129编号第三章广告心理.pdf

第三章广告心理第三章广告心理 3.1 广告受众心理3.1 广告受众心理 如何适应买卖市场，让消费者在众多的同类产品中选中自己的产 品，是商家面临的共同课题这时，广告就成了最好的促销手段随 着广告业的发展，广告心理学也应运而生因为人们的任何活动都伴 随着心理活动，广告受众的购买活动也是如此 3.1.1 广告受众的心理特征3.1.1 广告受众的心理特征 广告受众随性别年龄的不同有许多不同的心理特征准确地把握 这些特征，对于广告的成功具有十分重要的意义 1. 年龄心理特征1. 年龄心理特征 不同年龄段的广告受众具有不同的心理特征 （1）儿童期的心理特征（1）儿童期的心理特征 少年儿童作为广告受众的一个重要组成部分，具有十分巨大的市 场潜力 少年儿童与广告有关的心理特征主要有： 1）以形象思维为主1）以形象思维为主 对儿童所作的广告，应该尽量用形象化的表现方法如生动有趣 的人物、动物形象，卡通人物形象，幽默滑稽、夸张的动作和儿童口 语，如小朋友们都很喜欢的孙悟空、米老鼠、唐老鸭、一休等 2）以无意注意为主2）以无意注意为主 那些画面具有新奇性、色彩艳丽、对比强烈甚至夸张离奇、动作 滑稽、语言风趣幽默的广告都会引起孩子们的无意注意。

3）好奇心强3）好奇心强 儿童时期正是孩子们对外部世界充满好奇，想一探究竟的时期 4）善于模仿4）善于模仿 儿童时期也是孩子们最善于模仿的时期 他们特别喜欢模仿自 己喜欢的偶像如童话中的英雄人物或动画片的各种形象 （2）青年时期的心理特征（2）青年时期的心理特征 心理发育由不成熟过渡的一个关键时期， 与广告相关的心理特 征有： 1）思维上由形象思维向抽象思维过渡自我意识和批判意识增强 2）情感上，充满激情和活力，易受感染，也容易冲动 3）崇拜、模仿心理依然强烈，追星现象普遍 （3）中年期的心理特征（3）中年期的心理特征 人到中年，便进入了人生的鼎盛时期其心理特征表现如下： 1）思维上以理性的抽象思维为主 2）追求身份、地位、财富 （4）老年期的心理特征（4）老年期的心理特征 研发老年人产品并做好老年人用品广告宣传， 是摆在每一个商 家和广告人面前的一个重要任务老年人有独特的心理特征，其 表现是： 1）思想趋于保守，好凭经验办事，对新生事物往往持怀疑态度 2）怀旧心理和消费定势，老年人由于长期的生活习惯大多形成了 一定的消费心理趋势 3）更加关注健康 心理需要依旧强烈，渴望丰富老年人的精神文明生活。

2. 性别心理特征2. 性别心理特征 心理特征也存在着差异表现在与广告有关的心理特征如下： （1）女性的心特征1）女性的心特征 1）追求美 “爱美之心，人皆有之” 1）追求美 “爱美之心，人皆有之” 2）爱赶时髦，追求时尚2）爱赶时髦，追求时尚 3）感情丰富，易受感染，充满爱心3）感情丰富，易受感染，充满爱心 （2）男性的心理特征（2）男性的心理特征 在广告受众中，男性与女性有明显的不同，其表现如下： 1）思维上更擅长抽象思维，且以理性为主1）思维上更擅长抽象思维，且以理性为主 2）注重显示男性的阳刚之气男性美重在阳刚之美2）注重显示男性的阳刚之气男性美重在阳刚之美 3）爱面子心重，好表现自己3）爱面子心重，好表现自己 3.1.2 广告受众的需求心理3.1.2 广告受众的需求心理 1.广告受众需要1.广告受众需要 作为广告的策划者必须了解广告受众有哪些需求，并设法满足其需 求，才能使广告收到良好的效果人们的需求是多种多样的，绝大多 数人赞同美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论 他把人的需求或 需要划分为五个层次，如图 3-1 所示 图 3-1 马斯洛需求层次理论 （1）生理需求（1）生理需求 生理需要要处于最低层，是最低层次的需要，也是人类最基本的最大 的需要。

（2）安全需要（2）安全需要 是人们为了避免危险、寻求自身的生命安全，生活和工作有保障的一 种需要，因而也是一种最普通的需要 （3）归属与爱的需要（3）归属与爱的需要 每一个人都生活在一起的社会群体中， 都希望与别人交往并被群体接 受而有所归属 （4）尊重需要（4）尊重需要 他包括自尊和得到别人的尊重两个方面 （5）自我实现的需要（5）自我实现的需要 它是指人们的个人价值得以充分实现，即理想和抱负的达成，个人能 力的全部发挥而获得的成就感，是属于人类最高层次的需求 2.广告受众的购买动机2.广告受众的购买动机 动机，是直接推动一个人进行活动的内在动因或动力，是需要的具体 表现广告受众的购买动机，是指人们为满足某种需要而接受广告的 宣传采取购买行动的内在动因或动力 （1）求实动机（1）求实动机 这一部分广告受众往往是一些非常理智的人， 他们接受广告宣传的产 品，首先看重的是该产品的实用价值 （2）求新动机（2）求新动机 持有这种动机的广告受众往往是一些经济条件好的中年人和一些爱 赶时髦的青年人，同时也是一群从众心理较强的人 （3）求荣动机（3）求荣动机 持这种动机的广告受众往往是荣誉感非常强的人。

他们喜欢通过所使 用的产品和接受的服务来显示自己的身份、地位和财富 3.1.3 广告受众的心理过程3.1.3 广告受众的心理过程 虽然广告受众从接触广告到采取购买行动的过程是很复杂的， 但大致 遵循了下面五个过程，即目前国内外滚滚滚界普遍接受的“AIDAS” 规律 1.注意（Attention）1.注意（Attention） 由于广告的选择刺激引起了人们对广告的注意， 这是广告受众购买心 理过程的第一阶段 2.兴趣（Interesting）2.兴趣（Interesting） 在引起广告受众的注意后，就要设法引起他们的兴趣，达到感情的沟 通，心灵的共鸣 3. 欲望（Desire）3. 欲望（Desire） 当广告受众的兴趣被引起之后，他们往往会有一种购买的欲望 4. 行动（Action）4. 行动（Action） 当购买欲望强烈到一定程度时，广告受众就会采取购买行动 5. 满意(Satisfaction)5. 满意(Satisfaction) 广告受众在购买了广告宣传的产品后， 往往还需要对自己所购买的产 品进行欣赏和评价，其满意程度的评价也是对广告宣传的评价 3.2 广告注意3.2 广告注意 引起广告受众的注意，是广告成功的基础和前提。

3.2.1 注意的含义3.2.1 注意的含义 注意是人们非常熟悉的一种心理现象 注意的形成源于两个方面：外界对人们的刺激来自人们自身内 部的需要，如生理或心理的需要 3.2.2 注意的特点3.2.2 注意的特点 指向性和集中性，是注意的两大特点他们总是伴随着各种心理活动 而存在着 3.2.3 注意的形式3.2.3 注意的形式 根据注意的产生有无预定目的，以及保持注意时意志努力程度的不 同，可以把注意分为无意注意和有意注意两种形式 1.无意注意1.无意注意 无意注意也被称为不随意注意，是指事先没有预定目的，也不需要做 任何意志努力的注意 （1）客观刺激物的特点其具体表现为：（1）客观刺激物的特点其具体表现为： 1）新异性1）新异性 人们总是对那些新涌现出来的产品表现出浓厚的兴趣， 对新奇的广告 表现手法产生无意注意 2）强度2）强度 任何强烈的刺激都会引起人们的无意注意 3）对比3）对比 刺激物之间，在强度、形状、大小、颜色或持续时间长短等诸方面的 对比关系中差别越大越多，越容易引起人们的无意注意 4）活动与变化4）活动与变化 较之静止不动的事物，活动和富有变化的东西，容易引起人们的无意 注意，动感的广告也比静止的广告具有吸引力。

（2）来自人们自身的主观状态（2）来自人们自身的主观状态 无意注意不仅可以由外界刺激物的特点引起， 而且也和人的主观精神 状态有很大关系 1）需要和兴趣1）需要和兴趣 2）情绪和精神状态2）情绪和精神状态 3）追求更新、更好3）追求更新、更好 2.有意注意2.有意注意 有意注意也被称之为随意注意，是指有预定目的，需要一定的意志努 力的注意 3.2.4 注意的方法3.2.4 注意的方法 任何广告的设计和制作都要符合注意的规律和原则， 才能吸引广告受 众的注意力常见的吸引广告注意力的方法如下： 1.增强广告信息的新颖性1.增强广告信息的新颖性 在分析引起广告受众无意注意的原因时我们得知：具有新奇特点的客 观刺激物容易引起人们的无意注意 2.增强广告信息的刺激强度2.增强广告信息的刺激强度 （1）运用鲜明的色彩（1）运用鲜明的色彩 色彩是影响人们注意力的重要因素强烈的色彩运用得好，会给人很 达到刺激强度并使人产生深刻的印象 （2）扩大广告的空间（2）扩大广告的空间 据一项调查显示，在一份刊物或报纸上，半面的广告不如一面的广告 受人注意，占两页版面的广告比占一页的广告更受人注意 （3）增强广告的时间、次数和运用多种媒体（3）增强广告的时间、次数和运用多种媒体 一般而言广告时间的比断的容易引人注意，但不可过长，过长容易造 成人心理上的厌倦。

3.增强广告的对比度3.增强广告的对比度 现实生活中，人们总是对那些因对比而突出表现出来的东西发生 无意注意，所谓“鹤立鸡群” ，一下就能被人注意到 （1）色彩对比（1）色彩对比 色彩传递信息非常迅速，能在极短的时间内刺激人的视觉，唤起 注意并产生印象，而对比强烈的色彩给人的刺激更大、印象更深 （2）声音对比（2）声音对比 运用不同寻常的音频语调或腔调来强调广告内容，甚至改变语速 的节奏，都会引起广告受众的无意注意，从而让人产生深刻印象 （3）大小对比（3）大小对比 多用于文字广告中，如报纸、杂志、路牌、网络等多用于文字广告中，如报纸、杂志、路牌、网络等 4.增强广告的动感4.增强广告的动感 在广告中，要尽可能地使广告活动起来，以动态的形式来吸引广 告受众的注意力 5 增强广告主题的鲜明性5 增强广告主题的鲜明性 要求广告的主题明确和突出，只是主题突出，才能收到预期的效 果这里要防止两种倾向：要防止主题不突出、不鲜明的倾向要 防止的倾向是喧宾夺主 6 增强广告的感染力6 增强广告的感染力 应从两个方面入手，即广告的表现形式和内容 （1）广告的表现形式（1）广告的表现形式 在广告的表现形式上，要努力增加广告的感染力。

（2）广告的内容（2）广告的内容 在广告内容上，要富有感染力：首先，要符合人们的生理或心理 需要因为需要的东西正是广告受众容易注意的东西 3.3 广告记忆3.3 广告记忆 所谓记忆，是过去经历过的事物通过记忆、保持、回忆或再现的 方式在人脑中的反映人在生活实践中会经历很多情感体验，做过很 多事情，思考过许多问题，接触过许多的人或事物记忆是一个重要 的心理过程，对于人类的生活和发展有着十分重要的意义，记忆对于 广告的意义更是重大 3.3.1 广告记忆过程3.3.1 广告记忆过程 广告记忆过程与人的一般记忆过程一样，也要经历四个过程，即 广告的识记，广告保持，广告再记和广告回忆 1.广告受众从注意广告的那一瞬间起，便进入了广告的记忆过程广 告识记记忆过程的开端是识记过程，即识别和记忆广告的过程广告 识记过程在广告记忆中具有非常重要的地位， 是广告记忆成功的重要 前提之一 1）广告的无意识记1）广告的无意识记 也称广告的不随意识记，是指事先没有预定的识记目的和任务， 不需要经过特殊的意志努力，也不用任何识记方法而记住广告的识 记 2）广告的有意识记2）广告的有意识记 也叫广告的随意识记，是指广告受众有明确的识记目的，运用一 定的识记方法，并且伴随着一定的意志努力而进行的广告识记。

3）广告的机械识记3）广告的机械识记 是指广告受众对广告内容、目的没有理解，只是根据广告的外部 联系，采取机械重复的方法所进行的识记 4）广告的意义识记4）广告的意义识记 是指广告受众对广告的内容有了充分的理解，并根据广告的内在 联系进行了积极的思维活动和对广告进行。