苹果、华为分销渠道分析.docx

《对比分析苹果公司和华为公司的分销渠道选择与管理》小组成员：应荣凤、肖博文、郭佳怡、郑敏慧、周天赐、宋佳钦2020年6月11日刖言我们消费的产品和服务，大多数是在商场购买获得的从企业的 角度，一旦产品形成后，需要顺利送达消费手中，才能实现企业和消 费者各自的目的而在实际市场交易中，出现了产销在时空上的背离， 使产品从生产者到消费者的交换和实体转移的流通过程中，需要营销 中介的帮助，即企业要进行渠道的选择和管理拥有高效畅通的产品和服务的分销渠道，成为企业营销成功的重 要资源因此本文档将通过收集和调查苹果、华为公司的营销渠道相 关资料，从分销渠道、中间商的类型、影响企业分销渠道选择的因素 三方面来分析苹果、华为公司的分销渠道选择和管理对比苹果、华 为两公司渠道模式，找出优劣势，提出改进对策正确选择渠道，确定既适合企业产品，又适合消费者需要的渠道， 从而减少生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾，通过 渠道实现产品销售，达到企业经营目标，赢取利润目录一、 分销渠道概述 4（一） 分销渠道对企业的作用 4（二） 分销渠道的类型及组织形式 5二、 中间商的类型 8三、 影响企业分销渠道选择的主要因素 9四、 分析苹果、华为公司分销渠道的选择和管理 11（一） 苹果公司分销渠道的选择与管理 11（二） 华为公司分销渠道的选择与管理 17（三） 苹果、华为销售渠道对比 20五、 优化渠道对策 22（一） 苹果分销渠道的优化对策 22（二） 华为分销渠道的优化对策 24六、 总结 26一、分销渠道概述在现今的市场经济条件下，由于产销之间在时空上的背离，客观 上需要中介环节帮助商品流通，实现商品交换和商品实体转移。

因此， 畅通高效的分销渠道成为营销的重要环节产品或服务从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的通道 或线路，由在这一转移过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移所 有权的所有企业和个人组成，即是分销渠道它的起点是生产者，终 点是消费者或者是用户，其中主要成员为生产商、中间商、最终消费 者或用户r渠道 为王（Jj（一）分销渠道对企业的作用中间商的渠道组织，有专门从事商品销售的专家、设施设备和网 络营销点，熟悉地区消费者和营销技巧中间商的存在可以弥补生产 者将产品直接销售给最终消费者所缺乏的必需的资源和能力因此， 中间商在更了解市场经验丰富的情况下，可以给生产商和消费者带来 便利，提高产品价值实现过程的工作效率同时因为中间商渠道有自 己的独立投资，已具有规模的设施设备和网络营销点可以减少生产者 人力、物力、财力的投入而且通过中间环节，交易关系简单，还能节约交易次数，减少生 产者工作量和购买者的购买时间，从而节约社会劳动中间商是直接 与生产者和消费者打交道的，他的渠道成员更了解市场需求，不仅能 通过信息沟通促使生产者更效地组织生产经营活动，而且也能方便消 费者购买和使用产品物流方面，运输和存储功能可以使产品高效安 全地完成实体转移，弥补生产者在物流方面的不足。

二）分销渠道的类型及组织形式分销渠道的类型1. 按产品从生产者到消费者的流通过程中，是否经过中间商转卖分 类：⑴直接渠道，产品从制造商流向消费者或者用户的流通过程中， 不仅任何中间商转手的分销渠道主要包括生产者直接销售产品，派 员上门推销、邮寄，、电视直销及网上销售如雅芳、安利公司 直接渠道是工业品销售的主要方式大型机器设备、专用工具以及技 术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售⑵间接渠道，产品从制造商流向最终消费者或者用户的过程中经 过若干中间商转手的分销渠道2. 根据产品在流通中经过中间商环节的多少分类：⑴零级渠道，由生产者直接到消费者，中间不经过任何营销中间 机构，即上面提到的直接渠道⑵一级渠道，生产者和消费者中间还有一个营销中间机构比如 说，零售商、销售代理商或佣金商⑶二级渠道，生产者到消费者的两级中间机构比如说消费市场 的批发商和零售商，产业市场的销售代理和批发商⑷三级渠道，中间商内包含的三层中间机构，一般是批发商、代 理商、零售商3. 按渠道每一环选用中间商数目的多少分类：⑴宽渠道，生产者在每一层级上选择许多中间商推销产品比如 说我们经常使用的日常用品，毛巾、牙刷、牙膏等，由众多批发商经 销转卖给零售商，在大量接触到终端消费者。

⑵窄渠道，生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品 一般都是专业性比较强的产品，或者贵重耐用的消费品适用直接渠道的优点：对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产生 产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求生产者 直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使 用方法由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的 损失，降低流通费用，掌握价格的主动权直接渠道的不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售 范围受到较大限制，从而会影响销售量间接分销渠道的优点：(1) 中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物 力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格2) 中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且 可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者间接分销渠道的不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者 不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应 情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务分析渠道的组织形式1. 传统渠道形式，由独立的制造商，批发商和零售商组成。

2. 垂直营销渠道系统，由制造商，批发商和零售商联合形成一个 统一体，渠道中实力最强的渠道成员，成为领导者，渠道成员统一规 划协调行动是一种现代营销渠道类型，国外的零售业中，是主导系 统其类型分为以下几种:公司式、管理式、契约式3. 水平式营销系统，有两个或两个以上同一层次的独立公司联合 起来，共同开拓新的市场机会，通过合作实现互补4. 多渠道模式，企业利用两个或两个以上的分销渠道，分销产品 给目标消费者二、中间商的类型中间商是生产者和消费者的中介，可以减少生产者和消费者的交 易次数，并代替生产企业完成营销任务，集中、平衡和扩散商品在 这个过程中，中间商可以收集传播营销环境中有关潜在于现实顾客竞 争对手和其他参与者的营销信息1. 按照在流通中是否对商品拥有所有权，可以将中间商分为经销商 和代理商：代理商是受供应方或需求方的委托促成买卖因此，代理商不能 指定商品的价格，但是代理风险小，赚取的是佣金，不付货款，无 积压风险经销商包括批发商和零售商，在买卖过程中伴随着商品所有权的 转移，因此经销商可以制定产品价格，以赚取差价，虽然风险大，但 经营利润高2. 按照在流通中的地位，中间商可以分为批发商和零售商：批发商和零售商之间最大的区别就在于服务的消费者不同，批发 商不直接服务于最终消费者，批发商将购进的商品批量转售给各类组 织购买者，以赚取差价。

而零售商，则是通过批量进货将产品转卖给 最终消费者，主要面对的是个人消费者是商品流通的最后环节，与消 费者直接联系而一些有实力的生产企业，则建有相对独立经营的销售公司，从 事企业产品的批发等经营活动三、 影响企业分销渠道选择的主要因素1. 市场因素目标市场范围一一市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用 短、窄渠道顾客的集中程度一一顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适 用长、宽渠道顾客的购买量、购买频率——购买量小，购买频率高，适用长、 宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道消费的季节性一一没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长 渠道；反之，多采用短渠道竞争状况 除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道2. 产品因素物理化学性质一一体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短 渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道价格一一一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道； 价格低的日用消费品适用长、宽渠道时尚性一一时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产 品，适宜长渠道标准化程度一一标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道； 非标准化产品适宜短、窄渠道。

技术复杂程度一一产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高， 适宜直接渠道或短渠道3. 企业自身因素财务能力一一财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企 业只能依赖中间商渠道的管理能力一一渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管 理能力较低的企业适宜长渠道控制渠道的愿望一一愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不 强烈，则选择长而宽的渠道4. 中间商渠道盈利能力因素合作的可能性一一如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠 道费用一一利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道服务一一中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之， 只有选择短、窄渠道5. 环境因素经济形势一一经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形 势好，可以考虑长渠道有关法规一一如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等四、分析苹果、华为公司分销渠道的选择 和管理（一）苹果公司分销渠道的选择与管理苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品苹果 的Apple II于1970年代助苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务 是电子科技产品苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命， 其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。

最知名的产品是其出 品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、 iPhone和iPad平板电脑等2010年5月，苹果公司以2213.6 亿美元的市值，超越了微软公司成为全球最具价值的科技公司2011 年2月，打破诺基亚连续15年销售第一的地位，成为全球第一大手 机生产商青岛万象城apple store旗舰店2011年8月市值超过埃克森美孚而7年以前的2003年初，苹果公司的市值也不过60亿美元左右在短短7年之内，苹果的市值 增加了近40倍，这时企业史上的一个奇迹而在这是战绩的背后则 是苹果独特的营销战略和渠道方式尤其是其在中国大陆市场的独特 运营方式2010年年初，苹果开始授权美承、国美、中关村、卓越等经销 商，开始上、线下销售苹果的大陆行货机，同时在北京和上海两 地设立直营旗舰店，随后又和中国联通进行合作出售合约定制机，进 一步扩展销售渠道2010年，苹果进一步放宽授权商对苹果其他产 品的销售限制到年底，iPhone 4苹果再加大自建渠道的力度，又 扩展方正世纪、长虹佳华和佳杰3家公司成为首批苹果认定的中国 iPhone4分销商，可以销售裸机。

苹果渠道介绍（一）、渠道（1）一般消费品分销渠道结构1、生产者到消费者（直接渠道）2、生产者中间商—消费者3、生产者—批发商—一零售商一一消费者4、生产者代理商一批发商一一零售商一一消费者（2）iPhone多元销售渠道概览1. 人员销售:对于些固定的大客户，设置大量的办事处与分公司， 在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关 区域内的新客户2. 代理商：将其产品推向更广大的普通消费者，苹果除了专业领 域的客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场3. 分销商：给予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和。