郭庆光《传播学教程》解读【2】.pdf

名校新闻传播学考研网名校新闻传播学考研网咨询咨询 1379930079137993007913799300791379930079名校新闻传播学考研网名校新闻传播学考研网( ( ( () ) ) ) 是国内最权威最专业的新闻学与传播学考研信息共享交流平台是国内最权威最专业的新闻学与传播学考研信息共享交流平台，，包含传播学包含传播学、、广告学广告学、、新闻学新闻学、、传媒动态传媒动态、、新传复习指导新传复习指导、、新传专业课等资料新传专业课等资料，，致力于打造国内新闻传播致力于打造国内新闻传播学专业课考研最具价值品牌通过不断的资源整合和市场探索，目前已经形成了专业课教材代购学专业课考研最具价值品牌通过不断的资源整合和市场探索，目前已经形成了专业课教材代购、、考考研专业课材料研发、考研班培训三大种类考研业务，并有专业课试题笔记资料、考研咨询服务研专业课材料研发、考研班培训三大种类考研业务，并有专业课试题笔记资料、考研咨询服务、、考研信息等全程全套考研服务考研信息等全程全套考研服务● 第十章重点*受众（audience）：一对多传播活动中的对象或受传者大众传播时代里，大众（mass）成了最主要的受众，也是传播学受众研究中的主要研究对象。

大众社会理论认为，19 世纪末 20 世纪初是人类进入大众社会的分水岭由于工业革命、资产阶级革命和大众传播的迅猛发展，使得传统社会的等级秩序和统一的价值观遭到破坏，社会成员失去了价值参照体系，大众变成了分散的、同质的、“孤立无援”的原子式存在大众是一种未组织化的群体，有着自己的特点：规模巨大、分散性与异质性、流动性、无组织性、匿名性、同质性大众社会理论是一种典型的精英与大众鲜明分野与对立的二元式理论】*大众社会理论发展历程：①早期贵族主义观点（20 世纪 30 年代以前，极力贬低大众）；②法西斯极权主义批判（深刻分析和批判了对功能合理性的追求导致大众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成了走向法西斯极权的手段和工具）；【颇有些法兰克福学派的工具理性批判的意味】③战后美国的大众社会论（主要通过对大众的同质性、冷漠性、非批判性等特点来剖析战后美国社会的种种病理现象）如前所述，大众社会理论十分庞杂，并非严密的理论体系，它将社会精英与大众对立看待，实质是一种精英史观不过该理论独特的视角和方法有助于我们更深刻地理解现代社会作为大众的受众观：（核心观点）在大众社会论中，受众无疑就是大众本身，因而受众在本质是被动的。

附】（关于“拷贝支配”理论的理解）：这是日本传播学者清水几太郎结合大众社会理论并从社会传播结构的变化以及大众传播的性质来说明被动的受众观在他看来，现代社会是个“拷贝支配”社会，说白了就是媒介的发达使世界缩小的同时也将人们与世界分开了， 受众通过媒介接触到的不再是现实的世界 （即他所说的“实物”） ， 而是媒介制造出的“虚拟现实”， 大众传媒的发达让人无法躲避大量的“虚拟现实”（即他所说的“拷贝”） 大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”）和政治压力（即他所说的“政治/宣传原理”）的双重驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使大众沉溺其中并散失了批判力其他受众观：①作为社会群体成员的受众（群体归属与群体规范的制约使得受众不那么被动了，注意与拉氏的传播流研究相联系）②作为“市场”的受众（受众即市场，把受众看成消费者，此观点容易忽视媒体的社会效益，忽视受众的立场；注意与 158 页大众传媒的组织目标和制约因素相相联系）③作为权利主体的受众（受众有传播权、知晓权、媒介接近权；注意与民主参与理论相联系）传播权（the right to communicate）：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。

它指社会成员拥有通过各种媒介和渠道向他人和社会传播自己的言论、观点、思想、著作等的权利知晓权(the right to know)：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成名校新闻传播学考研网名校新闻传播学考研网咨询咨询 1379930079137993007913799300791379930079普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一广义上指社会成员拥有获得其所处环境的各种必要信息的权利；狭义上指公民对国家公共权力机构的活动所拥有的知情权，是一项政治权利媒介接近权（the right of access to the media）：出现于 20 世纪 60 年代的美国，在西方国家产生了普遍的影响它指一般社会成员利用各种传播媒介发表观点、言论、主张以及开展各种社会、文化活动的权利，大众传媒有向受众开放的责任和义务①这个权利概念的提出反映了资本主义媒介制度下私人垄断媒介与社会成员言论自由之间的巨大矛盾②这个权利在西方国家已经有了部分实现， 如“反论权”、“意见广告”、“开放频道”的出现●第十一章 重点啊重点*传播效果（双重含义）1、（1）带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的较为心理、态度和行为的改变。

微观）（2）传播活动特别是大众传播活动对其受众以及社会所产生的一切影响和结果，不管这些影响有意还是无意，直接还是间接，明显还是潜在宏观）2、大众传播效果的三个层面：环境认知（认知层面）、价值形成与维护（态度层面）、行为示范（行为层面）戈尔丁（英）提出的传播效果类型图：预期的（意图）个人反应推广与普及媒介集中宣传报道活动知识与传播（时间）短期的长期的个人的自发反应社会化社会控制集合的自发反应媒介与社会变革非预期的【该图能帮助我们把握各种传播效果的不同形态和性质如可以分别从传播者、讯息载体、讯息内容、媒介渠道、传播技巧和传播对象等方面研究具体（微观领域）的传播效果麦奎尔（英）总结了三种大众传播效果的理论：（1）“常识”理论，传媒为公众提供常识直观、零散）（2）“现场理论”（传媒工作者角度）（3）社会科学理论，大众传媒应该具有强大的社会影响力，但又应该受到一定的社会制衡以防止其负面效果传播效果（微观）研究史】*20 世纪头三十年——子弹论（皮下注射论）理论背景是：大众传媒高速发展；各种社会精英充分利用大众传媒以达到各种宣传目的；一战后的宣传研究过分夸大了大众传媒的力量核心观点：大众传媒影响力强大，其所传达的信息可直接引起受众的迅速反应；大众传媒可以直接左右人们的态度和意见，甚至是人们的行动。

子弹论与当时流行的本能心理学（刺激――反应）以及大众社会论（大众成了无助的“原子”）有着密切的关系要批判的它的唯意志论观点名校新闻传播学考研网名校新闻传播学考研网咨询咨询 1379930079137993007913799300791379930079*40 年代到 60 年代——传播流研究、“说服性传播”的效果研究、“使用与满足”研究1、传播流研究（三部曲＋有限效果理论，研究方法主要为社会调查法）传播流（communication flow），指大众传媒发出的信息经过各种环节到达受众的过程☆《人民的选择》（“伊里调查”）1944拉扎斯菲尔德主持，提出了一系列著名的假说如：“既有政治倾向假说”、“选择性接触”假说、意见领袖（opinion leader）、两级传播（two step flow of communication）等意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议从而对他人施加影响的人物其特点（一般情况下）：与被影响者处于平等关系，且相互间较为熟悉；广泛分布于社会各阶层和各群体之中；社交广，拥有较多的信息渠道，获取信息能力强，在其群体中有较强的影响力；“单一型”与“综合型”。

两级传播：大众传播――意见领袖――普通受众【答题时应该适当写上一些意见领袖的内容】大众传播的五种效果：无变化、小变化、强化、结晶、改变《个人影响》卡兹.1955对《人民的选择》的延伸研究，四种制约大众传播效果的“中介因素”：选择性接触机制（包括选择性注意/理解/记忆三个层次）；媒介特性的制约；讯息内容如语言、方法、技巧等等的制约；受众本身（他们的立场、倾向和对意见领袖的态度等）《创新与普及》罗杰斯.1962提出了大众传播过程中除了信息流的存在外，还有“影响流”的存在，在此基础上将前面的“两级传播”理论发展为“多级传播”理论三部曲突出了制约大众传播影响力的各种因素，被成为“无力的大众传播观”】克拉帕的“有限效果论”《大众传播效果》(1960)总结了传播流研究的五项一般定理：大众传播只是产生效果中的众多中介因素之一；大众传播最主要功能是强化受众态度，而非改变；大众传播只有在其他中介因素不起制约作用或者起促进作用时才能改变受众态度；某些心理因素制约传播效果的产生；媒介本身、舆论环境等因素也能制约传播效果的产生2、“说服性传播”的研究（耶鲁研究）（研究方法主要为实验心理法）二战期间由霍夫兰主持的对美国军队的士兵进行的（微观）传播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作战士气。

传播主体与传播效果）信源的可信度：两个要素即传播者的信誉（诚信、公正、客观）与传播者的专业权威性霍夫兰等人认为信源可信度越高，说服效果越大，反之则越小休眠效果”：可信度低的信源最初发出的信息可能不具备较强的说服力，处于“睡眠”状态，经过一段时间后，可信性低的负面影响逐渐消除，说服力也逐渐增强这说明就长期的效果来说，讯息的内容才是最关键的因素。