高职)市场调查与预测电子课件全套).pptx

LOGO市场调查与预测市场调查与预测完整版课件完整版课件 1.2 1.2 市场调查课题的界定市场调查课题的界定 1.3 1.3 市场调查方案的设计技巧市场调查方案的设计技巧目录目录 1.1 1.1 市场调查概述市场调查概述 第第1 1章章 市场调查课题的市场调查课题的 界定及调查方案的设计界定及调查方案的设计 学习目标学习目标p理论目标：理论目标：学习和把握市场调查的含义和特点、课题的调查路径，认识市场调查学习和把握市场调查的含义和特点、课题的调查路径，认识市场调查的作用、调查课题的几种类型；把握市调查课题的背景、市场调查方的作用、调查课题的几种类型；把握市调查课题的背景、市场调查方案的内容等陈述性知识；能用所学理论知识指导与市场调查课题界定案的内容等陈述性知识；能用所学理论知识指导与市场调查课题界定和调查方案设计相关的认知活动和调查方案设计相关的认知活动p实务目标：实务目标：学习和把握市场调查步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场学习和把握市场调查步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场调查方案的编写技巧以及调查方案的编写技巧以及“业务链接业务链接”等程序性知识；能用所学实务等程序性知识；能用所学实务知识规范市场调查课题界定和调查方案设计的相关技能活动。

知识规范市场调查课题界定和调查方案设计的相关技能活动学习目标学习目标p案例目标：案例目标：能运用所学能运用所学“市场调查课题界定和调查方案设计市场调查课题界定和调查方案设计”的理论与实务知识的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；依照计能力；依照“职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质行为的善恶，强化学生的职业道德素质p自主学习：自主学习：参加参加“自主学习自主学习-I”训练在实施自主学习计划的基础上，通过阶训练在实施自主学习计划的基础上，通过阶段性学习和应用段性学习和应用“附录一附录一”附表附表1“自主学习自主学习”（初级）（初级）、“知识准知识准备备参照范围参照范围”所列知识，搜集、整理与综合所列知识，搜集、整理与综合“市场调查课题的界定市场调查课题的界定”前沿知识，讨论、撰写和交流前沿知识，讨论、撰写和交流市场调查课题的界定市场调查课题的界定最新文献最新文献综述，撰写综述，撰写“自主学习自主学习-I”训练报告等，体验训练报告等，体验“市场调查课题的市场调查课题的界定及调查方案的设计界定及调查方案的设计”中的中的“自主学习自主学习”（初级）（初级）及其迁移。

及其迁移引例：引例：KraftKraft公司推出公司推出Easy MacEasy Mac方便通心粉方便通心粉v当卡夫（当卡夫（KraftKraft）公司推出新的产品系列）公司推出新的产品系列Easy MacEasy Mac方便通心粉时，管方便通心粉时，管理层普遍认为这将是一次成功的尝试毕竟这种新产品是该品牌的拓理层普遍认为这将是一次成功的尝试毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有重要地位，这两个词的使用率仅次于重要地位，这两个词的使用率仅次于“妈妈妈妈”和和“苹果饼苹果饼”Easy Easy MacMac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求但自者的需求但自Easy MacEasy Mac投放市场以来，并没有达到预期效果投放市场以来，并没有达到预期效果5%5%的市场份额，实际份额只是该数字的一半品牌管理人员大伤脑筋，的市场份额，实际份额只是该数字的一半品牌管理人员大伤脑筋，他们确信他们确信Easy MacEasy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其原有味道。

到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？原有味道到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对管理人员对20002000多名消费者进行了调查，结果显示人们曾经关注多名消费者进行了调查，结果显示人们曾经关注过过Easy MacEasy Mac，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留意过意过Easy MacEasy Mac，但是却没有购买这种情况揭示出人们对，但是却没有购买这种情况揭示出人们对Easy MacEasy Mac的的口味和质量还持怀疑态度该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾口味和质量还持怀疑态度该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Easy MacMac的质量和口味的质量和口味v此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现在那些品尝过在那些品尝过Easy MacEasy Mac的顾客中存在很大差异的顾客中存在很大差异55%55%的使的使用者说该产品口味不错，而用者说该产品口味不错，而20%20%的人则认为不佳。

而且那的人则认为不佳而且那些没有使用过些没有使用过Easy MacEasy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样管理人员由此得出结后，他们的想法也会和使用者一样管理人员由此得出结论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的沟通一系列的调查显示，母亲们喜欢一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy MacEasy Mac是因为年纪是因为年纪大一点的孩子可以自己做来吃大一点的孩子可以自己做来吃Easy MacEasy Mac可以培养孩子的可以培养孩子的自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担鉴此，卡夫自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担鉴此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集中在中在“年纪大的孩子可以自己动手做年纪大的孩子可以自己动手做”广告播出之后，广告播出之后，调查显示卡夫调查显示卡夫Easy MacEasy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升，在品牌和广告知名度方面都有上升，销售量上涨销售量上涨30%30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。

功的产品可见，虽然很多因素促使了可见，虽然很多因素促使了Easy MacEasy Mac的成功，但市场的成功，但市场调查发挥了最重要的作用调查发挥了最重要的作用1.1市场调查概述 v1 1）市场调查的含义）市场调查的含义v 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动市市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动市场调查有狭义和广义两种理解场调查有狭义和广义两种理解v狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学的方法和狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学的方法和手段调查消费者购买及使用产品的意见和要求、购买的行手段调查消费者购买及使用产品的意见和要求、购买的行为和动机等并进行研究为和动机等并进行研究v广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了从认识广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活动1.1.1市场调查的含义及特点市场调查的含义及特点 v2）市场调查的特点v（1 1）市场调查的真实性和科学性）市场调查的真实性和科学性v（2 2）市场调查的时间性和连续性）市场调查的时间性和连续性 v（3 3）市场调查的比较性和竞争性）市场调查的比较性和竞争性 v（4 4）市场调查的系统性和相关性）市场调查的系统性和相关性 1.1.21.1.2市场调查的作用及步骤市场调查的作用及步骤 v1)1)市场调查的作用市场调查的作用 v（1 1）有利于为企业经营决策提供依据）有利于为企业经营决策提供依据 v（2 2）有利于企业发现市场营销机会）有利于企业发现市场营销机会 v（3 3）有利于企业在竞争中占据有利地位）有利于企业在竞争中占据有利地位 v（4 4）有利于为企业预测未来市场发展提供基础）有利于为企业预测未来市场发展提供基础 同步案例同步案例1-1 1-1 福特汽车公司新车型设计调查福特汽车公司新车型设计调查v背景与情境：美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的新车型设计进行检验。

该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车同新车型设计进行检验该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车同时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应驾驶结束后，给每一位参与者长达汽车的全部反应驾驶结束后，给每一位参与者长达6 6页的调查问卷，页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价通过参与者提供的信息，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应，然后进行适当福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应，然后进行适当的改进，使之更受目标消费者的欢迎的改进，使之更受目标消费者的欢迎v问题：福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎？福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎？v分析提示：福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方面的原因，他们把顾客视为上帝，根据顾客的需要设计生产产品，根面的原因，他们把顾客视为上帝，根据顾客的需要设计生产产品，根据顾客的意见改进产品和提供服务。

为此，他们重视市场调查，重视据顾客的意见改进产品和提供服务为此，他们重视市场调查，重视收集消费者对新型车意见相关的一些信息，为此，该车特意成了市场收集消费者对新型车意见相关的一些信息，为此，该车特意成了市场调查诊所，采用了观察法、问卷调查等市场调查方法，为该公司对新调查诊所，采用了观察法、问卷调查等市场调查方法，为该公司对新型车的改进提供了可靠的依据型车的改进提供了可靠的依据业务链接业务链接1-1 1-1 蛇目公司的成功之道蛇目公司的成功之道v长力公司是日本最早开发电脑缝纫机新产品的大公司，长力公司是日本最早开发电脑缝纫机新产品的大公司，19761976年研制出年研制出电脑针箱式缝纫机，雄踞同类产品之首电脑针箱式缝纫机，雄踞同类产品之首19791979年年4 4月，蛇目公司推出月，蛇目公司推出记忆型电脑控制缝纫机，发展势头很好，而长力公司原董事经理中山记忆型电脑控制缝纫机，发展势头很好，而长力公司原董事经理中山没有进行大量的市场调查，就错误地认为缝纫机已不是耐久消费品，没有进行大量的市场调查，就错误地认为缝纫机已不是耐久消费品，没有必要制造出高档产品，应该继续以中低档产品为主在此错误思没有必要制造出高档产品，应该继续以中低档产品为主。

在此错误思想指导下，长力公司大力扩充销售网，倾力生产抵挡产品，自动退出想指导下，长力公司大力扩充销售网，倾力生产抵挡产品，自动退出高档电脑缝纫机市场与此同时，蛇目公司则不遗余力地开发新颖的高档电脑缝纫机市场与此同时，蛇目公司则不遗余力地开发新颖的电脑缝纫机，研制出一批优秀的机种，历经考验，誉满日本到电脑缝纫机，研制出一批优秀的机种，历经考验，誉满日本到19841984年，长力公司终于因连年经营亏损，无力偿还巨额债务，宣告破产年，长力公司终于因连年经营亏损，无力偿还巨额债务，宣告破产业务链接业务链接1-21-2“三明瓜子三明。