而言，东道国的法律和政府规定可能限制某些销售渠道，如美国的克莱顿法律禁止某些实质上减少竞争或造成垄断的渠道安排如一些发展中国家规定某些进出口业务必须由特许的企业经办有些国家或地区规定要对代理商征收代销税就经济环境而言，当一国经济衰退时，一般可能采取短渠道，以低价格将产品尽快销售给最终消费者6）连续性€一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而且一个良好的分销渠道系统，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在国际市场中建立差异优势的一个基础.因此，维持渠道的连续性对于企业营销者来说是一项重要的任务和挑战分销渠道的连续性会受到三个方面力量的冲击一是中间商的终止二是激烈的市场竞争三是随着现代技术尤其是信息技术的不断变革，以及营销上的不断创新，一些新的分销渠道模式可能会出现，而传统的模式可能会因此而失去其竞争力因此，企业要维持分销渠道的连续性，首先要慎重地选择中间商，并采取有效的措施提供支持和服务，同时在用户或消费者中树立品牌信誉，培养中间商的忠诚。

其次，对已加入本企业分销系统的中间商，只要他们愿意继续经营本企业的产品，而且也符合本企业的条件和要求，则不宜轻易更换，应努力与之建立良好的长期关系第三，对那些可能不再经营本企业产品的中间商，企业应预先作出估计，预先安排好潜在的接替者，以保持分销渠道的连续性第四，应时刻关注竞争者渠道策略、现代技术以及消费者购买习惯和模式的变化，以保证渠道的不断优化。