《广告受众的记忆》PPT课件.ppt

第五章：广告受众的记忆心理第五章：广告受众的记忆心理第五章：广告记忆心理第五章：广告记忆心理第一节第一节 记忆的概述记忆的概述( (重点重点) ) 第二节第二节 广告受众的记忆过程（广告受众的记忆过程（重点重点）） 第三节有助于广告受众对广告记忆的技巧第三节有助于广告受众对广告记忆的技巧（难点）（难点） 本章学习指导：本章学习指导：了解了解记忆加工流程；记忆加工流程；掌握掌握记忆的分类；遗忘的原因的解释；记忆的分类；遗忘的原因的解释；重点掌握重点掌握记忆的三个基本环节；广告受众记忆的三个基本环节；广告受众对广告的识记的分类；遗忘的规律；有对广告的识记的分类；遗忘的规律；有助于广告受众对广告记忆的技巧助于广告受众对广告记忆的技巧名词解释：名词解释：记忆、遗忘记忆、遗忘第一节第一节 记忆的概述记忆的概述一、记忆的含义：一、记忆的含义：二、三个基本环节二、三个基本环节一、记忆的含义：一、记忆的含义：是我们在过去的生活实践中认识过的事物或做过的事情在我们头脑中遗留的印迹农农夫夫果果园园广广告告农农夫夫果果园园广广告告失去记忆的人仿佛永远处在新生婴儿的状态，仿佛是什么也学不会的生物，他的行动只是由本能来决定。

比较记忆与感知比较记忆与感知记忆是人对过去经历过的记忆是人对过去经历过的事物的反映事物的反映感知是人脑对当前直接作感知是人脑对当前直接作用的事物的反映用的事物的反映二、三个基本环节二、三个基本环节再现再现识记识记保持保持储存储存再认再认回忆回忆编码编码提取提取第二节第二节 广告受众的记忆过广告受众的记忆过程（重点）程（重点）一、记忆加工流程图一、记忆加工流程图二、广告受众对广告的识记二、广告受众对广告的识记三、广告受众对广告的遗忘三、广告受众对广告的遗忘一、记忆加工流程图：一、记忆加工流程图：信信息息感感觉觉器器官官瞬瞬时时记记忆忆长长时时记记忆忆短短时时记记忆忆重复重复注意注意消失消失未注意未注意遗忘遗忘记忆的分类记忆的分类1 、瞬时记忆：、瞬时记忆：0 、、25－－－－－－2秒秒2 、短时记忆：、短时记忆： 2秒以上秒以上1分钟以内分钟以内3 、长时记忆：从一分钟以上许多、长时记忆：从一分钟以上许多年甚至终身年甚至终身7140382 29088716401943362389 二、广告受众对广告的识记二、广告受众对广告的识记无意识记与有意识记无意识记与有意识记（（根据识记根据识记有无明确目的有无明确目的））意义识记与机械识记意义识记与机械识记（（根据识记根据识记材料有无意义或识记者是否了解其意材料有无意义或识记者是否了解其意义义））圆周率小数点后圆周率小数点后22位位 3.1415926535897932384626 无意识记与有意识记无意识记与有意识记谐音记忆谐音记忆 山巅一寺一壶酒，尔乐山巅一寺一壶酒，尔乐苦煞吾，把酒吃，酒杀苦煞吾，把酒吃，酒杀尔，杀不死，乐而乐尔，杀不死，乐而乐” 意义识记与机械识记意义识记与机械识记湖苇摇志兴水钓专芦鱼湖苇摇志兴水钓专芦鱼 波垂边不底游轻浅致心波垂边不底游轻浅致心 其漫浮清洗旁澈鸭舞在其漫浮清洗旁澈鸭舞在柳水衣溪小中乐激条流柳水衣溪小中乐激条流意义识记与机械识记意义识记与机械识记湖边垂钓　水波不兴　鱼游浅底湖边垂钓　水波不兴　鱼游浅底 芦苇轻摇　专心致志芦苇轻摇　专心致志w溪旁洗衣　激流清澈　小鸭浮水溪旁洗衣　激流清澈　小鸭浮水 柳条漫舞　乐在其中柳条漫舞　乐在其中三、广告受众对广告的遗忘三、广告受众对广告的遗忘1、什么是遗忘？、什么是遗忘？2、艾宾浩斯遗忘曲线、艾宾浩斯遗忘曲线3、遗忘的原因、遗忘的原因1、什么是遗忘？、什么是遗忘？对于识记过的事物，经过一段时间对于识记过的事物，经过一段时间后不能再回忆起来或回忆错误，称后不能再回忆起来或回忆错误，称之为遗忘。

之为遗忘遗忘规律遗忘规律遗忘的规律遗忘的规律－－－先快后慢，先多后先快后慢，先多后少，少， 呈不均衡变化呈不均衡变化德国心理学家：艾宾浩斯德国心理学家：艾宾浩斯平时的记忆过程平时的记忆过程艾宾浩斯艾宾浩斯遗忘曲线遗忘曲线不同性质材料有不同的遗忘曲线不同性质材料有不同的遗忘曲线 3、遗忘的原因的解释、遗忘的原因的解释 A、消退理论、消退理论B 、干扰理论、干扰理论C 、动机性遗忘、动机性遗忘 A、消退理论、消退理论认为遗忘是记认为遗忘是记忆痕迹随着时忆痕迹随着时间的推移而逐间的推移而逐渐消退的结果渐消退的结果B 、干扰理论：、干扰理论：认为遗忘是因认为遗忘是因为其他刺激的为其他刺激的干扰使记忆痕干扰使记忆痕迹产生抑制的迹产生抑制的结果干扰效应：干扰效应：前摄抑制前摄抑制后摄抑制（遗忘发生的最重后摄抑制（遗忘发生的最重要原因）要原因）C 、动机性遗忘、动机性遗忘 遗忘是因为我们不想记，而将一些记遗忘是因为我们不想记，而将一些记忆推出意识之外，因为他们与己无关，对忆推出意识之外，因为他们与己无关，对其不感兴趣，感到无聊、乏味，甚至恐惧、其不感兴趣，感到无聊、乏味，甚至恐惧、痛苦，有损于自我，也就是说遗忘不是保痛苦，有损于自我，也就是说遗忘不是保持的消失，而是记忆被压抑。

持的消失，而是记忆被压抑第三节第三节 有助于广告受众对有助于广告受众对广告记忆的技巧广告记忆的技巧（（难点）） 一、设置鲜明特征一、设置鲜明特征 所谓设置鲜明特征，就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索，从而记忆过程顺利完成可从以下几个方面入手：可从以下几个方面入手：1、创设品牌、创设品牌2、广告标语的设计、广告标语的设计3、文字的印刷体、版面设、文字的印刷体、版面设计、书写风格、装潢设计，计、书写风格、装潢设计，以及巧妙的颜色搭配以及巧妙的颜色搭配耐克的品牌标志耐克的品牌标志耐克的标志耐克的标志可口可乐的标志可口可乐的标志百事可乐的标志百事可乐的标志二、广告内容要单一二、广告内容要单一1、、广告目标设立应单一广告目标设立应单一2、、广告正文应简明易懂、广告正文应简明易懂、清晰浅显清晰浅显例子：例子：红色尖叫饮料--------适合于脑力劳动适合于脑力劳动者者wX X X会所----------- 白领专区白领专区王王老老吉吉广广告告王王老老吉吉广广告告王王老老吉吉广广告告三、建立熟悉感三、建立熟悉感1、新产品的宣传策略、新产品的宣传策略2、老产品的宣传策略、老产品的宣传策略3、时效性强的产品的宣传、时效性强的产品的宣传策略策略四、引导人们使用正确的广四、引导人们使用正确的广告记忆告记忆1 1、运用联想、、运用联想、2 2、意义识记、、意义识记、3 3、改变广告的宣传方式）、改变广告的宣传方式）1、运用联想、运用联想广告宣传的最终目的是在消费者的头脑中建立起商品与品牌之间的联想w所谓联想是由一种经验想起另一种经验，或由想起一种经验的一种经验又想起另一种经验。

原来生活可以更美的原来生活可以更美的大宝明天见，大宝天天见大宝明天见，大宝天天见除了钞票，承印一切除了钞票，承印一切淘宝网的广告淘宝网的广告淘宝网的广告淘宝网的广告2、意义识记、意义识记3、改变广告的宣传方式、改变广告的宣传方式五、增加感染力，引起消费五、增加感染力，引起消费者的情绪记忆者的情绪记忆法法国国香香水水智智利利丝丝袜袜六、适当的增加名人在广六、适当的增加名人在广告中所具有的附加价值告中所具有的附加价值 附加价值在广告中可以增强附加价值在广告中可以增强记忆程度，引导视线，制造一定记忆程度，引导视线，制造一定的感觉和联想的感觉和联想第六章：广告受众接受广告第六章：广告受众接受广告的心理动因的心理动因第二节、如何诱发消费者的需第二节、如何诱发消费者的需要要（（略略）） （（运用运用））第一节、需要的理论第一节、需要的理论（（理解理解））本章学习指导：本章学习指导：了解了解如何诱发消费者的需要；如何诱发消费者的需要；掌握掌握消费者的基本需要有哪些？动机的形消费者的基本需要有哪些？动机的形成途径；成途径；重点掌握重点掌握马斯洛提出需要层次理论以及对马斯洛提出需要层次理论以及对广告活动的指导意义。

广告活动的指导意义名词解释：名词解释：需要、动机需要、动机第一节、需要的理论第一节、需要的理论1、需要的概念（、需要的概念（重点重点））2、消费者的基本需要、消费者的基本需要3、消费者的动机（、消费者的动机（重点重点））1、需要的概念、需要的概念是消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映需要是购买行为的内在驱动力需要是购买行为的内在驱动力讨论：人的需要讨论：人的需要有哪些？有哪些？2、消费者的基本需要、消费者的基本需要美国心理学家：马斯洛提出需要层次理论1、消费者生理需要、消费者生理需要2、消费者的安全需要、消费者的安全需要3、消费者的归属与爱的需要、消费者的归属与爱的需要4、消费者尊重的需要、消费者尊重的需要5、消费者自我实现的需要、消费者自我实现的需要生理需求：生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求总是尽力满足这类需求 安全需求：安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。

需求 归属与爱的归属与爱的需求：需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求关系的需求 尊重需求：尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重 自我实现需求：自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现，或自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能是发挥潜能 马斯洛的需求层次论的含义及马斯洛的需求层次论的含义及现实意义：现实意义：一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为 通常，越是靠近自己需要的并且与自己有关的通常，越是靠近自己需要的并且与自己有关的信息越会得到广告受众的注意信息越会得到广告受众的注意 现代的广告不仅要注意满足广告受众的基本的现代的广告不仅要注意满足广告受众的基本的生活需要，更重要的，要使自己的广告传递出生活需要，更重要的，要使自己的广告传递出一种文化信息，一种精神信息，哪怕是一个很一种文化信息，一种精神信息，哪怕是一个很简单的很常见的日常用品，也尽量使它具有和简单的很常见的日常用品，也尽量使它具有和同类产品相区别的精神内涵，这样才会满足受同类产品相区别的精神内涵，这样才会满足受众的更高层次的需要，才会吸引手中的注意力，众的更高层次的需要，才会吸引手中的注意力，从而使受众选择自己的产品。

从而使受众选择自己的产品 需要的相互转化需要的相互转化优势需要优势需要需要产生需要产生动机！！动机！！！！3、消费者的动机、消费者的动机是指引起和维持个体的活动并使之朝一定的目标和方向前进的一种心理状态动机的形成动机的形成1、内部需要的作用2、外部诱因的作用作业：作业：如何诱发消费者的需要如何诱发消费者的需要要求：要求：1 1、就此主题写一篇文章，字数不少、就此主题写一篇文章，字数不少于于100010002 2、、A4A4纸稿纸，姓名、学号、班级均纸稿纸，姓名、学号、班级均写清楚写清楚3 3、上交时间：、上交时间：4 4月月6 6号号广告诉求的心理策略：P1881、诉诸特殊的需要2 、激发的层次的需要3 、诉诸重要的需要4 、强调特定需要满足的重要性5 、激发新的需要。