华商世贸项目商业运营总体策略.pdf

1 华商世贸项目商业运营总体策略 目录 一、 前言 二、 策略形成的条件 三、 策略形成的目的 四、 市场调查与结论分析 五、 对项目名称、定位、价格、销售方式和商业运营的审视 六、 项目分析 七、 商业规划 八、 招商策略 九、 商业经营及管理策略 十、 开业策略 十一、 营销推广策略的建议 2 第一部分 前言 华商世贸作为商丘市品牌影响力最强最大的商业地产项目，通过开发商与钧城的共同 努力下，现阶段基本确定了（住宅、商业、酒店、公寓、写字楼）的设计与规划 为使项目的整体开发获得成功，项目不可分割的有机体，重头戏，最大的利润区和最 代表市场形象标志的商业部分华商世贸购物中心 它的形象树立， 品牌塑造， 商业规划， 商家引进，后期商业运营管理和商铺产权销售等，是项目运营接下来亟待思考解决，并认真 执行的关键所在 广州钧城有幸成为项目商业运营的顾问机构，有责任，有义务通过市场调查分析，深 入了解商丘市整体商业环境及竞争对手的运营现状， 并借鉴自己公司及其他项目成功的经验 和案例，调动可利用的商家资源，为项目的整体商业运营，提供一套商业运营策略，供开发 商参考。

第二部分 策略形成的条件 华商世贸整体项目开发理念、产品定位、市场定位和形象定位的分析和验证 合作方前期的商业规划、业态设置和招商执行的大量工作实践和资源数据的提供，以 及友好的工作配合 我团队针对性、验证性市场调查工作分析 对原有的产品定位、商业定位、客户群定位和市场定位的重新思考 第三部分 策略形成的目的 对项目整体商业运营起到指导性的策略支持 是项目商业定位、商业规划、业态设置、业种选择、商家定位与引进、商业经营管理 等方面制定工作计划流程，形成执行手段和方法的方向、目标和依据 是统一和协调项目各职能部门工作执行的指导性、强制性文件 3 有助于改变销售、商业运营、物业、广告推广等各部门分割的情况，使其步调一致、 互相协助、互相影响，形成一个全员招商、全员销售的良好格局通过各方力量参与协同作 战，弥补招商人力资源的严重不足，从多角度、多方位增强执行力度，促进商业运营的快速 实现 是项目商业地位确立和市场环境形成的前提条件 是项目物业价值和商业价值提升的理论指导和战略要素 是项目品牌形象和企业品牌形象推广宣传的依据和条件，通过形象的市场推广和客户 的忠诚，使商业与住宅、酒店、写字楼、公寓等进行完美的结合，成为商丘市乃至全省典范 的房地产品牌形象。

第四部分 市场调查与结论分析 市场调查的组织、设计与执行 一、调研目的 为本项目的商业定位、业态选择、招商执行提供运营策略和创意元素 为本项目的商业形象塑造、广告推广策略、招商资料及说辞的形成提供现实数据支撑 二、市调内容 了解商丘市的整体情况以及经济格局 了解商丘市的经营者的经营现状、发展思路和真是想法 了解商丘市的主要消费群体、消费心理和消费倾向 了解业主的真正需求、消费愿景和对神火商圈的见解 三、调查方式 普通性调研 验证并借鉴项目的前期调查报告，参与各种数据资料，不再进行重复调研 针对性调研 1、 通过走访、观察、深入交谈、政府官员等形式，对商丘市的整体经济格局及市场空 白、发展规划趋势、对本项目产生影响的各种因素等进行调研 4 2、 针对个人的消费特征、购物、餐饮、休闲娱乐等习惯，就商业繁华区的购物人群、 经营商户、已购房的业主等群体进行一对一的问卷调查 验证性调研 1、 就本项目情况，验证分析消费者的主要构成和消费倾向，进而确定本项目的市场空 隙 2、 就本项目设定的业态定位、业种选择、项目品牌嫁接的可能性；在潜在消费群体和 部分可能嫁接的经营商家中，进行一对一的访问、洽谈、摸底，从而达到验证初步 设想的目的。

3、 通过相关资料数据的调研分析验证，为本项目准确界定招商目标客户、差异化定位 和营销提供客观依据 附件一华商世贸商业项目市场调查报告.PPT 格式 第五部分 对项目名称、定位、价格、销售方式和商业运营的审视 名称：华商世贸购物中心 该名称所显示和传达的信息在于“华商世贸”和“购物中心”两个层面的涵义 作为综合性商业地产项目名称来讲， 原本没有对错之分， 只是在商丘这个独特的地域文 化、特殊的市场环境中，尤其是“华商世贸”所处在商丘市的核心商圈内，以及优越的 立地条件下，它就存在以下几点遗憾： 1、 有雷同之嫌，不具备独特性、唯一性，容易被取代和混淆 2、 没有突显项目的交通地位、城市功能定位，形象塑造不具备个性特征 3、 没有体现出商丘的地域文化的特征，亲和力和感召力减弱，在形象塑造上缺少 了一个重要的背景支撑的环节 4、 名称中因缺少了这些要素，故它的记忆性、传达性、唯一性、冲击力等功能作 用就会显得较弱了 定位的审视和思考 房地产开发过程中，其项目的产品定位（功能定位） 、形象定位、市场定位、客户 群定位、运营模式定位、销售和招商定位、推广与宣传定位等的准确性、实效性以及 升华和提升是项目成功的关键所在，起作用不言而喻。

1、 产品定位（功能定位） 5 商丘规模最大、品质最好、也太最全的 集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、商贸、酒店为一体的 复合型商业中心 功能表现：是商丘市核心商业商贸中心 是商丘市核心商业板块的组成部分，最大的复合型商业中心 2、 形象定位：神火大道上的商业旗舰 表述语：神火大道上的商业旗舰 财富神火黄金道 华商世贸聚宝盆 神火大道黄金铺 项目的形象定位有两部分组成地理位置和商业价值 神火（神火大道黄金地段，财富神火） ，包含了三个方面的涵义第一明 确了项目的地理位置在神火大道，对于消费者具有明确的引导作用第二方面 是表示项目所在地段具有非常重要的交通价值，是黄金要道：更深层次的含义 就是：项目所在的位置具有更大的商业价值（黄金/财富） 商业旗舰/黄金铺（华商世贸聚宝盆） ，也隐含了三个方面的涵义第一是 针对投资者，这是一个含金量很高的商铺，是产生财富的聚宝盆，富有非常高 的投资价值；第二方面是针对经营者，这是一个非常适合经营的黄金口岸，是 财富聚集的地方可以为经营商家带来更高的商业回报；第三方面是针对消费 者，这是一个配套齐全、品种丰富、性价比很高的大型规模的商业中心，而且 具有非常方便的交通。

商铺定价和销售方式 1、 定价策略 定价是房产开发的关键因素它的确定性和策略性体系的完整性是直接影响 项目获利的前提保证，它是营销策略的核心内容 6 通过商丘市场的调查，以及对顾客调查，发现我们需要一套完善的项目定 价体系，如果定价的市场针对性不强，只是做了市场对比、或依据产品品质来 作出的价格结论针对性不能只停留在投资物业者，而忽视了经营者、消费者 对物业价值、商业价值的认可和憧憬虽然我们的目的是销售，但商业和住宅 物业最大的区别，就在于商业物业购买的因素中，经营者、消费群以及本项目 的商业环境、氛围和繁荣前景是左右投资者下单的关键投资是讲汇报，我们 在这方面一定要做的细致和充足由于房产最忌、最怕的是降价，故无论采用 什么手段来变相降价，都没有比做好销售策略、完善价格体系、培育商业环境 更加有助于商业物业的销售 2、 销售方式 应该讲华商世贸的销售前景是比较好的， 具体表现在没有开盘的情况下便 有很多的客户前来预定和参观但是目前的任务是整体的（住宅、商业、酒店、 公寓、写字楼）物业销售，就客户群来讲，背景、心态、目前都相对住宅投资 客户要复杂得多，我们是否应当制定出相应的对策呢？ 从目前的状况看来，销售人员对商业物业销售、商业规划、业态设置、市 场定位都没有清楚系统的说辞，很难让投资者从它们的介绍中获得下单的冲 动，也不能从它们介绍中分析出投资必然得到的丰厚回报！这就是亟待解决的 问题。

我们能否改变坐销为行销？能否变守兔为主动出击呢？能否针对社团、 商 团甚至组合捆绑设计对象来采取措施呢？能否讲招商与销售统一起来呢？能 否带动投资者准确从各个层面、 多角度的核算投资回报而取得它们的信赖呢？ 我们应当认真的重新审视和思考 商业运营 1、 招商 首先要组建商业管理公司，建立一个比较专业的招商、运营管理团队，在 建立招商、运营管理团队后，必须要先开始进行大量和细致的前期工作，这对 于华商世贸购物中心的后期开展会有很大的帮助 “应天集团” 以往的项目销售取得了很好的市场反响， 集聚了一部分投资 客户， 也树立了一定的品牌形象 但是在华商世贸购物中心的招商过程中没有 连贯原有的优势， 又单独的树立了不相关的新的形象和定位， 并没有很好的延 7 续和借用“应天”已有的品牌形象，没有很好的“借势”. 因为缺乏整体的策略指导，租金定价体系、招商政策体系、后期运营构想 等不够系统和完善， 必将导致各个招商人员在执行过程中没有统一的招商说辞 和对外政策， 并且还会发生每个招商人员在谈判过程中根据个人自身的理解进 行工作 会出现整个部门的工作配合中缺乏整体协调， 个人工作撞车的现象发 生。

针对“华商世贸”近 3 万平米的商业体量，依靠现有的工作人员进行一对 一的招商， 其难度和时间可以想象， 我们是否应该考虑更好的形式或者方式？ 销售部以及其他部门同招商部的工作配合一定要紧密， 对于销售的商铺要 及时签订统一的委托招租协议，避免给后期的招商和经营管理工作带来困难 销售代表对于招商政策和后期运营策略比较生疏， 要加强相关培训， 不然将会 阻碍经营者与投资者之间的资源互动， 销售部一旦接触到的经营者， 就要开始 进行引导，对于关注后期营运的投资者要进行系统性的支持和必要的说服 2、 商管 招商人员和销售人员，要对华商世贸购物中心后期的运营和商业管理方 案进行系统的认识和了解，一定要在与客户沟通之中展示出项目的繁荣前景、 增值的未来但是，现阶段商业运营的组织和架构没有形成和确定，将会造成 经营者对商业口岸的形成和繁荣没有信心而迟迟不肯签约， 投资者因为担心投 资回报的安全保障而徘徊不浅， 开发商因没有主页精干的商业运营管理团队的 亮相而推广不足 因为从各个部门的工作来讲， 也需要一套完整的后期商业运营管理方案来 向投资者和经营者展示美好的商业前景、利润空间和回报保障。

第六部分 项目分析 宏观环境分析 近几年来， 国家的经济发展一直以高增长率快速发展， 未来一段时间仍然会保持高的 增长速度， 人们的收入水平仍将持续增加， 整个国家的宏观经济环境对于项目的发展将会 是非常良好的 商丘作为豫东平原的重要城市之一， 在河南拥有着非常重要的政治和经济地位 人均 可支配收入名列省内前几名， 再加上国家对中部崛起的特殊政策， 商丘未来的发展将被众 多的投资者和经营者看好 8 城市环境分析 项目地处商丘市神火大道与民主路交叉口， 是商丘市两大主要交通干道和商业繁华街 道，从梁园区的人口数量及项目周边配套设施来看，商业氛围比较浓厚，同时与火车站、 汽车站相邻，是物流、人流、车流的纽带地段也是商丘市的核心商业地段 消费者分析 由于项目紧邻火车站、汽车站，流动人群也成为了项目的重要消费构成主要消费物 品以购物、 食品、 酒店、 餐饮、休闲及娱乐等另一部分重要的消费者是当地的常住人口， 包括外来务工和当地的居民主要消费物品是住宅、教育、日用品和购物、餐饮、娱乐休 闲等 经营者分析 由于服务对象的区别，经营者也大致分为两类：生活用品经营者、餐饮娱乐经营者。

生活用品经营者主要包括：家居生活用品、生鲜类食品、生产资料、服装鞋帽等等的 经营者餐饮娱乐经营者主要包括：。