新品五岳独尊济南市场导入案(定稿）.ppt

内部材料，外传必究新品五岳独尊济南市场导 入案客户：山东泰山生力源集团股份有限公司 提出：盛初『北京』咨询 时间：2006年10月本案结构n 第一部分：济南白酒市场表现及竞争形式Ø 济南市场背景分析n 第二部分：新品五岳独尊导入济南市场的 SWOT分析n 第三部分：新品五岳独尊导入济南市场的营销组合策略n 第四部分：新品五岳独尊导入济南市场的执行方案n 第五部分：新品五岳独尊导入济南市场的执行排期1. 0济南市场背景—白酒消费整体分析•济南系山东省省会,现辖历下、市 中、槐荫、天桥、历城、长清6区 ，平阴、济阳、商河3县和章丘市 ，公设54个街道办事处，65个镇 ，27个乡，487个居民委员会， 4657个行政村常住人口569.0万, 其中市区人口223万左右.•济南市白酒容量保守估计在6亿左 右.•济南市区分布大量党政机关、军队 ，政务、军队消费量大，同时高档 白酒消费容量不可小视1.1 市场背景分析—市场结构总体表现价格区间300元以上138-300元60-138元60元以下合计总体份额1.3亿7000万1.5亿2.5亿6亿所占比例21.7%11.7%25%41.6%100%主流香型浓香+酱香浓香+兼香浓香浓香——主流度数52/5334/40.8/5234/4638/34——主要品牌五粮液 茅台 水井坊 国窖1573趵突泉特酿精品 口子窖五年 剑南春趵突泉特酿 老口子趵突泉 金六福分析 n从市场的结构看:中高档酒消费量大,酒店终端价超过138元/瓶的白酒占白酒总销量的1/3,这与 济南的政务消费量大有关. n从市场主流的度数看:除高档酒以高度为主导外,其他各个价位的都以低度为主. n从市场的主流品牌看:除高档酒是全国性的名酒外,趵突泉在各个价位都是主流品牌,口子窖在中档 和中高档表现也相当突出.中档和中高档白酒的格局相对较为稳定,趵突泉/口子在此价位旺销多年, 说明济南对白酒的接受度较难,同时一旦接受,就不易转换品牌. n从市场的主流香型看:浓香是市场的绝对主流香型,且济南人对浓香型已经形成偏好 结论:五岳泰山在导入新品的时候,需要有较大的耐心.同时在导入的时候要从度数/香型/价位上全面 关注.酒店终端价1.2 市场主销品牌的表现及竞争形式(中高档及以上)主要品牌香型度数商超导入商超零 售价格餐饮导 入餐饮零售价2005年 销量茅台酱香53320380320560-5804500万五粮液浓香52365420-430365580-6005000万水井坊浓香52340450-460340680-6201100万五年口子窖兼香46788575138-1485000万趵突泉(主销趵 突泉特酿)浓香34789078158-1681.2亿分析: n高档白酒品牌格局稳定,以全国性的名酒为主,消费者对品牌的转换难度较大,暂时能从高档品牌突破的可能性不大. n中高档品牌品牌较少,且五年口子窖和趵突泉特酿都是成熟品牌,通路的利润较低,已经出现下滑趋势,有许多品牌在这个价位试图进入,机会较大. n 从价位上看,中高档与高档价位之间的差距较大,酒店终端价在200-300元,存在 价格陷阱. 结论:新品五岳独尊暂时想在高档价位取得突破的可能性不大,但在中高档价位存在 较大机会,导入的时候应从注意价格的定位,防止落入价位陷阱.1.3 市场背景分析—渠道总体情况渠道类型总数量备注主要经销 商-其中以保真/东方红/金芒果/鲁糖的实力最强分销商-有较多的分销商转型餐饮终 端A类餐饮终 端30-40酒店的数量相对较 少,分布较散,A类酒店主销100元以上 的白酒,自带酒水约占30%-40%,自带的白酒主要以名酒为 主，但自带酒水的趋势 不可逆转。

B类餐饮终 端150+C类餐饮终 端500+零售终端名烟名酒店200名烟名酒店不发达,但发展的势头较为 迅猛,60%以上的 名烟名酒店的开店时间 不超过一年.店主主要由二批转型 ,由较多的名烟名酒店卖假酒（优质 名烟名酒店不超过20 ％）批零店、零售店1200+由几家较大的连锁 店,统一银座大约有60家、谊康38家 ，万泉、绿地连锁 都有较多的门店大型商超24+大型卖场较为发 达，本地的卖场 如银座、贵和，国内的 大型卖场 如新一佳、大润发 、国际知名卖场 家乐福、沃 尔玛、易初莲花都在济南都有门店流通渠道批发市场1主要流向乡镇 、也有附近的批零店配送，流通的职能减 弱分析： 一方面酒店系统不发达，商超卖场系统较强，另一方面自带酒水趋势不可逆转，所以从渠道上看， 酒店渠道是重要渠道，但仅靠酒店渠道不能取得竞争的胜利，需要整合渠道从启动方式上看，应以 “终端盘中盘＋消费者盘中盘”复合启动模式1.3 市场渠道特征– 餐饮渠道特征终端类 型终端标准终端数 量主流价位终端加 价率代表品牌进店费开瓶费促销权买 断特A类酒 店包厢在40个以 上 主销价位在300 以上10个580元以上 150-200元100%以 上茅五剑5千一个 单品名酒很少促销权买 断 的难度较大 供货权买 断 在20-30万A类酒店包厢在30-40个 ,主销价位在 150元以上20-30个150元-200元 580元以上100%以 上茅五剑 趵突泉 口子窖3-5千一个 单品名酒一般没有 开瓶费 成熟品牌15元 新品40-50元促销权买 断 较少,可以 买断促销权 的约占20%. 供货权买 断 在8万左右 B类酒店包厢在10-30个 左右,主销在80- 150元左右150+80-180元80%以上趵突泉 口子窖 老口子2-3千一个 系列 3-4个单 品成熟品牌10元 新品30-40元1-2万元C类酒店包厢在3-10个, 主销价位在50- 80元左右500+50-80元50-100%老口子 趵突泉 金六福一般可以 以酒水抵 押成熟品牌5-10 元 新品---______分析: n酒店的加价率较高,A类酒店普遍达到100%以上,B类店也有80%的加价率,五岳独尊,在导入市场的时候应注意价格的定位. n酒店进入的壁垒相对教低,进店费和促销权可以买断的费用较少,对五岳独尊导入酒店渠道来说是个机会. n成熟品牌的开瓶费较低,而新品的开瓶费用较高,五岳独尊在导入时应注意通路的留利1.3 渠道总体特征—商超/卖场渠道特征•总体概述:济南商超卖场系统发达,商超渠道有十个系统,20多个门店.银座、家 华、大润发各4家，贵和3家，新一佳、新国道、易初莲花各2家、沃尔玛、家 乐福、绿地各1家。

•超市的费用情况：单品单店开户费5千、条码费在1000元.促销员进店管理费 大约在1000元/月,一个端架费用1400元/月(中秋/春节除外),节日的堆头费用 2000元/期(每个档期15天).•商超卖场内有名烟名酒专柜,一般是由经销商买断自营.济南市自带酒水的70% 来自商超卖场.分析:商超渠道发达,对于中高档品牌来说,既有走量又有展示价格形象的功能,五岳 独尊在导入济南市场重视此渠道,特别是利用此渠道展示价格形象和拦截自带 酒水的消费者.1.4 市场背景—广告和宣传方式的基本情况媒体形式费用情况投放效果给五岳独尊运作的启示电视 广告收视率较高的山东卫视 媒体 价格较高形象较好,五岳独尊前期运作,重推轻拉,后期 推拉结合,五岳独尊的前期运作不 考虑投放电视 广告户外大牌 (户外霓虹灯 )位置较好的户外大牌在100- 150元/月/平米,费用高(如泉城 广场的大牌价格在150元/月/ 平米),户外霓虹灯价格较高( 如国窖1573在泉城广场的霓 虹灯广告为400万/年)从汾酒和国窖1573的宣传效果看,形 象传选 的效果好,受众的消费者较广, 对于中高档白酒来说,对于提高其知 名度/美誉度都有重大作用.价格较高,但从户外大牌和霓虹灯 广告所起的作用看,有形象宣传的 作用,五岳独尊可以考虑使用户外 大牌路牌灯箱广 告泉城路上可乐的灯箱一般 8000-9000元/个/年,费用较高从可乐的投放效果看,消费者的映象 深刻,形象宣传的作用大可以用此媒体进行形象宣传,但要 注意选择 人流量大的街道,集中投 放,否则对 消费者的影响有限公交车体豪华的巴士一般2-3万元/车/ 年,价格适中从稻花香等品牌的投放效果看,有一 定效果在公交车体上投放也起到形象宣 传的作用,五岳独尊在前期运作的 时候可以运作改媒体(但要选形象 好的公交车体)报纸软 文党政机关报的价格党政机关报的目标受众明确而集中, 对于中高档白酒在核心消费者中培 育忠诚度和美誉度来说效果较好五岳独尊在前期启动市场的时候 需要培育核心消费者的口碑,报纸 软文的传播是必要的1.5 市场背景小结—从营销组合看济南市场营销 要素小结五岳独尊运作启示产 品香型浓香型占绝对 主导，兼香型也有一定的消费者以浓香型导入,在香型上没有进入的障 碍 度数高端的消费者偏好度数高,大部分消费者已经习惯 度数低的白酒以低度为主,高度为辅口感入口绵柔、淡爽，不辣口、不刺喉，喝过之后不上头强调产 品入口顺口,饮后不会口干/上头价格大众主流消费在15－35元之间，同时中档白酒发育较为 良性，高档白酒消 费量也非常大在导入注意定价,防止落入价格陷阱渠道餐饮小盘较 少，商超渠道较为发 达，自带酒水趋势 不可逆转必须同时将“餐饮终 端盘中盘”＋“消费 者盘中盘”结合起来促销白酒促销的方式多样，灵活，一般有开瓶费＋积分兑奖 ,口子窖当年的成功 运作,不仅是因为开瓶费高,而是奖卡能够及时兑 付,对服务员 的吸引力较高在运作酒店的时候要灵活,”一店一策”运 作.在兑付开瓶费的时候要及时板块表现地产白酒表现强势,外地白酒的影响力有限利用地产酒的优势 ,再挖掘五岳独尊独 特的品质卖 点向消费者传播附件：终端盘中盘、消费者盘中盘第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘” ；第二步：“一店一策”，启动核心“小盘”第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大 盘第四步：精选二批，实现整个市场启动。

第五步：盘中盘后期防御公关部企事业企事业企事业企事业消费者盘中盘步骤第一步：选择有实力和社会关系的总经销成 立“直销/团购公关部”控制核心企业；此 外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作 ；第二部：召开一次上市发布会，利用集中场 合传播产品卖点，并借此积累关系和名单；第三步：通过二类软文进行“概念公关”而 不是“概念广告”为直销公关进行支持，同 时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象 ；第四步：通过“一企一策”的运作，使得品 牌成为各企业招待制定用酒；并且逐渐扩张 至事业单位和员工的福利用酒；第五步：精选二批，实现整个市场启动 第六步：核心小盘的维护本案结构n第一部分：济南白酒市场表现及竞争形式n第二部分：新品五岳独尊导入济南市场的 SWOT分析Ø新品五岳独尊上市的外部环境分析Ø新品五岳独尊的自身优劣势分析n第三部分：新品五岳独尊导入济南市场的营销组合策略n第四部分：新品五岳独尊导入济南市场的执行方案n第五部分：新品五岳独尊导入济南市场的执行排期2.0 新品五岳独尊的外部环境分析•外部机会 – 济南市自带酒水现象普遍，目前自带酒水（尤其是中高档白酒）的比例 达40％左右，且有愈演愈烈之势，同时大多数的竞争对手并未做好应对 准备。

– 济南市的白酒容量大，其中中高档白酒的销售额占整个济南白酒销售总 额的一半以上,市场的机会较多. – 山东省内白酒的板块现象明显,排他性较强,特别是对于省外的白酒接受度 较差 – 商超渠道发达,对于展示新品的价格有较大作用 – 主要竞品品牌都存在一定弱点,且现在都处于下滑之势: ü 趵突泉的价格体系较为透明,通路的利润薄,渠道的积极性不高. ü 口子窖作为外地品牌,其兼香型的香型与济南的主导香型浓香型有冲突, 消费者接受的壁垒比本地浓香型品牌高.2.0 新品五岳独尊的外部环境分析• 外部威胁 – 山东盛产葡萄酒,济南作为山东的省会,白酒的消费受到红酒的冲击 较大,品类替代效应明显.– 主要竞品的终端投入都较大,终端掌控能力强,这给我们在进入终端 的时候带来了较大的困难.– 媒体宣传费用较高,这将会给公司在前期宣传运。