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HTC VS 魅族：巨人转身与单骑突围来源：《商界评论》 | 发布：聚成华企商学院 | 发表时间： 2010-09-27狼烟滚滚的中国智能市场，已经跨越了“中国大陆”的概念，成为全球智能制造商的兵家必争之地以 OEM 掘金的台湾“代工大王”HTC 与以模仿起家的大陆“山寨机王”魅族科技姗姗来迟，却如一股风暴席卷大地一个俯冲，一个仰攻，都以自己的方式突出重围█文/李志成，财经评论员国市场素来是兵家必争之地诺基亚、摩托罗拉、三星等老一辈厂商战事未平，中国智能市场的争夺战狼烟又起为了能攻下这块高地，苹果居然放弃话费分成，黑莓左右公关，联想在卖掉移动业务后，又花费巨资买回，并孤注一掷地推出乐 phone在这新一轮的争夺战中，有两位后来者引人注目ECFA 签订后的一个月，台湾代工大亨宏达电（HTC）短短五天内，在大陆高调地做了三件事：2010 年 7 月 27 日召开新闻发布会宣布 HTC 自有品牌进入中国大陆；7 月28 日首次在大陆召开其全球董事会；7 月 31 日对其在中国大陆的子公司增资 6450 万美元当通过水货市场结识 HTC 的玩家们“守得云开见月明”时，魅族的忠实粉丝们却在炎炎夏日守候着“魅族 M9”的降临。

魅族可谓是 2009 年中国智能市场的一匹黑马，凭借一款智能 M8 创造了两个月销量突破 10 万台，5 个月销售额突破 5 亿元的神话，堪称“山寨机之最” HTC 与魅族，一个是全球品牌进攻大陆，一个是本土草根野蛮生长，无论从企业规模、技术实力、市场号召力等诸多方面，两者皆不在一个档次，但当我们从两岸科技企业的发展模式上来观察，两个企业的路径又有些殊途同归：一种是先代工后转型，并创新品牌发展，一种是先模仿后创新，并实现本土化超越两个不同的物种，在火热的大陆市场正在上演着相似的故事假”代工 Vs“真”模仿代工与模仿从来都是两岸科技企业迅速成长的法宝只不过，对于第一桶金的原始积累，HTC 选择了代工，针对的是全球市场；魅族起家于模仿，针对的是领军企业苹果台湾商界流传着这样一句话：“生男当若张忠谋，生女当如王雪红 ”1997 年创立 HTC 的王雪红是“台湾经营之神”王永庆的小女儿，王雪红继承了王永庆的经营理念“布全局，走稳棋” 根据自身的优势，王雪红为 HTC 的第一阶段选择的路径是“代工” ，做各大品牌商和运营商成功“男人”背后的代工“女人” HTC 首先是为全球各大知名通讯大厂做 OEM，与主要的移动通讯品牌建立了独特的合作关系，并与全球大牌运营商，诸如 T-Mobile、Orange、Vodafone、O2、KROME 等深度合作，为其生产定制。

虽然多年来的代工业务让 HTC 赚得金银满钵，但它终于还是按捺不住自创品牌的雄心2006 年 6 月 18 日，HTC 正式宣布废除其在欧洲使用的子品牌——Qtek，继而以自我品牌形象开始销售，正式发展 HTC 品牌HTC 发布的第一款自有品牌机型在海外名为 Touch，进入中国大陆市场后被称为 S1该机器采用的触摸式技术、人机界面突破了传统智能使用体验上市 5 个月后销量突破 100 万部，上市 7 个月后突破 200 万部，上市 11 个月达到 300 万部，从那以后，HTC四年间推出五十多款新品HTC 的市场反应速度及创新力由此可见一斑发展初期，HTC 与微软亲密合作，取得了非常强劲的市场份额在 WindowsMobile 的弊端逐步显现之后，HTC 盯上了 Google 开源的操作系统2008 年，HTC 首次推出搭载谷歌 Android 系统的，并一炮走红，此后不久， HTC 所生产 Android 系统的智能，就以过半出货量的气势傲视群雄据尼尔森 2010 年公布的最新数据显示，在北美和欧洲市场，HTC 的销售已能排到行业前三做到拥有 WindowsMobile 八成和过半 Android 的市场份额的 HTC，取得了巨大的成功。

这也宣告，HTC 凭借多年的代工经验、用户数据积累、与上下游产业的良好关系，通过产品的创新成功实现自有品牌的突围与 HTC 直接切入全球市场，高举高打不同，在中国大陆有一家同样具有品牌雄心的企业——魅族，却是以草根的方式野蛮生长，并风靡一时大陆年轻人中有这样一句话“买不起苹果，买魅族，因为苹果有个乔布斯，中国有个黄章 ”这一半是讥讽一半是褒扬的话，正是魅族的真实写照说魅族是个“模仿者” ，大抵黄章自己也不会否认在大陆企业家里，黄章是个异类，类似于乔布斯式的“技术偏执狂” 他把自己包裹得很严实，不爱交际，作为一个企业家，在根据地珠海也只有两位朋友黄章的活动范围除了在珠海公司的研究室里，就是在办公室泡网络，在网上他也主要做两件事：一只眼关心网民对魅族的评价，另一只眼时刻盯着大洋彼岸苹果的动态在 MP3 时期，魅族就根据苹果在 2005 年发售的 iPodnano，发布了外观、参数与之类似的产品 M3，同样小巧的播放器，但更高的性价比让魅族 M3 受到热捧当年魅族被称赞为打破了国内原本“进口高质高价，国产廉价低质”一分为二的多媒体播放器市场格局在 MP3 升级换代之际，魅族急转智能研发，而模仿的对象依然是苹果。

虽然 M8 出现之后，人们质疑的声音此起彼伏，有人甚至嘲讽“在苹果没有发布iPhone 之前，魅族或许压根不知道自己的是什么样的 ”但这并未妨碍魅族 M8 掀起一股不小的风浪2009 年 2 月 l8 日，魅族的 M8 正式发售，人们排队争相购买的盛况不亚于苹果的 iPhone 上市这同样得益于 M8 产品对 iPhone 的模仿甚至于局部超越模仿的是几乎一样的外观（超大屏幕） ，一样的使用方式（全屏触摸） ，但比 iPhone 更轻薄（轻 23 克） ，更高的分辨率，支持更多的视频播放格式局部超越就体现在性价比方面，大陆市场上的 iPhone 水货价格维持在 5000 元以上的水平，普通阶层的消费者很难有购买的冲动， “山寨版的苹果”魅族使用了三星的进口芯片、屏幕，但价格不到苹果的二分之一，这种无可比拟的价格优势使魅族 M8 两个月销量突破 10 万台，7 个月销售额突破 5亿元，超越诺基亚、摩托罗拉、三星……一举跃上 2009 年中国市场智能销售冠军同样是代工，为什么 HTC 能顺利转轨？同样是模仿，为什么魅族能超越“模仿”？这其中的缘由耐人寻味傍大款”Vs“泡网络”“不同的出身决定了不同的生存方式。

”企业的营销策略同样如此通过水货市场和多普达品牌培养了一批用户的 HTC，在自有品牌进入大陆后，倾向于走正规军的路线——“运营商定制+终端零售” ，而草莽出身的魅族在众多“军阀”的挤压下，独辟蹊径泡网络，选择了口碑营销　　HTC 宣布正式进入中国之前，HTC 的以两种形式在大陆市场上出现，一是正规军多普达，二是庞大的水货市场前者为其建立了高端的品牌形象，后者为其培养了广大的用户市场多普达有着 HTC 的“马甲”之称，2001 年杨兴平从美国硅谷回国筹办多普达时，结识了 HTC 董事长王雪红，当时王雪红正在思索如何进入大陆市场一个需要顺畅的通路，一个需要产业方面的支持，双方一拍即合，王雪红以个人名义投资，控股了多普达从那以后，多普达就成为 HTC 在大陆的先行军多普达的渠道主要有：传统通讯零售、IT 渠道、运营商定制以及新兴渠道由于前些年，传统大行其道，智能比较超前，属于高端产品，用户量增长缓慢多普达传统零售渠道做得并不好，零售终端形象跟客户又不够贴近，这么多年，多普达只占有国内智能市场 1.9%的市场份额，排名第八位表现较好的是 IT 渠道，多普达与神州数码等卖场合作，取得了较好的收益，而电视直销和电子商务等新兴渠道，倒也将多普达品牌推进到了没有实体店覆盖的三四线城市，当然多普达也没有忘记专卖店的拓展，试图将终端网络进一步铺开。

HTC 在全球的传统渠道模式是“傍大款” ，与各大运营商合作，多普达在大陆也吸取其精华中国进入 3G 时代后，多普达加紧 “傍移动”的步伐，2009 年多普达推出一款高端TD ，并以 4700 万中标中移动 “旗舰宽带互联网终端”项目，欲续写 HTC 在全球的“定制机王”的神话当多普达在大陆走得相对艰难的时候，通过各种渠道进来的 HTC 却在水货市场卖得风生水起这也跟 HTC“傍大款”的运营模式有关在全球市场，HTC 主要负责设计和生产原型，除了部分产品在大陆以多普达名义销售外，其他市场 HTC 自己并不销售，销售全都交给定制的运营商来负责在国外，用户与运营商签订网络使用协议以后，运营商会赠送给客户一款，赠送机器有一个两周的试用期，这期间如果客户对这款不满意，可以向运营商退掉，同样也可以更换自己认为满意的用过的不可能再拿出来卖，所以只能低价处理掉，这些“14 天机”就以各种渠道进入亚洲非洲等地区这种低价的水货在大陆市场对正品行货多普达造成了一定冲击，但从另外一个角度，也为 HTC 培养了一批忠实的用户据统计，在没有任何广告宣传的情况下，HTC 的品牌在中国消费者心目中也跻身到排名第三的地位。

与 HTC 纵横交错的营销渠道不同，草莽出身的魅族显得单薄许多，甚至是有些羸弱，魅族的品牌推广几乎全靠网络口碑营销，而与之配套的实体渠道也只有可怜的一种——专卖店模式，临街的，或者是 IT 卖场的一个角落在大陆 IT 产业爆发期诞生的魅族，似乎从一开始对网络就表现出异乎寻常的兴趣黄章不做广告，不接受媒体采访，却天天泡在网上2003 年，魅族第一款 MP3 产品面世，黄章没有钱做广告，就做了一个网站、一个论坛，靠口碑进行推广黄章的注册 ID 是“j.wong” ，是论坛最活跃的用户，他亲自与用户交流，精心经营，魅族论坛的用户超过 170 万，日活跃用户在 3 万以上黄章给公司员工下了死命令：“在互联网上，不说话可以，但不去看互联网绝对不行他居然将论坛时间作为考察下属的一个重要手段比如魅族现任营销总监华海良就是从魅族论坛版主提拔上来的，提拔的理由就是“版主当得好”！论坛成为魅族的品牌宣传平台与售后服务平台，也成为产品开发平台黄章一天至少有 4 个小时的时间泡在论坛里，产品的问题他首先知道，并且第一个提出解决方案黄章甚至直接针对用户的反应逼迫合作商改进工作，如在魅族 M8 发布初期，他本人便直接顺应粉丝要求挑起“Opera 浏览器事件” ，并借粉丝向 Opera 施压改进产品。

魅族是依靠互联网成长起来的品牌，将低成本的网络营销运用得炉火纯青，就连魅族M8 上市后，一些常规促销的“代金券”发放都是在论坛完成硬币总有两面当网络营销让魅族产品一炮而红时，不容回避的是，魅族 M8 的系统稳定性差等方面存在的诸多问题也同样被网络放大，虽然魅族 M8 在不断地改进优化，但从仅仅模仿到皮毛，甚至仅仅在某硬件上取得一点点突破的角度来讲，这并不能为魅族的长远发展奠定扎实的根基由于名不正，言不顺魅族并未进入主流运营商的渠道，在实体销售环节，黄章与他的 200 多位经销商为魅族 M8 选择了专卖店销售渠道，而且只有这么一种同样模仿 iPhone 专卖店的形式，魅族将专卖店做成体验店——没有柜台，只卖一款产品，地理位置都还不错但是在走大卖场的今天，这种形式可能会让魅族成为一种小众产品而难以广泛流行因为苹果获得的成功不仅仅是一款机器，更是一种商业模式的创新核心技术、独有的操作系统、独一无二的品牌影响力是苹果不断增强粉丝忠诚度的重要原因，而不具备这些优势的魅族很难有效吸引并粘住用户，更难向运营商提出分成的要求当然魅族也在悄悄做出改变，在产品上做着创新，按照黄章的说法，魅族 M9 将会推出支持三大运营商的 3G 网络的版本，并会在 M9 开发完成后研发体型更小的后续产品——M9Mini。

这是魅族向运营商示好。