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第第5章章 品牌策划品牌策划《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社1引例引例•在所有品牌策划内容中,品牌扬名是今麦郎的核心优势,借由广告扬名和公关扬名,互为补充,清楚而形象地表达了品牌的创意今麦郎旗下子品牌今野拉面以前的广告主要传达“好面源自华龙麦场”和“今野拉面真有劲”的原产地形象与产品独特的销售主张,领跑拉面市场,但面临康师傅的名人广告的强劲攻势,为了跨越式发展和品牌层次的提升,完成从产品诉求到形象塑造的转型和超越,从品牌强度上升到品牌境界,今麦郎对今野这一子品牌做了如下调整:今野品牌定位为“国际化的拉面领导品牌”;今野品牌广告语为“美味无国界”;今野品牌事件为“赞助第23届世界大学生运动会(土耳其)”;今野品牌形象为“国际化的、世界大同的、美味的、时尚的、公益的”;今野品牌个性为“青春、激情、积极、激励人心、燃亮世界”今野拉面以积极投入支持世界性盛会为原动力,远赴土耳其拍摄出一条完美彰显大运会主题的形象片,在央视9月份黄金时段和各大卫视播出后,市场反应热烈,经销商品牌信心大增,消费者更被今野大气激情的形象激励、震撼。

•今野拉面瞄准大家都忽视的机会,以挺小的代价,策划赞助了第23届世界大学生运动会,利用大运平台,提升了今野品牌的层次,塑造了贡献型企业的形象,提升了国际形象和品牌境界《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社2目标目标《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社3A、了解品牌的作用，品牌定位的含、了解品牌的作用，品牌定位的含义；义；B、掌握品牌策略的步骤，品牌命名、掌握品牌策略的步骤，品牌命名的规则，品牌定位的方法的规则，品牌定位的方法 ；C、理解品牌设计和品牌表达的要求理解品牌设计和品牌表达的要求 第第1节节 品牌策划概述品牌策划概述•品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来•品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分•品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”•品牌标志，也称“品标” 4《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社一、品牌的类型一、品牌的类型•（一）根据品牌知名度的辐射区域划分–1．地区品牌–2．国内品牌–3．国际品牌•（二）根据产品生产经营的不同环节划分•（三）根据品牌来源划分•（四）根据品牌的生命周期长短划分•（五）根据品牌的所属行业划分•（六）根据品牌的原创性与延伸性划分•（七）根据品牌的本体特征划分5《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社二、品牌的作用二、品牌的作用是产品或企业核心价值的体现是识别商品的分辨器是质量和信誉的保证1236《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 三、品牌策划的相关概念三、品牌策划的相关概念•（一）品牌推广•（二）品牌资产•（三）品牌识别•（四）品牌符号•（五）品牌个性•（六）品牌定位•（七）品牌形象•（八）品牌文化•（九）品牌延伸•（十）品牌结构•（十一）品牌效果7《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社四、品牌策划的推广四、品牌策划的推广•（一）品牌导入期的推广策略–1．制定推广计划–2．迷惑竞争对手–3．了解并满足媒体的需要•（二）品牌成长期的推广策略•（三）品牌全盛期的推广策略–1．改进产品，迎合顾客期望–2．查漏补缺，加强供应链管理–3．投其所好、与媒体保持良好关系•（四）品牌衰落期的推广策略8《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社第第2节节 品牌定位品牌定位品牌定位是指企业为自己的品牌在品牌定位是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置领一个有利的位置。

9《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社一、品牌定位的标准一、品牌定位的标准从消费者从消费者出发出发凸显竞争优势凸显竞争优势 品牌定位的标准品牌定位的标准体现产品体现产品优点优点清晰、明确清晰、明确10《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社二、品牌定位的误区二、品牌定位的误区•（一）定位过低•（二）定位过高•（三）定位不足•（四）定位不准11《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 三、品牌定位策略三、品牌定位策略(三)(四)(二)(一)首席定位首席定位加强定位加强定位(五)空档定位空档定位对比定位对比定位高级俱乐部定位高级俱乐部定位12《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社第第3节节 品牌命名品牌命名•在品牌的诸要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础•实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。

13《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社一、品牌命名的原则一、品牌命名的原则•（一）可记忆性原则–1．简洁–2．独特–3．新颖–4．响亮•（二）有意义性原则•（三）可转换性原则•（四）可适应性原则•（五）可保护性原则14《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 二、品牌命名的策略二、品牌命名的策略•（一）以企业的名称命名•（二）以产品的主要效用命名•（三）以数字命名•（四）以产品的产地命名•（五）以人名命名•（六）以动物的名称命名•（七）以植物的名称命名•（八）以时间命名•（九）以美好形象替代原有名称的命名方法•（十）以色彩命名15《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 第第4节节 品牌设计与表达品牌设计与表达•品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。

16《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社一、品牌设计的原则一、品牌设计的原则以消费者为中心的原则以消费者为中心的原则实事求是的原则实事求是的原则求异创新的原则求异创新的原则经济和社会效益兼顾的原则经济和社会效益兼顾的原则全面兼顾的原则全面兼顾的原则品牌设计的原则品牌设计的原则17《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社二、品牌设计的要点二、品牌设计的要点•（一）品牌设计定位•（二）品牌符号•（三）品牌颜色•（四）品牌徽标•（五）品牌图案•（六）品牌文字•（七）品牌外形18《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社三、品牌表达的元素三、品牌表达的元素•（一）品名•（二）标记•（三）品类•（四）品质•（五）品味•（六）品德•（七）品行19《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社四、品牌表达的要点四、品牌表达的要点•（一）提升品牌承载力•（二）让品牌表达更容易•（三）突破品牌疲劳•（四）创建品牌的万有引力•（五）保证品牌的安全运营–1．独立子品牌–2．主副品牌–3．第三方品牌20《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社案例案例上汽汽车的自主品牌命名•根据计划,上汽汽车2006年是否推出自主品牌汽车已无悬念;其最大的悬念,是其自主品牌的命名。

上汽汽车的自主品牌命名•根据计划,上汽汽车2006年是否推出自主品牌汽车已无悬念;其最大的悬念,是其自主品牌的命名•据透露,上汽汽车将花费约2 200万美元从宝马手中购得Rover品牌所有权,在Rover品牌的争夺问题上,上汽汽车一度陷入徘徊:是树立一个新品牌从头开始,还是在Rover品牌的基础上整装出发?尽管上汽是国内老牌汽车企业,但在自主造车的领域里还是一员新兵在Rover的百年品牌余威下,如果能够更多挖掘其品牌价值,也许将是一条捷径•目前上汽汽车对品牌名称实行的是多套备用方案,在“路”字系成功注册的同时,继续与宝马多次就品牌购买一事进行谈判而按照常规,一个商标名称成功注册下来前,需要约三个月的“公告期”这意味着上汽汽车从宝马手中购得Rover品牌到注册中文“罗孚”名称,至少需要三个月的间隔前段时间有关上汽10亿元租用Rover品牌5年的传言不绝于耳对此,上汽汽车高层明确表示:“要么完全拥有,要么放弃,决不会租用《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社21•如果Rover品牌最后归上汽汽车,将使得纷纭许久的Rover品牌之争落下帷幕。

不然的话,重新打造一个品牌,尽管上汽目前实力雄厚,但从零起步即使能获得成功,也必然要付出时间、资金、资源等多方面代价按照上汽汽车公关总监黄华琼的说法,上汽汽车将会以昔日罗孚的标准打造国产之后的上汽自主品牌但是,就罗孚的产品定位而言,它走高端的市场模式会不会受到市场的认可仍然是一个巨大的问号我不会选择国产的罗孚作为我的用车一位事业有成、目前以一辆2.0L雅阁为私家车的跨国公司高层向记者表示,这位有着欧洲留学和工作经历的高级白领绝对是Rover国产之后的目标人群,“即使在欧洲,罗孚也是一个没落的贵族,除非国产罗孚会有一个脱胎换骨的改变,否则很难激发国人的高级车消费热情除品牌之外,上汽汽车对未来市场的判断亦是小心谨慎根据汽车市场近十年的经验,在Rover所对应的汽车细分市场上,汽车市场容量呈现稳定增长态势,2001—2005年的市场销售量分别为48万辆、53万辆、57万辆、54万辆、58万辆《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社22【【思考题思考题】】•1．品牌有何作用？如何进行分类？ •2．品牌有哪些不同发展时期，分别应采取什么策略？•3．简述品牌策划与实施的步骤。

•4．如何进行品牌设计定位？ •5．品牌设计有哪些要点？ •6．试述品牌表达的操作要点•7．品牌定位的方法主要有哪些？ 23《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社。