电视植入广告发展趋势研.doc

电视植入广告调查研究报告调查目标：通过访谈、资料分析等了解当前植入式广告的发展现状和消费者对植入式广告的接受心理等，通过对成功植入式广告的对比分析来探索成功植入式广告的特点，以预测未来电视植入式广告的发展趋势，促进电视植入式广告向更高程度发展调查时间：2010 年 9 月 2 日—2010 年 9 月 5 日调查对象：湖南卫视热播自制剧、高收视率娱乐节目，其他频道热播调查方式：主要运用了访谈法、网络资料搜集法和文献分析法针对《丑女无敌》、《杜拉拉升职记》、《无懈可击之美女如云》等、热播电视剧、《超女》、《我们约会吧》等电视节目进行案例研究，得出植入式广告于该个案的应用，具体的植入式广告的片段；搜集网络上对湖南卫视热播自制剧、高收视率娱乐节目，其他频道热播剧等的电视植入式广告的相关分析、评论；访谈部分学生和对电视节目等较为关注的人群电视植入式广告目前在国内“很流行” ，植入性广告在国内还属于比较新的形式，许多客户都愿意尝试由于费用较低、宣传效果较好，植入式广告正逐渐成为国内广告界的新宠尤其是现在很多客户不愿意把广告做得太商业化、太生硬，而更愿意把产品植入到电视剧中，这样更能产生效果，引导流行。

但是“随风潜入夜，润物细无声”才是一个成功的植入式广告，太露骨、缺乏技术含量或“填鸭式”的植入广告太过直白、生硬的嫁接会让很多观众感到反感，让观众感觉太明显的广告植入是失败的植入广告 必须承认，不是所有的电视剧、节目中的植入品牌都获得了成功，但是大多数的品牌都获得了成功，或者在品牌形象树立，或者改变上取得成功，又或者是直接达到了增加销售的直接目的俗语说：失败总有它的不同原因，成功却都有共同的特点：它们巧妙的情节融合，刺激消费者购买商品的欲望，使商品形象更深刻地扎根在观众心中一、电视节目植入式广告的特点分析研究电视植入式广告虽然是一种很好的宣传方式，但并不是每个品牌都适用的，必须将产品自身与电视剧情、节目特点等诸多方面进行对比分析，看形象、内容是否足够贴合，我们在电视节目中看到的植入式广告品牌都会局限于某些我们较为熟悉的品牌，像“清扬”、“美的”、“闪亮”、“蒙牛”、“自然堂”等，我们必须了解植入式广告本身存的特点来找准自身的宣传定位一）适用于知名度较高的企业或品牌在大多数情况下，电视剧或电视节目中的植入品牌只适用于知名度较高的企业或品牌，这便于让观众认知企业或品牌如果植入品牌为知名度较低的企业或品牌，则很有可能被观众视而不见，白白浪费掉了一笔广告费，知名度也被看做是运用植入式广告的一道门槛。

二）难于做到深度诉求植入式广告难于像普通广告那样对企业或品牌进行深度的诉求，植入式广告需要紧密配合电视剧或电视节目的内容推进，更多的时候只是短暂展示企业或品牌的标志及其产品三）需要防范观众反感有些时候，过多的植入式广告反而会引起观众的反感或负面情绪，而且春晚中“国窖”在小品中莫名其妙、生硬的运用造成了全国观众的无比反感，对自身品牌形象是一个严重的打击，这也是企业在运用植入式广告时应该注意的企业需要事先了解电视剧或电视节目中植入品牌的数量，以避免让自己的品牌成为观众反感中的一个，进而影响自身品牌的美誉度二、电视剧中的广告植入方式分类植入方式 植入表现拍摄背景 产品作为背景体现，产品 LOGO 在或不在镜头焦点场景性植入拍摄前景 产品放置显著位置，产品的包装和商标可识别道具 剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力明显标示 产品的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现形象性植入产品演示 演员演示产品真正的用途口头提示 剧中角色提及产品/服务/公司的名称对白性植入口头赞美 用行动及语言暗示烘托情节植入 剧情涉及产品，产品是一段情节的中心故事植入 集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素情节性植入人物性格植入产品、服务连接角色特征、性格、日常事物等以湖南卫视热播剧《丑女无敌》为例，我们可以看到当中运用的多种植入方式，场景植入主要是出现在该电视剧中的立顿红茶、清扬洗发水的植入广告，其品牌标志随处可见,包括公司大门、前台、以及走廊和房间内的墙壁上，随着镜头的反复扫过,这些品牌的LOGO 必然为观众注意。

《丑女无敌》剧从拍摄创意就考虑到了植入广告的需求,编剧将故事的发生发展设置在一家广告公司, 对白植入因此也变得随处可见,多芬、清扬、立顿等该剧主要赞助商的品牌名称经常能从主人公口中说出这种将广告植入台词的形式,最简单明了地潜移默化地影响着观众《丑女无敌》剧的植入式广告最大的特点是深度的情节植入这里的情节植入不同于以往简单的将商品与主人公联系起来进行宣传，如电影《》中出现的全部都是摩托罗拉,虽然增加了品牌形象暴露,但是并未提升其品牌形象,而是进一步将商品融入故事情节发展中,以看似不是广告的形式进行广告营销,这种深度的情节植入是对植入式广告的新发展,也是成功的新探索剧中还有形象植入，剧中角色每逢喝饮料必是立顿红茶或奶茶,带有立顿品牌 logo 的水杯、包装盒频繁出现,并且每次出现镜头均会停留 2 秒左右,就是要让观众充分看清楚品牌，卫生间所有卫生用品均是多芬系列，清扬洗发水的 logo 和代言人小 S 的形象处处可见，主人公频繁需要的博士伦滴眼液等等《丑女无敌》剧的这种将广告产品及品牌嵌入电视剧中的方式相对于硬性商品广告来得更加润物细无声，更加自然消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤，广告业界必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤，才能提高广告的有效性。

因此，不可不说这种通过互动的方式让品牌和消费者建立的关系更加巧妙、更为便捷有效三、电视中应用植入式广告的注意事项从众多的植入式广告案例中我们可以看出，作为电视剧、电视节目在进行植入式广告的时候，有几点是必须要注意的一）、电视节目作为一个载体，其质量决定了植入式广告的传播效果制片商在运用植入式广告前应该多考虑一下节目本身质量，首先让节目成为一个好的、吸引人的节目，这样才能使植入式广告收到其想要的效果二）进行品牌和节目的结合，不要采用生搬硬套的方式，注意将节目的情节和品牌诉求结合起来，使观众在在回忆电影片断的同时，记忆起品牌的形象三）、再进一步的要发挥植入式广告的功能就要通过剧情对观众灌输品牌特殊含义，通过电视的情节、片段，赋予品牌特殊含义来提升观众的购买欲望，刺激观众的购买，这才能够达到植入式广告成功运用虽然业内人士普遍认为，植入式广告将成为未来影视、音乐、游戏等产业盈利的重要模式，但从春晚以来观众接连不断的批评声中可以看出，植入式广告在观众那里还很不受待见，虎年春晚的植入式广告就是失败的电视植入广告的典型，它从营造好感度来说是失败的，因为植入的次数过多,而且与节目情节不符,不合逻辑,所以让观众不舒服, 一个个直白、生硬的嫁接，让很多人反感。

赵本山小品里那个受捐助的大学生的母亲,连学费都交不起,可送的礼居然是几千元的国窖酒,相信包括笔者在内的大多数观众都会觉得莫名其妙春晚中这种低级的赤裸裸的商业渗透和营销诉求,激发了消费者“喝酒不喝国窖”的逆反心态,可以说适得其反，所以应尽力避免太过露骨和枯燥“填鸭式”的植入四、电视植入式广告的发展阶段与趋势研究通过研究发现，电视植入广告中虽然有失败的案例，但其总体的发展水平无疑是越来越高，越来越向成功的植入广告靠近，判断一个植入式广告成功与否，首先要看产品与电视作品、电视节目等的融合度；其次植入广告的目的是什么要瞄准“植入” ，内容决定了观众的类型，跟着内容才叫精准 “随风潜入夜，润物细无声”才是一个成功的植入式广告，而随着自制剧的出现，广告植入成为电视台盈利模式之一，其规模和专业性也在不断提高，随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次：（一）广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置场景等特殊形式，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。

现在大多数电视剧的植入广告还停留在“某某品牌真好啊！”“穿上某某品牌的衣服就是不一样”等“低级”的植入方式，在植入广告的方式上，很多商家还处于比较单一的阶段，不懂得植入广告要适度和巧妙，认为只要尽可能多地曝光自己的 Logo 和广告语，以为就达到了宣传目的通过剧场冠名、醒目广告等方式简单植入，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象， 如新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础二）将品牌在节目、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式比如湖南卫视和蒙牛合作的“超级女生”，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”LOGO 以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力再如湖南卫视的热播节目《我们约会吧》，美的智能电饭煲的植入广告就通过背景、主持人对白等多种形式出现在镜头中；（三）植入广告本身没有好坏，而是取决于内容的贴合程度，电视剧灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。

目前，正在北京卫视热播的电视剧《杜拉拉升职记》里的植入广告更是从衣食住行进行多方位的展现，再成故事亮点在电视剧《杜拉拉升职记》里珠宝、手饰略有表现，服装、汽车司空见惯，而麦斯威尔咖啡更是随处可见，心情喜悦或者低落时，饮一杯麦斯威尔咖啡又成了排解的方式之一，甚至杜拉拉、王伟的日本静冈之行，都成为剧中的植入广告，而王伟最后远行归来送给杜拉拉最喜欢的那款车非但没有成为广告嫌疑，反而成了让观众钦羡的道具电视剧版《杜拉拉升职记》中与男女主角紧密相连的这些植入广告虽然表现的大胆，却并未被观众诟病，而是将其与剧情巧妙的融合在一起，不会去讲产品有多好，而是使得这些产品跟我们的主角都产生联系，产生情感上的互相依靠在热播剧《无懈可击之美女如云》中“策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点植入广告本身没有好坏，而是取决于内容的贴合程度，巧妙的故事植入比起单纯Logo 展示或者实物出镜效果要好得多数据说明，该剧播出后在搜索引擎上对“无懈可击”和“清扬”品牌的搜索率上升了 6 至 10倍，清扬品牌的认知度达到 97.66%，94%的用户表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度。

六、调查小结显然，第三阶段是未来电视植入式广告的发展趋势，植入式广告把广告植入到电视剧、电视场景、节目中等, 使广告与之融为一体, 在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众它的最高境界就是把广告做得不像广告, 让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,既拉近与电视受众的距离，不让他们反感，又能深入了解广告品牌的理念和文化，这是广告植入的关键所在像《丑女无敌》、《杜拉拉升职记》和等正在向第三阶段迈进，而《无懈可击之美女如云》中“策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点，则更是开创了电视植入式广告的新局面，具有重要的借鉴意义。