《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—08-国际市场分销渠道策略.pptx

第8章国际市场分销渠道策略1第8章国际市场分销渠道策略国际市场分销渠道策略国际市场营销理论与实务（第国际市场营销理论与实务（第2版）版）第8章国际市场分销渠道策略2目录8.1 国际市场分销策略概述8.2 国际市场营销渠道成员8.3 国际市场营销渠道决策8.4 国际市场营销渠道管理第8章国际市场分销渠道策略3u学习目标【知识目标】 掌握国际市场营销渠道的相关概念 掌握影响国际市场营销渠道设计与选择的基本因素 了解各类中间商的特点 了解渠道长度与宽度策略【能力目标】 能应用国际市场营销渠道的相关理论分析实践中遇到的问题 能进行国际市场分销渠道决策 能根据条件选择合适的中间商 能对国际市场分销渠道进行管理第8章国际市场分销渠道策略48.1 国际市场分销策略概述8.1.1 国际市场分销渠道基本结构 由于社会分工的存在，产品在由国内生产者向国外最终消费者或者用户转移的过程中要经过各种各样的中间环节产品的特性、企业的指导思想等方面的差异决定了产品的国际分销渠道不同综合起来，产品的国际市场分销渠道可分为两个部分，一部分是产品在出口国市场的分销渠道，另一部分是产品在进口国市场的分销渠道 产品在出口国市场的分销渠道主要有2种形式，而在进口国市场的分销渠道主要有4种形式，两两对应，这样产品在国际市场上的分销渠道形式共有8种，如图8.1所示。

第8章国际市场分销渠道策略5图图8.1 国际市场分销渠道的基本结构国际市场分销渠道的基本结构第8章国际市场分销渠道策略68.1.2 国际市场分销渠道的发展趋势 分销渠道中的渠道成员和渠道的构成不是一成不变的，随着经济的发展、消费行为的改变、物质条件的改善、市场结构的变化，商业业态和渠道组织都在不断地变化 20世纪70年代以来，由于全球经济一体化和企业竞争国际化的发展，大型跨国公司日益成为国际市场竞争的主体 跨国公司凭借其雄厚的资源，在国际市场经营过程中往往综合运用产品、价格、渠道、促销策略，要求对销售渠道拥有比较大的控制权，上述趋势导致了分销渠道的联合化趋势第8章国际市场分销渠道策略71纵向联合销售系统的发展纵向联合销售系统又称为垂直营销系统（Vertical Marketing Systems），是指生产者、批发商、零售商等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系统2横向联合销售系统的发展横向联合销售系统又称为水平营销系统（Horizontal Marketing Systems），是指在渠道系统中处于同一层次的若干制造商、批发商或零售商自愿结成临时或永久的合作关系或者组建一个独立的公司进行横向联合经营，共同开发新的市场营销机会。

第8章国际市场分销渠道策略88.1.3 影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素 国际市场分销渠道的设计是企业国际市场营销的一项重要活动，是站在生产者的角度规划企业跨越国境的营销网络，它的中心问题是确定到达国际目标市场的最佳网络途径选择国际市场分销渠道要求企业对各种不同的环境因素进行综合分析，包括顾客因素、产品性质、中间商因素、竞争因素、企业因素、环境因素和渠道成员彼此的权利与义务等1产品特性 不同产品由于其各自的特点不同，对渠道有不同的要求第8章国际市场分销渠道策略9相相 关关 因因 素素产品特点：高或低（大或小）产品特点：高或低（大或小）渠道特点：长或短渠道特点：长或短单价价高高短短低低长易腐易易腐易毁性性高高短短低低长重量重量大大短短小小长技技术复复杂性性高高短短低低长时尚性尚性高高短短低低长表表8.1产品特性影响销售渠道的选择比较表产品特性影响销售渠道的选择比较表第8章国际市场分销渠道策略102市场特点 市场潜量大，越需要利用中间商；如果市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员推销3中间商的特点 一般来说，不同的中间商在促销、谈判、存储、交际和信用诸方面所具有的能力是不同的4环境特性。

在国际市场上，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道，有些企业常常采用与竞争产品同样的渠道第8章国际市场分销渠道策略115企业特性 对于那些不仅规模大，名气大，而且资金雄厚，产品优良，优势卓著的公司，在选择销售渠道和中间商时就有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司，这种销售渠道会短而宽6渠道成员彼此的权利和义务 选择了国际销售渠道的模式和具体的中间商之后，还要明确渠道中各个成员彼此间的权利和义务，这样才能更好地处理利益关系，加强渠道成员的合作渠道成员彼此间的权利和义务是围绕着利益这个核心确定的，具体包括价格政策、买卖条件、中间商的地区权利、各方面提供的特定服务内容等第8章国际市场分销渠道策略12目录8.1 国际市场分销策略概述8.2 国际市场营销渠道成员8.3 国际市场营销渠道决策8.4 国际市场营销渠道管理第8章国际市场分销渠道策略13 国际市场营销渠道成员是指参与商品在国际市场营销流通过程中的各类中间商国际中间商可分为国内中间商和国外中间商两大类 由于国际中间商在企业的国际市场中起着关键的桥梁和连接作用，因而企业既要将中间商看成顾客，又要将其看成是战略协作伙伴 企业内部要形成一个共识，也就是中间商是服务于企业最终客户的执行者，可以帮助企业建立起客户对企业的信任和忠诚。

8.2 国际市场营销渠道成员第8章国际市场分销渠道策略148.2.1 国际市场营销渠道成员（中间商）的基本类型 在企业的国际市场营销过程中，国际中间商承担了重要的中介和桥梁作用，因而需要进一步将中间商进行分类，以便掌握不同类型中间商的特点，充分发挥各类中间商在国际营销渠道中的作用1出口中间商 出口中间商是指设在生产企业本国的中间商，在生产企业不能直接与国外客户交易的情况下，可以利用国内进口商的国际市场营销知识和经验为生产企业服务 以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，可以分为出口经销商和出口代理商两大类第8章国际市场分销渠道策略15（1）出口经销商 出口公司 出口直运批发商 出口转卖商 外国进口商 国际贸易公司2）出口代理商 销售代理商 厂商出口代理商 出口国际经纪人 出口佣金商第8章国际市场分销渠道策略162进口中间商 进口中间商是指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商，主要有进口经销商和国外进口代理商两种1）进口经销商 进口公司 进口批发商 国外零售商2）进口代理商 国外进口代理商 进口佣金商 进口国际经纪人 融资经纪商第8章国际市场分销渠道策略178.2.2 国际市场营销渠道成员（中间商）的选择 企业在决定国际营销渠道时，国际中间商的选择直接关系到营销渠道的运营效率和市场整体营销计划的实现。

选择国际中间商要着眼于长远规划，应建立在对国外市场的详细考察和充分了解的基础上 国际中间商的选择标准一般包括以下几个方面1目标市场的状况 企业选择中间商的目的就是要把自己的产品打入国外目标市场，让那些需要企业产品的国外最终用户或消费者能够就近、方便地购买或消费第8章国际市场分销渠道策略182地理位置 国际中间商要有地理区位优势，所处的地理位置应该与生产商的产品、服务和覆盖地区一致3经营条件 国际中间商应具备良好的经营条件，包括营业场所、营业设备等例如，零售商营业场所的灯光设施、柜台等设备应齐全，这样才能有效地支撑零售商的业务第8章国际市场分销渠道策略194经营能力与业务性质 中间商的经营能力指的是中间商的管理能力、推销能力和客户服务能力 国际中间商的经营能力是决定销售成功与否的关键因素 中间商的业务性质指的是中间商的经营范围以及对目标市场的覆盖层面和渗透程度 需要对中间商的业务性质进行全面考察 在考察中间商的经营能力时，有以下几方面的具体指标1）经营历史2）员工素质3）经营业绩第8章国际市场分销渠道策略205中间商的资信条件 中间商的资信条件指的是中间商的财务状况、经营作风和商业信誉等，对那些资信状况不甚了解的新客户应慎重对待，避免上当受骗。

国际中间商应该在客户中有较高的声望和良好的信誉，能够赢得顾客的信任，能与顾客建立长期稳定的业务关系6合作态度 生产企业在选择中间商时，要注意分析其营销合作的意愿以及与其他渠道成员的合作关系，以便选择良好的合作者第8章国际市场分销渠道策略21目录8.1 国际市场分销策略概述8.2 国际市场营销渠道成员8.3 国际市场营销渠道决策8.4 国际市场营销渠道管理第8章国际市场分销渠道策略22 国际市场营销渠道决策是指企业根据自己的目标、能力条件、产品特点以及目标市场营销渠道的结构特点等因素，对于不同方案进行分析评判，选择本企业在目标市场的营销渠道模式的活动 国际市场营销渠道的决策主要涉及下列3方面内容：一是营销渠道的长度和宽度决策；二是营销渠道的标准化和差异化决策；三是新建渠道与利用现有渠道的决策8.3 国际市场营销渠道决策第8章国际市场分销渠道策略238.3.1 营销渠道的长度和宽度决策 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的买卖次数，即中间商层次的多少；产品分销渠道的宽度是指企业在某一市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少 一个有效的国际产品营销网络涉及渠道长度和宽度，长度由中间商的层次数目决定，宽度由渠道中每一层次所使用的中间商的数量来决定。

1营销渠道的长度决策 营销渠道的长度决策涉及是否使用中间商，是直接营销还是间接营销，间接营销过程中需要多少中间商层次等问题的确定第8章国际市场分销渠道策略24 当企业选择间接营销策略，利用中间商进行产品营销时，对于营销系统的组合通常可有以下3种选择：（1）独家控制型的营销系统是指由一家企业或商号单独拥有或者控制的营销系统2）契约型的营销系统是指营销渠道成员通过订立契约而组合形成的营销系统3）传统松散型的营销系统是指制造商雇佣独立的中间商来完成特定的营销功能，将产品通过渠道送达消费者（或用户）手中第8章国际市场分销渠道策略252营销渠道的宽度决策 营销渠道宽度决策要解决营销渠道中有关层次所需中间商数量的问题，企业在进行渠道宽度决策时面临以下3种选择1）广泛分销，也称密集分销，是指企业产品通过许多愿意经销的中间商营销2）选择营销，是指企业产品在一定的市场范围内只能由经过挑选的中间商进行营销3）独家分销，是指企业产品在某个特定市场区域仅限一家中间商营销，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。

第8章国际市场分销渠道策略268.3.2 营销渠道的标准化和差异化决策 企业在国外市场上是采用标准化营销模式还是差异化营销模式，要根据各国市场的营销特点、消费特点、市场竞争特点和企业自身及产品特点来决策1营销渠道的标准化 营销渠道的标准化是指企业在国外市场上直接采用统一的营销模式2营销渠道的差异化 营销渠道的差异化也称多样化，是指企业根据不同国家的具体情况分别采用不同的营销模式在国际营销实践中，大多数企业采用差异化营销模式，具体原因如下1）不同国家或地区营销环境的差异2）各国的消费特点和消费者购买模式的差异3）不同国家或地区企业进入方式的差异第8章国际市场分销渠道策略278.3.3 新建渠道与利用现有渠道的决策1新建渠道的利弊 所谓新建渠道就是企业在进入一国市场后，为产品营销建立专门的通路或网络 新建渠道与利用国外的现有渠道相比有以下优点1）有利于建立市场知名度，扩大产品销售2）有利于加强控制3）有利于提供完善服务4）有利于企业积累国际营销经验第8章国际市场分销渠道策略282利用现有渠道的利弊 利用现有的营销渠道是指企业在目标国家市场上委托该国原有的中间商营销产品在国际市场上，由于资金限制或其他原因，大部分产品都是委托当地中间商营销的。

因为它有以下优点1）成本低2）进入市场快3）风险小第8章国际市场分销渠道策略29 利用国外现有的中间商也会面临企业对市场的控制弱。