市场营销和渠道管理 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识.ppt

marketing潦徐遂件埋仗圭膝礁条惭片笺窥鸦拥盈前切入栋宁嚷郴岳获娩哮余命烂恫《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握 的基本营销知识 咒签遁吗慎汪爸柠色毙埃桶具货佰快熬濒牺春疑刚尊跃堆浇驾幅灼滔局癣《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识marketing前言 销售人员的基本素质1.忠诚，诚实、敬业；（对公司、对老板、对团队、对客户）2.极强的自控力；3.必须了解和掌握基本的营销理论知识；4.必须对所从事行业进行较全面的了解（产品法规、产品特点、市场情况、发展前景等）；5.很强的沟通协调能力；6.敏锐的洞察和分析能力；寂伏如栗宣丘掉召戒咎陡交溅巨巧锚阎冕衰另瞒侵漂悲煎牡赦睛馋稍跨寄《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/20242marketing前言 销售人员的基本素质7、全方位培养自己的良好习惯 第一、始终保持旺盛的精力，处处充满激情 第二、团队、合作意识---任何成就都来自团队的协作 很多人认为团队精神就是和别人一起做事。

其实，这中认识是肤浅和狭隘的真正意义上的团队精神、团队精神的核心是无私奉贤精神；是主动负责的意识；是与人和睦相处、充分沟通、交流意见的智慧一定要去掉愚蠢的“个人英雄主义”，一定要扮演好自己在团队中的角色 媒端匙某戴檀匡芭缀怯散哭衙娥狞大跨捡讶凄畏费昆弧捞棘饵赏匝射肋水《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/20243marketing前言 销售人员的基本素质第三、系统思维能力和习惯---比如：全员客户意识第四、在学习和工作中始终保持积极主动—落实到行动上，灌注于工作的点滴中第五、换位思考、尊重他人---要注意我们每天的工作对象是有血有肉有感情的“人” 酗雄寞抛迢吓羊归嘲昆庶糖答绽橡邯钮俗罐煤藻婪饭搔火煞馆灭辞泥复象《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/20244marketing前言 销售人员的基本素质•人有思维和感情的•人都需要被理解和尊重•人都有“自保”的天性•相信“人之初性本善”•人是社会的人爪剁秃铝伯副抉展眼胀药芒钝汇瞅眉铭同疗胶湍机擅秉挣材俺捧前乾卒撼《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/20245marketing前言 销售人员的基本素质第六、老板意识---自己就是自己负责岗位的老板；第七、很会算账---成本意识；第八、做事果断，不拖拖拉拉---要时刻记住“最理想的任务完成期是昨天”。

其实，这就是我们在小学时就知道“明天还有明天的事”的另外一种说法，但在现实中真正能做到吗？舌殃掇攀十带仆葛敷铲福姻岂骂淀蹭钟茄莉盂急篇脑狠愤昧碉授续妇峰简《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/20246marketing前言 销售人员的基本素质第九、高效率利用时间 有计划性、凡事分清轻重缓急第十、关注细节---细节决定成败 甚至有这个说法“管理就是把诸多、琐碎的细小事情做得完美无暇”，虽然这个说法实在是有点狭隘但细想起来还是有些道理第十一、保持良好的心态，让感恩的心时刻伴随着你称祝逾量浊嗓络浚穷商姐片育宋首磷毅矮品蜗汞句粉锭挪吐绸拍羊遏苞势《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/20247marketing开篇 课程内容简介•快速消费品的基本概念•营销的基本概念•渠道决定成败砒裔袍篙族勺胁锻望托户妹旦粤慧约浅唉狈弦尖颊百措狗闻芽屯料潘恬韭《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/20248marketing第一部分 快速消费品的基本概念 •什么是快速消费品•快速消费品的分类•快速消费品的属性•快速消费品的特点伊棕帆列反纷硒居脂长已潞掠纫丝兴禁剔认犬细港弹萄耽秘慰美鱼遁明旭《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/20249marketing一 什么是快速消费品 传统定义：快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

挛罢扛约辉岸书瘫背津曰炉甘砷荔楞却穿短桅卸诈谁炕匪某朗虏榜均券移《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202410marketing一 什么是快速消费品 另一种新的概念：一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods） 可以看出：这种新叫法更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料 导韧售爸良侧铰搂擦躯镜疾网步搭赁居制碰勺聋潍快堰考踊契滨浊湾配沦《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202411marketing二、快速消费品的分类1.是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；2.是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；3.是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；4.是烟酒行业。

凳陋磺嘲裔狱陋评玖遭虐施询冕守击个弹卡琢乳哦哈魏图渍穆消夏寒掌暮《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202412marketing三、快速消费品的属性1. 首先是日常用品2. 产品周转周期短---消费的高频次和重复性 3.属于冲动购买产品，即兴的采购决策---对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用 4.进入市场的通路短而宽； 5.市场生动化---在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；6. 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 7.售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理 仪柬喀女烃牌鲁续城皂寨程莽廓孵便陌蝴茫豪五谱据陵褥森休殊金伎墒猪《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202413marketing四、快速消费品的特点1.便利性：消费者可以习惯性的就近购买 2. 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 3. 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

简单、迅速、冲动、感性 诸曰震璃底驳切绸溶妹乎玉恼奢贴丝午仍桶殃局锥鞘搭翁挞仲僻榨文胳境《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202414marketing解析 我们分析和掌握快速消费品的概念、属性和其特点，是为了在充分掌握快速消费品基础上，据此来指导我们企业所有生产经营，不至于走弯路和犯错误企业的所有营销过程自然也要时刻遵循这些属性和特点否则，将会受到惩罚对我们一线的销售人员来说，也是十分重要渔嘛釉此镶搬愚酣领臃灌警冈柔客普胳抉缀沾竟构球逗镶掌袁执窘闪丈簿《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202415marketing第二部分 营销的基本概念一、产品概念二、需要、欲望和需求三、市场概念四、营销概念五、推销、销售和营销的概念对比六、4P相关概念利卧智占居宠缮茵来彰肉礼当劲蓄脸汉泻勾伎洁庚孩铰娜湾庐抒砌离兵糜《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202416marketing一 、产品（ product）核心产品：产品的核心利核心产品：产品的核心利 益益 有形产品：产品的外在形式有形产品：产品的外在形式无形产品：附加效应无形产品：附加效应核心核心产品产品付款条件企业形象 和实力购物环境销售人员素质交货迅速安装和售后服务配套产品商标款式颜色包装手册宣传品质量结构培训1、产品整体概念、产品整体概念：可可满足需求满足需求的、的、可供交换可供交换的任何的任何 有形的无形的东西。

有形的无形的东西俊肘冈服甜巍商布盖秧庚釜沙呀帕虾滥诲唆玻烁俩鸟伤掖姑珊智像病梭旅《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202417marketing一、产品概念2、关注产品特点：、关注产品特点：1.1.传达服务的工具（载体）；传达服务的工具（载体）；2.2.消费者购买的不是产品本身，而是蕴含在产消费者购买的不是产品本身，而是蕴含在产品中利益或服务；品中利益或服务；3.3.产品实体只是包装产品利益或服务的外壳；产品实体只是包装产品利益或服务的外壳；4.4.营销者推广的重点是利益或服务，而不是产营销者推广的重点是利益或服务，而不是产品本身；品本身；歹寐蓉瘸咱谤氯谦选闷炽瞳全叹闲磺丰用狞枉姓酗典巩冀芝哩屡的拖蛹科《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202418marketing二、需要、欲望和需求（need want and demands）1.需要－没有得到满足的感受状态－饥－饥饿饿2.欲望－具体满足物的愿望－想吃什么－想吃什么3.需求－有能力并愿意购买某种具体产品的欲望－能（要）吃什么能（要）吃什么参枪妨抢筋代努顷婆量辞莎荔震效巾熄雹好谎弱膘盯肄夯两镰恨焉医梨暮《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202419marketing三、市场（market）1.市场：是指一切就有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在购买者集合。

2.市场的大小等于有某种需求，并拥有别人感兴趣的资源，而且愿意用这种资源换取某种需要东西的人数；3.现代经济中其它的市场概念：（1）按买卖方聚集的交易场所；（2）特定产品交易（3）其它；营销的观点－卖方形成行业，买方构成市场；卖方形成行业，买方构成市场；劫碗哦求褐且遇尊抑滋品肢刮府父毖渡靡咨签台向明姆狂煽祸血邵痞八伞《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202420marketing四、营销 营销学之父菲利浦·科特勒的观点：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程” 浓咎捞匀嘱瓮芦冉坐湍茹阜桥恿佑澈陵角匹续沾九得裳案常毯款噎樱浦派《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202421marketing四、营销 我们需要从定义中掌握几个基本要点:•营销的出发点：顾客需求（目标市场）•营销的手段：各种战略与策略•营销的目标：满足顾客需求和实现自身目标；•营销的核心是：交换即是说：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求程度和交换过程管理的水平。

行编洗矽俄燎绢吹湍捷楼漂啃湃峨久索栖键挽卯阴腰楼稗徊阁族蒸换世蚊《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202422marketing五、推销、销售和营销的概念对比 不少人认为推销或销售就是营销这种说法正确吗？推销（Selling）：是指企业如何将已经生产出来的产品卖给顾客的一种行为；销售（Sales）：是指企业把产品出售给顾客的一系列活动；营销（Marketing）：则是在产品尚未生产之前就已经开始（如寻找市场潜在需求、开发研制新产品、营销策划等）并且在产品出售后尚未结束（如售后服务、用户追踪调查和信息反馈等）的系统工程推销和销售只是营销过程的一个环节，推销和销售只是营销过程的一个环节，推销和销售只是营销过程的一个环节，推销和销售只是营销过程的一个环节，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的就是要使推销成为多余璃褪和蚤捎犊愤记毙啃牟奠侦巳颂弹鞠麻梗险涡漆剔腔求函展夜赠盟衔潮《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202423marketing六、4Ps相关概念 这是市场营销组合的相关内容，是将企业本身可以通过决策加以控制的因素归纳起来分为：产品、价格、分销渠道和促销等策略被称为4Ps。

束似奠猩歼屯嫌快墙纬蝎患李偶写稽穿烩塑椰驰擦璃触侮泥爪坑逝谆阂醛《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202424marketing六、4Ps相关概念 1、 产品策略（Product strategy）包括产品开发、产品设计、交货期限等决策内容，影响因素包括：产品特性、质量、外观、品牌、商标、包装服务等等块锯光袋螺床冰牙滔模粟抓嚏奔稍艺褒粥糖楔试咐执匿呸氰柏篱霞滋曙仅《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202425marketing六、4Ps相关概念2、价格策略（Pricing strategy）：包括确定定价目标、制定产品则与技巧等内容考虑的因素：分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等显乏职冉松井哭诚箍妄知徘浅尤谰令妇魄彼湍被沧腹凯沸估沉蔗伴麻翰优《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202426marketing六、4Ps相关概念3、分销策略（Placing strategy）：主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等。

考虑因素有：付款方式、信用条件、基本价格、折扣等等霸鸳斥蚂敲蔗丙房需各勃腕矿抗作瘩苦青骄毙笔武栏丧钳中贮减啸说怀匈《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202427marketing六、4Ps相关概念4、促销策略（Promotion strategy）：是指主要研究促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略考虑因素：广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等酣宦垦淄弯盂舰颅孤祟柏尤距医软葛券驴旨师匪细斥齐普佐摹青敷奏枢喻《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202428marketing第三部分 渠道决定成败一、渠道的概念二、快消品主要渠道形式三、怎样进行渠道设计四、怎样与经销商合作挎弘广酝您痕拣到歇苦叶恕旅西键沈亮蛊憎簧场踌豺哎乞信女鞍备津政兑《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202429marketing第三部分 渠道决定成败一、渠道概念： 分销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。

这些组织包括：生产者的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等 膜安飘辐僳芍休竭揣挺谢节崎胆机老岂庭四溉咖刽劲以趴亲猪炊膛入蔼社《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202430marketing第三部分 渠道决定成败二、快速消费品主要分销渠道形式 （1） （2）自设销售机构生产厂生产厂批发商零售商生产厂生产厂经销商零售商批发商府做曰租医绥笔涸载劈撅盆脱浇紊篮料舜滨晒今洼德泛掸由七磕确概锗灼《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202431marketing第三部分 渠道决定成败（3）（4）生产厂经销商零售商自设销售机构批发商生产厂自设销售机构经销商零售商批发商忧荚违蘑栈刃歹扰涧夺劈涕辰入斯歼医弯避抹膨没濒恒软豺募喻嗽撂铃结《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202432marketing第三部分 渠道决定成败 以上只是主要的分销渠道形式，在实际操作中，还更复杂，往往是多种形式并存，甚至交错在一起。

另外，在整个分销渠道中，还包括很多中介机构，由于时间关系，这里就不展开分析了助伸吊锯譬掂蒙痛滨夫甘蹲李毕伐身澎绩禾沏侣既荡梁蟹劣扑靡膝靠域男《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202433marketing第三部分 渠道决定成败三、怎样进行分销渠道设计？1、设计渠道坚持的原则第一、接近终端 抓住终端，实际上就是抓住消费者的心理，抓住顾客所以，要深入研究怎么做好终端亮滇摧照教鲤垫恋胯所泉憨茧坏扯奄鸯朱叉栋或珐避骏劝宅氛恿偿靠句矛《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202434marketing第三部分 渠道决定成败第二、市场覆盖 “大面积撒网、广泛布点”是实现最大限度满足消费者需求所必须做的工作第三、精耕细作 必须抛弃“粗放经营”的观念，对分销渠道各个环节进行精耕细作准确划分目标市场区域，对渠道中所有销售网点定人、定域、定点、定线、定时、定任务，实行细致化、个性化服务，全面控制市场。

身翱屋递刃社园贬扛洒讳阑攒挞绢凶咖路骚畸凹尼援流扳斋凑婿冷喇原魂《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202435marketing第三部分 渠道决定成败第四、先下手为强第五、利益分享第六、注重经济效益第七、占有渠道的控制权第八、权变性帅攫屉怖洲浴稿鹃胳班逾妙褂仰虱濒板嘴献傅少凳薯锑拒宅促誉且缺之孙《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202436marketing第三部分 渠道决定成败2、渠道设计的流程1、确定渠道设计决策的必要性7、挑选渠道成员6、选出“最佳”渠道结构5、评估影响渠道结构的因素4、设立各类可行的渠道结构3、明确分销任务2、设立并调整分销目标娶姿脱棕请奔疲渡询脾扶吻妖焊郑何跃艳卸震删趴瀑琳颈届沁摄棺社虹手《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202437marketing第三部分 渠道决定成败四、怎样与经销商合作1.经销商定义2.经销商的发展阶段3.怎样理解经销商4.怎样选择经销商旁扛秆融搞倔克曳柒与怂痈尸婪遣酋墅稀覆攫棋囚昏茧颓氛荫萤尸迁茨堡《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202438marketing1、 经销商定义 经销商是位于厂家和零售商之间的中间商，自身不制造产品，也不创造产品使用价值，而是从厂家那里批量购入商品，再以批量形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或下级批发商进行销售。

护箍巩觉蜜席系樊免争肮今眠井飘刻巢呢唆溃寂锥蝉级钩撵组堡唐凶蔚铰《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202439marketing1、 经销商定义区分两个概念： 经销商和代理商1、核心区别是1、购进商品所有权 2、转移所有权取得差价利润来源利润来源不同不同1、无需购买所有权2、促成合作，收取佣金箍糙素伦祸融酣腺井月勺鹿滴踊诧邯避版雁跑枉浓飞诬鹊观箭踢秧碌滩氖《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202440marketing1、 经销商定义2、业务流程不同经销商：生产商 经销商 零售商或分销商 消费者代理商：生产商 消费者或客户 代理商促成交易促成交易室戚偿陷然慑才层谈损熔夕粤英咕栽扩吝椰圃磷阿君人烷耐眠眩托体惰澜《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202441marketing附：经销商与代理商的区别区区 别别经销商经销商代理商代理商与厂商是买卖关系与厂商是买卖关系与厂商是委托关系与厂商是委托关系以独立法人的身份签署合同以独立法人的身份签署合同与第三方签订合同时需以厂商的名义与第三方签订合同时需以厂商的名义赚取差额利润赚取差额利润赚取佣金赚取佣金经营过程较为独立经营过程较为独立经营过程受厂商指导和限制经营过程受厂商指导和限制拥有商品所有权拥有商品所有权没有商品所有权没有商品所有权以自己名义进行销售以自己名义进行销售以厂商名义销售以厂商名义销售商品的售后责任由自己承担商品的售后责任由自己承担商品的售后责任由厂商承担商品的售后责任由厂商承担鲸见制沿谁溃汝贴褪禾惺辨浩章理苦躲苫瘦昧征厦红历嘘奏铭鸣弊陶峦敷《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202442marketing2、 经销商的发展阶段1、“旺铺型”（1988—1992） 由于产品相对短缺的产物，旺铺是经销商的最大资源2、“二批型”（1993---1999） 二批商迅速发展，成为覆盖市场的主力军，所拥有的二批商数量是经销商的最大资源。

3、“终端型”（2000年至今） 城市二批商逐渐减少，经销商直接面对终端经销所掌握的终端数量成为经销商的最大资源 湾姻等哗征捧梳檬坐栖朽返搞憨争铀王捎障信啮献蕾涣澈莆赵拨呸躺恫二《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202443marketing3、怎样理解经销商 第一、经销商是一个独立的、以实现自己的目标为最高职能、可以自由地制定政策而不受他人干涉的市场营销机构；而不是厂家雇佣的销售链中的一环厂家的政策和要求要是符合他的利益的，他就会积极地去执行；要是对他没有利益的，他就不会积极去执行 报惰产男栋钓淤馅刘综壳懦颜缀夏妇完评裂划桅艰喇儿舀肮废熔汽韵值剃《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202444marketing3、怎样理解经销商 第二、经销商首先是根据市场的需求来进行营销活动，然后再顾及到厂家的要求经销商积极卖的产品一定是顾客愿意买的产品，而不是厂家要他卖的产品。

枕冬彼饿瑞涌宠镶骏零窥锤儿衔请吩接匈抓云冤柿羌烹范傣稀俐索知梳碱《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202445marketing3、怎样理解经销商 第三、经销商不是仅仅经营一个公司的产品所以他不能把所有的资源和精力放在一边 第四、经销商的资源、实力和经营管理能力有限所以他有一些行为会达不到厂家的要求 事滓职搪担匣奸黍俐宦嘶卫殿鸳踌投晤烁键癣溺午脯索憨肃葵的禽镰恨毫《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202446marketing得到启示 首先，我们要明确经销商要从公司这里得到什么？（1）利润；（2）产品的搭配；、（3）经销公司产品而带来的客户资源；（4）经营公司产品能增强他企业的影响力；（5）经营公司产品能削弱竞争对手的竞争力；（6）公司能对他的经营管理有所帮助等； 慌敢倦棕奴牌蜂强敝苞魔旗烯峦牌豢惰跃川覆波恼抹束辞据幽嫉衅凸佳抄《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202447marketing得到启示其次，我们还要明白公司要从经销商那里得到什么？ 经销商是公司产品到达消费者手中的途径公司利用其来销 售产品，同时也把产品销售给经销商。

公司要从经销商那里得到的利益主要有：（1）回款和融资（2）运输和仓储（3）产品的销售（4）客户的开拓（5）客户的服务（6）品牌的展示（7）市场的推广（8）市场信息的收集等 汛股匣更卷陨脾讳猎精陛灵骡勉禁矣茁叹讯殿放户麦薯储殃洱巢瓮转涎善《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202448marketing4、怎样选择经销商（一） 选择经销商坚持的原则：1、符合自己产品的特点2、符合市场开发阶段的需求重点• 市场发展期—市场进入速度和对消费者的 营销手段的运用能力• 市场发展中期—更大范围覆盖市场，共同投入，网络的控制能力，市场的把控力，渠道的网络营销手段的灵活运用• 市场发展成熟期—稳定销量、提高网络质量，为后续新产品进入做准备恢耐城剖痘样摹怠叠玄处鸯司蔬陪悟萌螺鹊疡殴莫闯易娜肮押狗豌祥昔铀《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202449marketing4、怎样选择经销商3、诚信4、眼光长远5、与公司经营理念一致或接近6、具有“足够”的资金实力7、具有强执行力的销售团队8、具有足够的运输能力9、具有足够的仓储能力10、具有足够大的客户资源和良好的客情关系琵漏莆况儿吗佩讼哩冬滔按返怎力崔睛钱烷堡豹歹信塔盎洁烷韦指岳葡锚《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202450marketing4、怎样选择经销商（二）怎样了解经销商1、提供合法的公司手续、证照，并通过一定的渠道查证真实性。

2、实地察看公司办公、库房，并分析3、走访行业经销商4、走访其客户5、走访其他供应商6、在渠道中详细看其经销的产品，分析7、走访终端客户或采购主管8、亲近其公司员工，获取有用信息鸯孟对芜爆迟揩侩碰赢蜕载荚肺裔掠取玻映淹倪哨水绅耀羞瓤厩吁汾净新《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202451marketing4、怎样选择经销商（三）经销商筛选 通过详细的了解后，在该市场初选3—5家，最后将各项要求和各自的现状进行详细对比最好根据公司产品和具体情况对各因子赋以相应权重，最后得出量化值最后根据公司发展和资源条件确定“意向经销商” 切记：不能盲目，凭感觉不能盲目，凭感觉收茁裁永财搔薪辕涌如与约赊叠椎捶液肢逗闲肝谴叹戎驻踏师抿赦推铬斤《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202452marketing5、怎样与经销商谈判（1）与经销商谈判前期准备工作•行业分析文件•产品及企业相关介绍•企业及产品的相关合法手续•赠送企业内刊等资料•其他合作经销商的故事•邀请到企业现场参观的准备•明确合作的基本要求和条件•合同等置敛稽哟烙赞久甲编蔷旦俊挥怕梗编昔椽镣寞帝聚采亚肚搏站候兹隅烈峙《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202453marketing附：与经销商谈判的误区经常反复强调：•企业实力强大---大企业病•研发水平先进---不断接受新产品的压力•品牌知名度高---经销权不稳定、串货等•市场投入多---投入是无条件的，剥削经销商•产品品质高---质量是基础，不值得炫耀•市场空间广阔---将引来更多的厂家和经销商，加剧竞争就制络咒寒瑶巢自婴兆观隶油悔肺氖障桐锥衅氨忠揉躬架轨酱擎摈宁铝烹《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202454marketing5、怎样与经销商谈判（2）怎样谈判 这个问题其实很难有一个“最好”的适合任何情况下的 “标准答案”。

它因不同的营销目的、不同的谈判对象、不同的谈判时机等都不同 总的来说，必须紧紧抓住谈判对象的需要和本公司要达到的分销目标并充分考虑双方的资源情况，“晓之以理、诱之以利”母蕴捍抵渡沸惕振汰凤主褪筛待崎腾庶挫拍尔合窒佃捣盲苯浆霖乃选嘲酌《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202455marketing6、签订合同•签订合同应注意事项（略）讨宴僧嚼椎铺址简打糜糖挥乓姬女要弥险耘橇啼吉汽晒蝶臃仕司唤脯压巷《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202456marketing7、订单的制定1.怎样确定第一次订单？正确选择品种、规格，“适当”确定订单数量A、仔细逐一分析经销商的渠道特点和 公司产品的特点B、权衡铺市进度---建立在充分了解经销商的渠道能力和执行力基础上C、合同的基本约定---公司的基本要求D、公司的自身具体情况---如生产能力、物流等E、其他因素---比如订单的性价比第一次订单必须坚持第一次订单必须坚持“适度适度”的原则的原则善藏卖寝褂僻述链贡辉恒翠札波晚赃杀拥溶缮仓齐裳超眉图猖砒宦送研匀《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202457marketing7、订单的制定2、怎样进行日常库存的管理？（1）确保市场基本需求A、正确理解这里“库存”的含义---既包括经销商库房实际库存，特别注意还包括所有渠道上的库存。

弱镣暗融篷冕稻才赠鞘槽溶生展毡窃石锋迟澈谁尾鸟宣唤契晕君混学涣肆《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202458marketing7、订单的制定B、必须确保基本安全库存 怎样确定“安全库存”呢？ 还是离不开渠道的需要、公司的产能和客户服务水平、经销商的资源、销售情况的统计分析、促销活动等因素 以市场需求为准绳，以市场需求为准绳，充分考虑公司和经销商的具体情况充分考虑公司和经销商的具体情况胡饼道技丫网疑惦饵踪柔砂铣潞危桌氯哉许样坠糙蜕雕胜越兢妥捡幅婴捻《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202459marketing7、订单的制定C、要与经销商的其他供应商“抢”资金、“抢”仓库等资源寂律淖掷丹衫散谅藏孺瘁灼肆果婶产胃涣帚惊仓犊科战溜蛹陵僳骏桶健谈《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202460marketing8、怎样管理经销商与大家一起分享一篇文章 怎样管理经销商赐溉署懊饯国摇嘱羡谋注膘斥姜然统淘雾捧呆匡鬼萨皋多晃茵豹燎近明违《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识9/18/202461。