MOOC运营模式创新成功之道：以Coursera为例.docx

MOOC运营模式创新成功之道以Coursera为例 四、有的放矢的发展战略：推动Coursera应对挑战的行动指南从2012年创立至今，Coursera已形成规模，并一直在MOOC运动中处于领跑地位其原因除了顺利筹集到宽裕的运转资金并成功建设了高效的运转机制之外，还在于它能够及时发现自身的优势与不足，清醒意识到来自外界的机遇与挑战，并在此基础上提出有的放矢的发展战略纵观Coursera的发展态势和行动举措，其领导团队一直以实现长期的战略目标为着眼点，通过合理地战略规划将长期的战略目标和短期的战略行动紧密结合，形成了深化合作办学、提升用户体验和加强团队建设等三大发展战略1.深化合作办学对Coursera快速成长具有基础性战略价值《自然》杂志资深编辑米歇尔沃尔德罗普(Mitchell Waldrop)曾在2013年对Coursera的用户来源做了一项调查(Waldrop，2013)，其结果显示：尽管Coursera是美国本土的教育科技公司，但其用户分布并非集中于美国本土，相反有大约70%的用户是来自于美国以外的其他国家面对这种情况，如何在稳定已有用户基础上汇聚来自全球的更多学习者，已然成为Coursera未来发展过程中面临的首要挑战。

为此，Coursera在稳固已有合作关系的基础上，进一步展开了一系列拓宽合作范围和深化合作办学理念的战略行动例如，2013年5月Coursera提出了“全球翻译合作伙伴计划”(Global Translation Partners Program)，通过联合翻译公司、慈善组织、非盈利机构以及志愿者等，共同致力于向全球学习者提供本地化的MOOC学习服务(Coursera，2014c)2013年10月，Coursera又提出了创建“学习中心计划”(Learning Hubs Program)，试图与世界各地的权威组织合作建立遍布全球的MOOC学习物理支持空间，以此为全球更多学习者提供优质的免费课程(Coursera，2014d)这些举措揭示Coursera正在以深化合作办学为发展战略，通过落实教育服务的本土化行动，逐步拓宽Cours-era的教育服务疆域，进而占领更广泛的用户市场，为实现更长远的发展目标奠定战略基础2.提升用户体验是Coursera未来发展的必然战略选择长期以来，教学过程不完整、课堂学习缺乏交互性一直是教育被人们诟病的主要方面，也是导致教育质量低下的重要原因美国学者科蒂斯邦克(Curtis J.Bonk)曾经预言：“随着课程全面性、真实性、交互性的不断提高，在10年或20年之后，通过开放课程进行学习的实践将越来越普遍，并且会逐渐被更多人所接受。

科蒂斯邦克，2011)MOOC作为教育的一种具体表现形式，其教学过程、教学环境和教学模式与所在平台带给用户的体验是密不可分的如何通过提升用户体验为教育正名是MOOC提供商不可避免的挑战因此，对于一直处于领跑地位的Coursera而言，能否为用户提供更好的学习体验是其应对激烈竞争的必然战略选择随着移动终端设备的不断发展，在意识到自身移动学习服务方面的不足之后，Coursera提出开发移动应用客户端的计划，并于2013年末和2014年初相继实现了iOS版和安卓版客户端的投入使用，这为用户无处不在的学习体验提供了技术支撑(Coursera，2014e)除此之外，Coursera在提升用户体验方面的战略行动还体现在其他方面例如，依托于MOOC平台的开放性特点，Coursera在平台中嵌入用户生活中常用的网络社交工具(如Face book、Twitter等)，力图通过各种常用的交互方式来弥补MOOC交互性的不足透过这些具体的行动可以发现，Coursera 一直将提升用户体验这一破解教育质量低下的难题视为其长期的发展战略，并以优化教学环境为突破口，通过完善平台功能和延伸学习空间等措施将这一战略付诸行动。

3.加强团队建设是Coursera走向成熟的重要战略部署在实现跨越式发展的过程中，Coursera的合作关系日趋复杂，用户量逐渐攀升，最初由30多人组成的团队已经无法满足其迅速扩张的需要为了应对这一挑战，Coursera将加强团队建设纳入其长期的发展任务，并从提升团队执行力和领导力两个方面部署战略行动一方面，根据业务需要面向全球广纳贤才，以此填补新增岗位的空缺例如，在Coursera移动客户端上线前后，招募了大量移动应用开发方面的人才，在一定程度上缓解了由人力资源不足而导致服务质量下降的压力另一方面，根据相应的发展任务，吸收经验丰富且具有社会影响力的管理者以提升其团队领导力例如，Coursera于2014年聘请知名的高等教育战略思想家、前耶鲁大学校长理查德莱文(Richard C. Levin)为首席执行官，为解决其在发展过程中面临的各种战略问题带来了新的思路和方法(Coursera，2014f)Coursera深知一个成功的企业背后必须拥有一支优秀的团队，因此它将加强团队建设作为促进自身不断走向成熟的重要战略部署目前Coursera的员工数量已经成倍增长，领导团队的分工也更加明确，这不仅见证了Coursera的跨越式发展，也蕴含了其不断走向成熟的战略部署。

五、免费分享与增值服务：开启Coursera盈利之门的金钥匙Coursera在官方网站上明确表述了其创办使命：与世界顶尖高校和机构联手，共同打造世界范围内免费共享的优质课程，让每个人都有机会接受世界一流的教育，并通过推动教育发展改善人们的生活、家庭和地区发展(Coursera，2014g)可以看到，Coursera在这里向公众传递的关键信息是“免费”，那么它用什么来维持整个机构的运转，拿什么来兑现与投资者之间的回报承诺呢？答案就在于其独特的盈利模式坐拥庞大用户量的Coursera采用“免费分享+增值服务”的方式成功开启了盈利之门1.以免费分享的基本服务赢得用户的良好口碑通过免费分享服务赢得良好口碑是谷歌、腾讯、阿里巴巴等众多知名互联网企业运营的共同特点，也是它们成功的关键因素Coursera作为一个全球性的网络教育科技公司也选择以免费服务作为其探索盈利模式的出发点目前，Coursera已经向用户提供了300多门免费课程，学习者只需要登录注册就能享有与不同国家学习者共同学习世界名校公开课的机会(Coursera，2014h)这种免费的服务方式使Coursera平台一经推出就受到了大量学习者的欢迎。

同时，用户数量的不断增长也对平台各方面的发展产生了积极影响，不仅体现在对运转资金筹集和合作体系建设上的帮助，而且还表现为对形成有效的盈利模式在先决条件上的支撑正如Coursera的创办者科勒曾指出的那样，“如果Coursera能够改变数百万学习者的生活，那么源源不断的现金流自然会涌入囊中Young，2012)从这一建立在免费课程基础上的盈利主张中可以看出，Coursera 一直将用户视为其发展命脉，从初创阶段就为这一盈利模式铺砌了一条成功之路这主要表现在以下三个环环相扣的步骤之中：第一，将一些专业系数较小的免费课程和配套学习资源作为吸引用户的法宝，从起步阶段就树立了良好的企业形象；第二，借助良好的口碑及网络传播的便利性进行充分的平台宣传，有效吸引了更大规模的用户群体；第三，基于庞大的用户群不断探索可行的盈利方式，奠定了构筑规模庞大的盈利长尾的基础2.以分层次满足的增值服务构建可持续的盈利长尾所谓盈利长尾，对于Coursera来说，即由于开放课程在全球流通以及规模庞大的用户群体，那些在传统教育体系内需求不旺或销量不佳的课程产品加在一起占据的市场份额就可以和那些数量不多的主流热卖课程所占的市场份额相匹敌甚至更大。

Coursera的盈利很大一部分正源于嵌入在这些非主流课程之中的增值服务从Coursera与密歇根大学的商业合同中可以发现，Coursera的增值服务主要面向两类对象(Coursera，2014i)：一是面向学习者的增值服务，主要包括认证证书服务和专项课程服务等其中认证证书服务是为完成课程并通过考试的用户提供证明其课业成绩与真实身份一致性的证书服务，它的推出为Coursera带来第一笔现金流；专项课程服务则是Coursera基于免费课程向那些有深入学习需要的学习者提供的课程，它比免费课程的内容更加具体和专业二是面向企业、高校以及其他机构的服务，主要是指向一些知名企业推荐与之匹配的潜在员工服务这一服务是在征得学习者同意的情况下将他们的数据有偿提供给企业，从而搭建起学习者与雇主公司之间的桥梁透过对面向学习者、企业、高校等的增值服务可以发现，Coursera在构建盈利方式的过程中，认证证书、专项课程等都是在引入传统教育中的有效做法的基础上发展起来的，这不仅能够促进用户快速适应教育的盈利方式，而且在一定程度上也确保了教育的质量，从而捍卫了教育的良好声誉同时，Coursera的领导者深知，一个拥有大规模用户群的免费网络平台很容易创建稀缺资源，因此除了表现为认证证书、专项课程、雇员推荐服务等显而易见的盈利方式之外，Coursera还在不断探索其他潜在的盈利方式，这也正是Coursera把免费分享与增值服务结合在一起的原因所在。

六、结语在教育信息化与教育产业化迅速推进的今天，Coursera作为MOOC的提供商取得了令世人瞩目的成就虽然人们在对待Coursera的态度上褒贬不一，但无论如何，它在教育领域内所产生的巨大影响与冲击是任何人都无法否认的从运营模式的角度看，在Coursera成功的背后，宽裕的运转资金、高效的协同创新机制、有的放矢的发展战略及可持续的盈利方式是支撑其快速发展的重要因素，值得我们学习和借鉴参考文献：[1][美]科蒂斯邦克(2011).世界是开放的：网络技术如何变革教育[M].焦建利.上海：华东师范大学出版社：205.[2]王莉方(2014).MOOC与出版商合作模式探析[J].科技与出版，(4)：84-87.[3]郑旭东，王婷，吴秀圆(2014).何去何从：当教育技术学遇到“MOOC”[J].现代远程教育研究，(5)：53-61.[4]Coursera(2014a).Leadership[EB/OL].[2014-08-01].[5]Coursera.(2014b).Our Partner[EB/OL].[2014-07-02].[6]Coursera(2014c).Coursera Partnering with Top Global Organizations Supporting Translation Around the World[EB/0L].[2014-09-01].[7]Coursera(2014d).Introducing Coursera Leaming Hubs: Global Participation, Local Access and Support[EB/OL].[2014-07-12].http://blogcourseraorg/post/65596539008/introducing-coursera-learn。