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左脑-右脑”Mercedes Benz 广告赏析提起广告，现代人都不陌生，在我们生活中充斥着形形色色的广告，但一个好广告的 定义却在于，这个广告能不能改变我们对于一件事物的认识，给另一个东西一个确切的定 义 乍看之下，这组广告，绚丽的色彩，包含了许多元素，三辑广告分别意味着音乐，美 术，激情三个主题，每个主题之下又分为左脑右脑，音乐主题的右脑用小提琴，钢琴，萨 克斯编织乐符，左脑用数学演奏乐曲，美术主题下，右脑用色彩铺陈出绚丽的画，相对的 左脑用编程编织神奇的程序，激情主题的左脑构建复杂的科学，右脑充满情趣的包裹舞蹈， 斗牛，玫瑰，鸡尾酒与性广告的内涵一眼并不能看穿,在研究过梅赛德斯的企业文化之后.我了解到 2010 年六月， 梅赛德斯-奔驰面向全世界提出了一个全新的品牌口号:“the best or nothing.”意在唯有最好” 作为家喻户晓的豪华车品牌，奔驰在汽车产业的发展中一直扮演着先行者的角色，有着举 足轻重的王者地位 早期的汽车广告，形式都比较单一，比如像当初大卫·奥格威为劳斯莱斯做广告，就 例举了这种汽车的 19 中优点，成为广告史上的经典之作但到了 20 世纪后，当营销理论 引入汽车领域，汽车广告变得像是一个称职的保姆一样，去迎合消费者的需求，如 70 年代 受石油危机影响，汽车广告都强调小型省油，80 年代提倡时尚和个性，广告上又开始在这 方面做文章；90 年代因为环境污染，广告又都开始宣传环保了。

大卫·奥格威的劳斯莱斯广告Saab Ems “Adds a Little Extravagance“ (1975)VW Volkswagen If Gas Pains Persist FCar (1974)Chevy Chevrolet S-10 Pickup Truck (1988)General Motor’s Oldsmobile Cutlass (1988)Land Range Rover 4 dr SE 4WD Oil Check Car (1996)而当今的汽车广告，有人称之为“充满魅力的情人” 不再刻板拘泥于汽车产品中广 告创作者一方面最大可能去煽动人们的情感，一方面努力与消费者实现情感的沟通 “科技 成就未来” “有成就也有情趣”等广告语，不仅为人们认同，甚至影响了人们的生活方式夜以继日的讨论、策划，喝了无数的咖啡，吃掉了无数的泡面， 我们加班的夜晚只是为了您的安全More late nights for us, less danger for you. Five star safety rating. The Golf.艾尔·里斯和杰克·特劳斯提出的定位理论当中提到过：通过广告创造出有关品牌咨 询的“第一说法” 、 “第一事件” 、 “第一位置” 。

“第一”是最短的进入人心智的途径人们 通常都对第一的事物产生兴趣，如果一个品牌能够在进入消费者大脑中占据第一的位置， 该产品无疑就具有了巨大的市场优势如梅赛德斯的这则广告便很好地切合了自身的定位这幅广告并无任何特定的车型出现，画中的大脑和汽车毫无关系，这也是作为一则用 于诠释品牌宣传和发展理念的广告巧妙的地方，这一系列的广告是世界上最聪明的一群人 想出来的，他是梅赛德斯以色列分部的工作人员设计的，是为了应证一点“the best or nothing” 这个汽车界的王者想的是什么？大部分消费者都不明了，但是这群汽车界的王者当中最聪明的人告诉你，他们的汽车包括你能想得到的一切，运用了你大脑里面的所有， 他们只求做到卓越，只争第一，除了卓越，其他一无是处让我们来回顾一下 125 年创新时 梅赛德斯以色列 Y&R 制作的其他广告，这也是这三 幅平面广告提出的背景定位理论另一条基本内容是广告创意不必要刻意表现产品功能的差异，而是必须表现 出品牌之间的区别在如今同质化商品化的今天很难做到产品功能化差异，花大时间去营 造品牌形象非常重要，一个系统的完整的品牌性格才是真正不能被商品化、不能被复制的 东西，树立特立独行的品牌十分重要。

这组平面广告中，并没有出现汽车的意象，但其中 的“大脑”隐约暗示着，奔驰的每一次创新，都是左脑于右脑合作的成果这便突出了梅 赛德斯的品牌特点根据每个人都了解的尝试，人的左脑负责理性，右脑负责感性，两者 的完美搭配其实就寓意着艺术和科技的完美结合实则梅赛德斯是两者完美结合的产物而回看一个好的广告要遵循什么原则，我取广告大师威廉·伯恩巴克总结的 RIO 理论， 需要有关联性（relevance） 、原创性（originality） 、震撼性（impact） ，1.关联性关联性来谈 这组《左脑-右脑》主题分三方面于商品、消费者、竞争者密切关联主 题虽然与商品看似关系不大，实际反映的确实一种做产品的理念，与竞争者展开品牌差异 化的竞争，广告设计本身传达给消费者的是一种不一样的生活态度也是产品本身不一样的 设计理念，让人在内心深处不自觉地产生梅塞德斯的产品必属精品，必然有着最先进的科 技内涵和最华美的艺术内涵选择奔驰则选择了一种感性理性共存的生活态度，间接让人 联想到选择奔驰就是热爱生活2.原创性承传了梅赛德斯的一贯传统，梅塞德斯的广告都具有很强的独创性，像下图的玛丽莲 梦露的照片，用玛丽莲梦露脸上经典的美人痣和奔驰标志的互换来表达，梅赛德斯的汽车 就像玛丽莲梦露胎记一样，成为时代的一个标志，这组“左脑右脑”更是采用了前人所没有的创意，表达自身发展理念的同时传承一贯独特的广告创意。

GLAMOUR (MARILYN)“ Print Ad for Mercedes-benz by Lowe&partners/sms3.震撼性震撼性取决于广告作品本身能否在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生振动的能力 尤其在如今这样一个信息爆炸的时代，碎片化的接触方式和随意的信息阅读更是让广告雪 上加霜，要在这样的环境中脱颖而出，设计本身从文案以及设计上就要学会第一时间抓住 眼球 设计上，运用图形，创造受众、目的与语境的匹配感性诉求的平面广告唱一营造氛围来 感染消费者，其中制造画面的韵感是感性视觉设计中很有效的表现手段；而理性诉求的平 面广告则要强调简洁、清晰，符合受众的视觉习惯；他使广告说理更易于被受众细读 梅赛德斯奔驰的品牌广告在图形上，是一种感性和理性诉求的结合，左右脑之间天然 就有一种理性情感和感性情感控制的区分，左脑部分采用及其简介的线条，数字和黑白颜 色，右脑用复杂的元素叠加，水墨，绚丽色彩分别阐述了左脑的右脑的美，在视觉上形 成强烈的对比，令人震撼 文案方面. 左脑：我是左脑左脑：我是左脑 我是科学家，数学家我是科学家，数学家 我喜欢熟悉的事物我归类整理我很精确线性运作我喜欢熟悉的事物。

我归类整理我很精确线性运作我是实用的我是实用的 总是受控良好词汇与语言的大师总是受控良好词汇与语言的大师 实用主义我计算平衡并玩弄数字实用主义我计算平衡并玩弄数字 我是命令我是逻辑我是命令我是逻辑 我准确地知道我是什么我准确地知道我是什么 右脑：我是右脑右脑：我是右脑 我富有创造力自由的灵魂我是激情我富有创造力自由的灵魂我是激情我是狂热的笑声我是狂热的笑声我是滋味赤足下沙的触感我是滋味赤足下沙的触感 我是运动鲜活的色彩我是运动鲜活的色彩 我是在空白帆布上作画的渴望我是在空白帆布上作画的渴望 我是无界的幻想我是无界的幻想 我是任何我想成为的东西我是任何我想成为的东西 ““梅赛德斯奔驰，梅赛德斯奔驰，TheThe bestbest oror nothing”nothing” 采用左右脑自叙的形式,以大脑自身掌握信息和可信的姿态想读者发布信息,想要通过大 脑反映人对自身思考以引起共鸣，同时这样的文案也使得针对的消费者群体更大，不管你 是艺术家，音乐家还是科学家，数学家在梅赛德斯的产品身上也能找到让你产生共鸣的 地方所以梅塞德斯是你最好的选择 【结语】其实，一个好的广告，他不是单单纯纯的产品介绍，而是一个品牌故事的诠 释，也是一种生活方式的倡导，相较于国内的广告，梅赛德斯的广告理念走在了世界的前 列，新颖，充满韵味，总能让人眼前一亮而且倍加欣赏。

AIDMA 在一则广告中完成了前四 环，我相信， “TheThe bestbest oror nothing”nothing”必将引导梅赛德斯突破市场重围，走向第一！参考文献：1，金定海，郑欢编著，广告创意学，高等教育出版，2008 年 1 月第 1 版2，赵慧霞著，广告没学，人民出版社，2007 年 7 月第 1 版3， （美）阿伦斯， （美）维戈尔德， （美）阿伦斯 著，当代广告学，人民邮电出版社，2010 年 10 月第 11版。