宝洁年度促销计划.doc

沙宣深层干净洗发露------ 新产品上市（）林普整合营销传播机构三月八号市场背景ü □ 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常剧烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固既有市场发掘新的USP，再次对既有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群ü □ 宝洁在多种品牌方略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场特别沙宣品牌定位在潮流专业的角度，予以同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间ü □ 潮流专业的概念在不同步期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对潮流、专业予以新的理解，因此沙宣同样需要不断地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满ü □ 沙宣深层干净洗发露的USP：在潮流专业的基本上，更深一层次地强调深层次清洁，透明干净配方，温和有效等概念，具有新意 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESWOT分析□ 优势分析：1. 沙宣品牌在全国市场已有较好的出名度，可觉得新产品提供强有力的推广力度。

2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目的消费者□ 劣势分析：1. 新产品上市消费者对其功能理解不多2. 价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相称剧烈，如想再予以细分市场已很困难3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目的消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE(续)SWOT分析□ 机会点：1. 目前尚未有竞争品牌进入潮流、专业的领域，亦未有深层干净，透明干净等相似USP上，进行细分目的群竞争2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始谋求品牌转换□ 威胁：1. 正值旺季来临，其她竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁2. 多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目的消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广目的□ 筹划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销筹划□ 让目的消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，发明效益□ 使目的消费群产生试用的欲望，并逐渐哺育成品牌忠诚者□ 提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年相应期）□ 提高新产品出名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增长陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的氛围□ 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提高经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大限度地挤兑竟品介入竞争SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE目的消费群定位□ 重点目的消费群：“ 18 — 30岁的青年女性 ”□ 辅助目的消费群：“ 30 — 40 岁的中年女性 ”□ 目的消费群特点：1. 经济基本较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，平常开支具筹划性。

2. 比较注重自己的形象，细心庇护头发皮肤；容易接受新事物，并乐意尝试购买3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广方略□ 借助沙宣品牌的推广力和人员增进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“潮流、专业”的多种主题活动 □ 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目的消费者和目的消费者对产品功能的疑虑（争取在两个月内完毕产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）□ 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完毕产品功能告知阶段后来实行，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）□ 营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌始终在“潮流、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目的消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场合公益、社会效应性宣传活动）SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE方略定位SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE活动形式■ 派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使重要目的消费群可以在最短的时间内，对产品的功能有一种清晰的结识和理解，并在活动后承认、接受沙宣新产品■ 演示（功能的宣传）通过重要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌■ 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目的，同步在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE（续）活动形式■ 主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更明显。

■ 沙宣新品“形象小姐”选拔赛 正对目的消费群的消费特点和需求盼望，通过与专业美容美发店联合推出使用沙宣新品进行发质和发型综合评比“形象小姐”，此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评比相结合推出，点出沙宣的的品牌主张： “专业、潮流”■ 造势（建立形象） 在合适的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一种完整的沙宣品牌形象，同步产生积极的销售反映SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE（续）活动形式■ EVENT炒作： 在的5--10月份中，将会有不少的EVENT机会浮现，如：九运会等，运用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果■ 荣誉“沙宣人”： 在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘■ 消费联盟： 目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运营的成果与消费的增长均不抱负，怎麽办？俱乐部犹如 “鸡肋”，弃之可惜，食之无味就其因素，即目的不明确，从而与之配套的目的对象有所失偏，沙宣的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目的对象之一，只有把“专业”和“潮流”同步联合定位促销，才干精确击中目的受众心理需求的单薄点。

8SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE时间规划时 间目 标策 略活 动备 注3月------4月USP告知消费认知消费尝试宣传告知免费试用专业体验宣传单叶派发试用样品派发大型售场演示推广期5月------10月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作进入成长期11月------2月消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣传造势品牌产品形象大使消费联盟营运荣誉“沙宣人”进入成熟期注：具体阶段性的活动目的、活动方略、活动执行方案、活动预算见其她条目SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广范畴□目的范畴： 全国五大片区： 华东地区 华南地区 华中地区 华北（含北京、东北三大都市） 西南（含西北）□范畴筹划： 上海、广州、北京属第一类推广都市（3月---5月） 华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广都市（6月---2月） 其她中小都市为三类推广都市（3月后来）SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广预算■ 总预算： 各类活动的总费用控制在： 910 万元以内 ■ 预算分解： 推广期（3月-- 4月）开展1--2类活动：演示：30万 + 派发：3×6 万 = 48万元×3个都市=144万元成长期（5月--10月）开展4--5类活动：造势：33万 + 售点：。