浅析昆明市城镇住宅房的市场细分对策.doc

1浅析昆明市城镇住宅房的市场细分对策摘 要：我国加入 WTO 后，对房地产业产生了双重的影响一方面，按 WTO的贸易规则，关税逐步降低，建筑材料价格也会随之降低，房地产开发的建筑安装费用自然也会不断减少，促使房价下调，而加入 WTO 能增加国内居民收入，这将形成对房地产的直接有效需求，同时，随着国内的进一步开放，将会吸引更多的国外客商来华旅游观光或投资办厂、设立分支机构和办事处外销房、宾馆、酒店、写字楼的需求将会有所增加，促进国内房地产市场的发展；另一方面，随着国内房地产市场的开放，国外的品牌房地产将大举进入我国，国际上先进的房地产经营管理理念与设计观念进入我国房地产市场，将会对我国消费者形成强大的吸引力，对国内房地产企业形成巨大的冲击因此，国内房地产企业在面临机会的同时，也将面临更大的竞争压力关键词：市场细分 房地产 城镇住宅 目标市场2目 录一、前言…………………………………………………………………1二、市场细分概述………………………………………………………3（一）市场细分的概念（二）市场细分的意义三、昆明城镇住宅房市场现状及发展趋势……………………………4（一）昆明市城镇住宅房市场现状1.居民购买能力有限2.中低商品房供应不足，高档商品房空置3.外来务工低收入者住房困难（二）昆明市城镇住宅房市场发展趋势四、昆明市城镇住宅房市场存在的问题………………………………5（一）供应结构不合理（二）目标市场定位不准确（三）不重视差异化营销五、昆明市城镇住宅房的市场细分对策分析…………………………5（一）用多个变量因素组合法细分目标市场1.外地移民商人群体2.青年创业人员群体3.外来务工低收入群体4.常住离退休老年人群体（二）各目标市场的对应子市场1.市场价商品住房市场2.经济适用住房市场3.廉租住房市场4.老年公寓住宅市场六、结语…………………………………………………………………7七、参考文献……………………………………………………………731、市场细分概述（1）市场细分的概念市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

其客观基础是消费者需求的异质性市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了它是二战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用2）市场细分的意义市 场 细 分 的 重 要 意 义 主 要 为 以 下 几 个 方 面 ： 1、 有 利 于 选 择 目 标 市 场 和制 定 市 场 营 销 策 略 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。

同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力2、有 利 于 发 掘 市 场 机 会 ， 开 拓 新 市 场 市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求这种需求往往是潜在的，一般不易发现运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要3 、 有 利 于 集 中 人 力 、 物力 投 入 目 标 市 场 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场 4、 有 利 于 企 业 提 高 经济 效 益 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。

除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益二、昆明城镇住宅房市场现状及发展趋势（一）昆明市城镇住宅房市场现状1.居民购买能力有限买房对大多数昆明市城镇家庭来说，都属于大宗投资，很多人一辈子也买不起房据有数据显示，2011年昆明城镇居民人均可支配收入达21700元，实际增长10%在高物价和高房价的重压下，这收入与东部发达地区还是有很大的差4距持续增长的收入被物价的上涨给抵消了，造成了居民购买住房的能力有限现在的调控还是围绕造房、买房这个目标进行的，让中低收入家庭都去买房2.中低商品房供应不足，高档商品房空置近年来由于昆明市的住宅需求也随着全国的需求大潮不断增强增强，年售量增长幅度较大，但是中低商品房的供应严重不足，这也很大程度上限制了需求的上涨，加上高档商品房空置量明显增加，2010 年空置增幅达 67.6％，而从2012 年的上半年看，政府出台了相关房地产市场的措施后，空置增长幅度才有所回落，这也反映发展商在对项目的准确定位合理开发上逐渐走向成熟与理性。

3.外来务工低收入者住房困难高房价的的负面影响越来越明显，国家出台了一系列的政策措施来遏制房价，如经济适用房、廉租房、提高二套首付、外来人员在杭不满一年的不给贷款等但对于身处于春城各个角落这些收入者来说，也不能一时解决自身的住房问题，买房更是是遥不可及的愿望和梦想为解决住房问题，这些外来务工的低收入者普遍关心的是房租上2）昆明市城镇住宅房市场发展趋势随着宏观调控的持续，昆明商业地产较为火爆，单价基本与北京、上海等一线城市持平，表明昆明商业投资市场较为旺盛从改革开放以来，昆明和全国一样，商业的发展也经历了一个从业态单一向业态丰富、从单纯购物向购物休闲化发展的历程虽然国家出台了政策在一定程度上限制了房地产市场的发展，但是伴随着昆明的商业的兴起和发展，以及居民住房需求的不断高涨针对昆明房地产发展情况，有关部门还将从实际出发，认真分析市场需求，合理确定房地产开发供应总量和供给结构，重点发展适应居民承受能力的中低价位普通商品住房和经济适用住房，采取措施支持普通商品住房建设，增加其在住房供应中的比例控制高档写字楼、别墅、高档公寓和大户型项目建设发展和完善住宅二、三级市场，逐步形成房地产的梯级消费格局。

三、昆明市城镇住宅房市场存在的问题（一）供应结构不合理昆明经济的发展必将推动住房市场的增长，但是在高增长的大背景下，市场结构就出现了失衡，供应结构不合理等问题频出目前，昆明市的住房领域社会反响强烈、争议较大的问题主要集中在三个方面一是房价快速上涨，特别是高档商品房房价涨幅过大，新建的中小户型住房供给严重不足；二是二手房市场和租赁市场发育缓慢；住房市场秩序比较混乱；三是住房保障覆盖面小，措施不到位，有些保障制度设计不合理，由此产生的一些“寻租”和腐败现象引起广大群众的不满但从昆明市目前的住房供应情况来看，经济适用住房和廉租住房供应滞后，廉租住房的房源不足是当前推进廉租住房制度建设的主要问题之一2）目标市场定位不准确准确地市场定位最终取得市场，获得买主的认同是我国房地产企业（除港澳台外）取得楼盘畅销的共同点，是以在决定开发一个项目之前，首先要进行目标市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件，也是进一步拓展城镇住房市场的重要途径但是，就当前来说，昆明市在这个市场上过分强调5商品房市场和通过市场来达到的经济效益，忽略了许多低收入者群体的住房需求，这对于昆明市不断深入城市化发展来说无疑产生了巨大的负面影响。

三）不重视差异化营销所谓差异化营销，差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施在昆明市的城镇住宅房市场的发展中，房地产企业没有凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上来满足消费者的需求的住宅商品房，大多都还在以量取胜的营销手段；在销售方面，有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务也有所欠缺，给消费者的消费心理造成了巨大的冲击，也影响着整个昆明市城镇住宅房市场的发展四、昆明市城镇住宅房的市场细分对策分析（一）用多个变量因素组合法细分目标市场1.外地移民商人群体中国传统文化中，移民商人作为商业文化的一部分，也深深影响着社会的发展比如，有名的徽商、晋商等无疑在我国的商业发展中做出了巨大发展他们常常“随遇而安” ，居无定所，伴随着商品市场的兴起和发展，他们在追逐商品的最优市场中不断的迁徙，从一个地区迁移到另一个地区，从一个城市搬到另一个城市。

他们往往拥有着丰厚的财力和对投资的敏锐嗅觉，并通过这些优势条件活跃在各种商品市场上2.青年创业人员群体青年，是最具有活力的群体，他们关系民族的未来，国家的希望青年，是每个人一生中最为珍贵、富有创造力的美好时光创业，是人类社会进步的原动力青年创业，是广大青年参与社会主义现代化建设的基本途径，也是实现人生价值的重要体现而青年的创业需要一个平台作为支撑，随着社会竞争的不断加大,大量的青年涌入城市寻找工作创业的机会，逐渐发展成为这个城市的一个庞大群体3.外来务工低收入群体高楼大厦，车水马龙；溢彩流光的宽阔街道，宛若公园的住宅小区……毋庸置疑，中国的城市正在发生着日新月异的巨大变化，城市美了，市民的生活质量也越来越高然而，在繁华都市中，很少有人注意到另外一群人———城市外来务工低收入群体，他们来自社会的各领域，有农民工，清洁工，建筑工等低收入者，但是他们的存在也在改变着这个城市4.常住离退休老年人群体联合国人口基金与全国老龄办联合举办“21世纪人口老龄化：成就与挑战”论坛联合国人口基金驻华代表处代表何安瑞在主题发言中介绍，在中国，老年人口到2050年预计将达到4.3亿，占总人口超过30%2050年每3个中国人中就将有1个老人。

我国老龄化的的不断加快在城市更加明显，离退休来年人也成为城市中不可忽视的群体二）各目标市场的对应子市场1.市场价商品住房市场6随着昆明经济的发展，昆明市中长期的住宅商品房需求将继续增加，价格仍将上涨就外来的移民商人而言，买房投资将对昆明房市产生重要的影响，市场供求依然呈不平衡状态，房价将在目前价格水平之上波动，开发商将多数采用谨慎小规模低价推盘，然后再小幅上涨的策略，较多的消费者持币待购，而商品房市场进一步的发展2.经济适用住房市场经济适用住房是指已经列入国家计划，由城市政府组织房地产开发企业或者集资建房单位建造，以微利价向城镇中低收入家庭出售的住房它是具有社会保障性质的商品住宅具有经济性和适用性的特点经济性，是指住房的价格相对同期市场价格来说是适中的，适合中等及低收入家庭的负担能力适用性，是指在房屋的建筑标准上不能削减和降低，要达到一定的使用效果和其他许多国家一样，经济适用房是国家为低收。